Le style vestimentaire, un instrument de distinction

By 14 December 2012

2.3.2. Le style vestimentaire, un instrument de distinction

Selon le philosophe Gille Lipovetsky, plus la consommation se développe, plus les objets deviennent des instruments d’individualisation des personnes. En institutionnalisant l’éphémère, en diversifiant les objets, il y a une multiplication du choix individuel. « […] l’individu est devenu un centre décisionnel permanent. »347 L’offre multiple de H&M par exemple, permet aux clients de se créer différents styles, de se démarquer de la masse, et, par conséquent, de s’affirmer comme individus. De cette manière, la mode relève d’une question existentielle : l’identité. Par son apparence, l’individu se situe par rapport aux autres et par rapport à lui-même. La différence est devenue pour chacun un idéal de réalisation de soi. Pour Guillaume Erner, le souci de l’apparence oblige à opérer un choix en faveur de certaines tendances, il y a une stratégie rationnelle. Les individus sont, en effet, lucides sur leurs choix vestimentaires car ils sont surinformés sur la signification des « looks » via la presse et la culture de masse en générale. « Notre société fait preuve de réflexivité et montre une capacité à décrypter les symboles sociaux des vêtements et des marques. »348

Que l’on se souvienne, le constat que l’on a fait c’est qu’en consommant chez H&M, les jeunes aspirent à se créer un style propre pour se distinguer. Gabriel Tarde évoque la théorie de l’imitation. Pour ce sociologue, les êtres humains absorbent des courants de la mode en pensant qu’ils sont produits par eux-mêmes. Néanmoins, l’homme est constamment relié aux autres et pour inventer, il est obligé d’imiter et de copier les autres. Les relations humaines ainsi que les tendances de mode sont fondées sur l’imitation car chacun veut ressembler à son voisin pour rendre la vie sociale plus facile. De cette manière, pour Gabriel Tarde, chaque individu reçoit des autres des idées ou des représentations qu’il s’approprie et transforme. Il ya donc un souhait d’avoir le sentiment d’être libre. De la même manière, les jeunes consommateurs H&M pensent se créer un style propre à travers l’offre pléthorique de cette enseigne, néanmoins, leurs choix vestimentaires sont presque toujours conditionnés par leur environnement et leurs relations sociales.

Selon T Veblen, il est moins question de mimétisme que de rivalité mimétique. Il pense que ce qui poussent les individus à suivre la tendance c’est son coût. Ici, l’amour de la mode illustre la « consommation ostentatoire ». Il explique que le vêtement relève d’un gaspillage ostentatoire. Si l’on dépense des sommes mirobolantes pour des vêtements c’est non pas pour se protéger du froid ou du chaud mais plutôt pour montrer aux autres notre capacité à gaspiller. On vit dans une société de rivalité où chacun tente de s’imposer par le biais de ses possessions. De ce fait, la classe gouvernante est celle du loisir ; une strate d’individus qui se caractérise par son choix stratégique de gaspiller de la manière la plus voyante possible. Partant, les individus ont le choix soit d’appartenir à ce groupe, soit de tenter de l’imiter tant bien que mal. Du coup, pour Veblen, les tendances émanent de la volonté de la société à gaspiller. On aime les nouvelles collections et les coupes rares et originales parce qu’elles sont chères et permettent de s’adonner à cœur joie à une consommation ostentatoire. Ce faisant, ce que l’on considère comme étant notre propre goût n’est finalement rien d’autre qu’une ruse que nous tend cette envie de comparer notre force pécuniaire à celle des autres. Une telle rivalité mimétique est donc à l’origine du changement permanent des tendances.

« En effet, il faut s’habiller pour impressionner son contemporains ; mais l’émulation qui est en cours oblige à une surenchère constante ; la recherche de la dernière mode est donc une quête qui ne trouve jamais de terme. »349 Les thèses du sociologue permettent de parler d’une autre notion parfois appelée « Bandwagon » ou « snob effect » : l’idée générale c’est que l’attirance pour un objet dépend des comportements d’autres consommateurs. La thèse de Veblen est intéressante quand il s’agit d’expliquer par exemple la différence qui existe entre un banal jean et un autre avec le logo D&G par exemple. Toutefois, cette thèse, appliquée dans son ensemble aux tendances, devient difficilement défendable. Veblen soupçonne ses contemporains d’être dupes à tel point qu’ils ne se rendent pas compte qu’ils sont manipulés par ce mécanisme de consommation ostentatoire. En effet, rien ne prouve que les individus ne soient pas conscients de l’effet recherché quand ils s’habillent en vêtements de luxe par exemple. Cependant, l’idée selon laquelle la classe de loisir sert de modèle de bon goût est également difficile à défendre de nos jours. On peut avancer d’un pas supplémentaire en considérant que le fait de s’adonner à une consommation ostentatoire reviendrait à s’exposer à un risque d’être catalogué de nouveau riche, ayant besoin en quelque sorte d’affirmer son statut social.

Aujourd’hui, la consommation témoigne plutôt d’une recherche de subtilité en matière de style. Le but n’est plus d’afficher ses capacités pécuniaires par le biais d’achats statuaires, mais de montrer que l’on sait associer divers éléments et que l’on fait preuve de « bon goût ».

Le « total look » arborant un logo reconnaissable est obsolète, voire proscrit moralement par la société. De cette manière, être capable de faire preuve d’imagination, de distinction et de créer son propre style est une marque d’intelligence et d’acuité. Le consommateur essaye de se distinguer au sein d’une mode standard en associant plusieurs tendances ; le tout est de trouver l’art et la manière. Cela explique la théorie des sociologues qui stipule qu’être à la mode c’est avant tout un jeu de distinction et d’imitation.

On vient de le voir, pour Veblen, les tendances émanent de la prédisposition des classes dominées à imiter celles dominantes. À ce propos il écrit : « les usages, les gestes et opinions de la classe riche et oisive prennent le caractère d’un code établi, qui dicte sa conduite au reste de la société. »350 Cette idée s’est popularisée en sociologie sous le concept de « diffusion verticale des goûts ». Ce concept est développé à partir du constat selon lequel les tendances naissent des influences. C’est en cela que les professionnels du marketing appellent les individus sources de ces influences des « influenceurs ». D’autres experts en tendance proposent par exemple de distinguer les « early users » toujours en avant d’une époque, des « early adopters », prêt à leur emboiter le pas. « Multipliant les segmentations, certains travaux distinguent jusqu’à neuf catégories d’innovateurs initiateurs de tendances. Mais aucune de ces études ne parvient à établir de manières convaincante que ces individus sont toujours les mêmes. Leur description reprend en général des caractéristiques standard : on les dit jeunes, aisés, éduqués, etc. Rien ne prouve que ces segmentations ne soient pas de simples stéréotypes. Car les derniers travaux consacrés à la question montrent que l’on est influencé par le réseau auquel on appartient et non par des personnes spécialisées dans ce rôle. »351

D’après la sociologie des réseaux, on est influencé non pas par une catégorie d’individus nantis de compétence en la matière, mais plutôt par le réseau de sociabilité auquel l’on appartient. De ce fait, on n’appartient pas seulement à des catégories sociales, on fait aussi partie de réseaux. Ces appartenances influencent considérablement nos pratiques et goûts. Partant, des individus pourtant éloignés, peuvent influer sur notre comportement dés lors qu’ils appartiennent à notre réseau de connaissance. « Qui sont les influenceurs ? On les imagine charismatiques, leaders d’opinion, incontournables ; ils peuvent au contraire être pratiquement indétectable. Leur principale qualité est de pouvoir servir de “nœud d’information” – autrement dit, de mettre en rapport les individus les uns avec les autres. »352

On imite la tendance mais cela ne doit pas empêcher de se distinguer des autres. C’est aussi en cela que s’habiller devient un style de vie, une façon de communiquer et d’exprimer son appartenance à une communauté.

Une soumission aux tendances pour une logique d’intégration

A la question : pour vous qu’est ce que la mode, la plupart des enquêtés ont répondu qu’il s’agissait d’un comportement vis-à-vis des tendances auxquelles les individus devraient se conformer pour se voir intégrés à un groupe, voire à la société.

« Pour moi, la mode c’est un courant où on doit suivre les gens. Ça concerne le vêtement, une manière d’être, l’accessoirisassion. C’est aussi vouloir appartenir à un groupe, il faut écouter la même musique, avoir le même vocabulaire. La mode, ça bouge en permanence. Ça s’adresse à toutes les catégories que ce soit le sexe ou l’âge, mais c’est plus frappant chez les jeunes qui veulent appartenir à un groupe à tout prix. » (Laure, 25 ans, étudiante, Paris).

« La mode est une manière de se vêtir mais surtout une façon d’appartenir à un groupe social ou à l’inverse de s’en détacher. Dans notre société, la mode est un attribut de la personnalité ». (Benjamine, 26 ans, médiatrice culturelle, Metz).

« Pour moi, la mode c’est une manière de s’habiller qu’il faut absolument suivre pour ne pas être hors du coup ! » (Gentiane, 23 ans, assistante presse, Paris).

« La mode c’est tout ce qui est vestimentaire, c’est être dans le temps, c’est quand tout le monde s’habille pareil ! Quand on lance une mode, ça plaît à tout le monde, tout le monde aime bien se ressembler, quand on n’est pas habillé de la même manière, pas à la mode, on sort du groupe un peu ! C’est se ressembler, faire parti de la société ! Par contre, il y a aussi des gens qui sont à la mode, parce que justement, ils ne sont pas à la mode ! » (Samia, 28 ans, éducatrice spécialisée, Nancy).

Ainsi, le vêtement répond à un besoin d’appartenance. Selon Barthe, la mode est une règle sociale, car l’enfreindre engendre une condamnation morale353. Des attributions se sont développées pour désigner les individus qui se conforment à la mode vestimentaire (« in », « fashion », « dans le coup »…) et pour ceux qui ne se conforment pas à la mode en vigueur (démodés, ringards, « out »…). Le désir de singulariser est commun à tous afin de se conformer à la norme sociale. Cette conformité est donc traduite par un processus d’imitation à travers les codes vestimentaires instaurés par les classes sociales dominantes et les leaders d’opinion ainsi que par la culture de mass via la presse et les prescripteurs promouvant les biens de consommation valorisants. Le vêtement doit être au goût du jour, il doit correspondre à la tendance et se formule ainsi dans une conscience collective. De ce fait, il est de rigueur de changer de vêtement d’une saison à l’autre. La société impose à tous les individus malgré leur diversité de satisfaire les besoins en vêtements qui correspondent aux diverses saisons, il faut recycler ses vêtements : c’est le « cycle de renouvellement ». La vie sociale conduit aux individus à multiplier l’espèce et le nombre de leurs vêtements (vêtements de sport, d’été, d’hiver, de soirée etc.). La consommation vestimentaire s’inscrit dans une logique de gaspillage où les objets sont détruits avant d’être consommés, ainsi que dans un consensus de nouveauté particulière, la mode et les tendances sont régies par la loi du gaspillage, la course à la nouveauté et jouent un rôle d’intégration et de distinction. Ainsi, les enseignes ZARA et H&M correspondent à cet impératif social, imposé aux consommateurs, qui est de s’inscrire dans la norme vestimentaire en suivant le rythme des tendances inspirées des marques dites traditionnelles. Toutefois, la relation aux tendances est en fonction de la crise anthropologique de notre société où cette recherche de nouveauté s’inscrit dans une compétition statutaire et dans une quête d’identité sociale et personnelle des individus. Ce qui permet de rebondir à nouveau sur les propos du philosophe Gilles Lipovetski, pour qui « la mode est une pratique des plaisirs, elle est plaisir de plaire, de surprendre, d’éblouir. »354 C’est un plaisir entraîné par le « stimulant du changement, la métamorphose des formes, de soi et des autres. »355 L’auteur explique que la mode ne se réduit pas à un signe de distinction sociale, elle relève aussi d’un plaisir des yeux et de différence. « En tant qu’art des petites différences et des subtilités du paraître, la mode exprime l’affinement des plaisir de l’œil. La mode et le raffinement visuel vont ensemble, elle consacre le progrès du regard esthétique dans les sphères mondaines. »356

La mode qui consiste à combiner les marques de la haute couture avec celles de la basse, tout en évitant de tomber dans la vulgarité, la « facéties » et la « paillardise », est un moyen de séduction en ce sens qu’elle requiert de l’attention, de la « discrétion », de la « délicatesse ». On est face à une sorte d’ « exaltation galante ». « Désormais, la séduction requiert l’attention et la délicatesse envers la femme, les jeux maniérés, la poétique du verbe et des comportements. La mode avec ses variations et ses jeux subtiles de nuances, doit être considérée comme la continuation de cette nouvelle poétique de séduction »357 Si les hommes doivent plaire aux femmes par « les bonnes manières et le lyrisme », ils doivent aussi « sophistiquer leur apparence, étudier leur mise comme ils étudient leur langage : la préciosité du costume est l’extension et le double de la stylisation de l’amour. La mode et son exigence d’artifices ne peuvent être détachées de cette nouvelle image de la féminité, de cette stratégie de séduction par les signes esthétiques. Corrélativement, la surestimation de la femme, les louanges de sa beauté, ont contribué à amplifier et à légitimer dans la haute société laïque le goût féminin pour la toilette et les ornements, goût présent depuis la plus haute Antiquité.»358

L’envie de plaire, de séduire, grosso modo, l’amour tout court, a instauré un rapport entre les sexes, un nouveau mécanisme de séduire de façon galante qui a tenu un rôle considérable « dans le processus d’esthétisation des apparences qu’est la mode. »359 Les modifications qui interviennent dorénavant dans la structure de l’habillement masculin et féminin émanent aussi de cette esthétisation de la séduction. « Le costume de mode est devenu costume de séduction dessinant les attraits du corps, révélant et cachant les appâts du sexe, attisant les charmes érotiques : non plus seulement symbole hiérarchique et signe de statut social, mais instrument de séduction, puissance de mystère et de secret, moyen de plaire et d’être remarqué dans le luxe, la fantaisie, la grâce maniérée. »360

« Aimer la mode n’a plus le sens d’un destin subi, se parer, “se faire belle”, n’a plus rien à voir avec l’aliénation : comment s’obstiner à parler de manipulation ou de réification quand une large majorité des femmes déclare que la multiplication des cosmétiques, loin de les “opprimer”, leur donne plus d’indépendance, plus de liberté pour plaire à qui elles veulent, quand elles veulent, comme elle veulent ? »361 Si se faire belle, par le biais de la combinaison de différentes marques, est une frivolité, celle-ci est à prendre au second degré où l’envie de plaire côtoie un certain regard distancié. En combinant, des vêtements H&M, ZAR, PRADA et autres avec un maquillage Chanel sans oublier le sac Louis Vuitton, les jeunes filles jouent aux stars, au égéries ou aux top modèles « branchés ». Elles adoptent à leur manière des choix, des styles, des looks, des tendances, des airs, des « mythes », des « époques » etc. Elles peuvent ainsi s’adonner à un jeu de séduction, se donner en spectacle de façon amusante parce qu’elles n’y croient qu’à moitié. « A l’instar du destin des messages dans la société de consommation, la mode et la séduction ont abandonné leur gravité antérieure, elles fonctionnent désormais pour une large part à l’humour, au plaisir, au spectacle ludique. »362

La séduction est plus que jamais au cœur de la société féminine. Quelque soit son âge, la femme a envie de séduire, se sentir appréciée voire convoitée. La beauté apporterait à la femme un certain pouvoir sur l’homme. La presse féminine de même que des séries telles que Sex and the city, en abordant les questions de la mode et de la séduction détiennent de ce fait une influence sur les lectrices. On y reviendra. Conquête, flirt, drague renforcent cette volonté d’être la plus belle.

Lipovetski parle aussi de « Néo-narcissisme masculin ». « À coup sûr, les hommes sont désormais davantage préoccupés par leur ligne, leur peau, leur apparence, c’est cette transformation qui, entre autres, confirme l’hypothèse du néo-narcissisme masculin. »363 Le philosophe évoque aussi le principe d’inégalité du « beau sexe » ; le beau, ses caractéristiques et ses valeurs restent le propre du féminin. Il est admiré, encouragé et exhibé largement beaucoup plus chez les femmes que chez les hommes. « On a même assisté, dans les sociétés modernes, au renforcement du prestige et de l’impératif de la beauté féminine avec les stars, le culte de la pin up et du sex-appeal, avec la production en masse des cosmétiques, la prolifération des instituts de beautés et des conseils esthétiques prodigués par les magazines, avec les de beautés nationaux et internationaux qui se développent après la Première guerre mondiale. »364

Lire le mémoire complet ==> (La captation de la jeune clientèle en matière de mode : Le cas D’H&M et ZARA)
Thèse pour obtenir le grade de Docteur de l’université Paul Verlaine Metz
Sciences de l’information et de la communication
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347 Lipovetsky G., L’empire de l’éphémère : la mode et ses desseins dans les sociétés modernes, op. cit., p. 207.
348 Erner G., Victimes de la mode ? Comment on la crée, pourquoi on la suit, op. cit., p.201.
349 Erner G., Victimes de la mode ? Comment on la crée, pourquoi on la suit, op. cit., p.77.
350 Erner G., Victimes de la mode ? Comment on la crée, pourquoi on la suit, op. cit., p.77.
351 Erner G., sociologie de la tendance, op. cit., p.88.
352 Ibid., p.90.
353 Barthes R., Système de la mode, Seuil, Paris, 1967, p.19-20.
354 Lipovetski Gilles, L’empire de l’éphémère, op. cit., p.71.
355 Idem.
356 Ibid., p.74.
357 Lipovetski Gilles, L’empire de l’éphémère, op. cit., p.75.
358 Idem.
359 Ibid., p. 76.
360 Lipovetski Gilles, L’empire de l’éphémère, op.cit. p.76.
361 Lipovetski Gilles, L’empire de l’éphémère, op. cit., pp. 159-160.
362 Ibid, p.168.
363 Ibid, p.169.
364 Erner G., Victimes de la mode ? Comment on la crée, pourquoi on la suit, op. cit., p.170.