Le merchandising ZARA et H&M : Implantation et Zoning

By 14 December 2012

2.2.2. Merchandising ZARA et H&M Implantation et Zoning

Les surfaces des magasins H&M et ZARA sont structurées en espace de vente et de communication (signalétiques, bornes interactives) mais aussi de services avec des cabines d’essayages et des centres d’encaissement. La circulation établie pousse les clients à passer devant le maximum de secteurs et surtout, à fréquenter les zones qui génèrent le plus de marges. Ces secteurs sont organisés de telle sorte que le client puisse les visualiser clairement et comprendre facilement leur structure. Une circulation fluide avec des superficies qui augmentent de plus en plus. H&M par exemple s’est installée en 2001 sur 2500 mètres carrés au boulevard Haussmann, entre les Galeries Lafayette et le Printemps. Face au manque de surface et surtout à la flambée du prix de mettre carré, certaines enseignes à l’image d’H&M ont segmenté leur offre. Ils ont ainsi mis en place de petits points de vente qui ne proposent qu’une partie de leur offre. Le magasin H&M à la rue Ravioli ne cible désormais que les juniors ; à quelques centaines de mètres de celui-ci, se trouve le deuxième magasin H&M qui propose les autres lignes de produits. Autre endroit, même situation : tout prés du magasin H&M, boulevard Haussmann, la marque à implanté un espace plus petit consacré en exclusivité à la lingerie et aux accessoires. À Nancy on retrouve, en face du magasin H&M situé à la rue saint Jean, un autre consacré uniquement aux vêtements pour femmes. Chez ZARA, la plupart des boutiques comptent en moyenne entre 1000 et 1500 m². On peut donc parler de mégastores. Bien entendu certains magasins sont plus petits surtout ceux situés dans les centres commerciaux. Ces derniers se contentent alors du minimum de produits. Lorsque le magasin est petit, les clients ne trouveront que la gamme de produits femmes. L’architecture du magasin ZARA se veut design, que ce soit à l’extérieur par la façade et la vitrine, mais aussi à l’intérieur, par un mobilier et une décoration soignés, épurés et modernes.

ZARA London westfield présente un nouveau Edge To Mall Architecture, 10 mars 2010
Fig. 24. ZARA London westfield présente un nouveau Edge To Mall Architecture, 10 mars 2010.

Un magasin phare de ZARA dans le centre commercial Westfield de Londres. La façade du magasin est construite de panneaux angulaires. La couleur est moulée au long de chaque panneau, en réduisant l’apparence de l’usure et aux rayures.

Visual du magasin ZARA de Chicago
Fig.25.Visual du magasin ZARA de Chicago http://www.lecourrier.es/wp-content/uploads/ZaraChicago.

Comme on peut le voir, l’extérieur des magasins ZARA captent l’attention des passants de loin. Leurs façades sont repérables de loin de par leurs architectures souvent différentes de celles qui se trouvent aux alentours. Le mobilier et la décoration sont les mêmes dans l’ensemble des boutiques ZARA. Le choix d’un mobilier et d’une décoration à la fois design et simple s’inscrit dans une stratégie à long terme. En outre, ZARA attache une grande importance à l’espace de ses points de vente, tant en hauteur qu’en largeur : le point de vente doit être aéré. On peut constater qu’il y a deux types de magasins ZARA. Un ZARA haut-standing, dont la façade et très souvent l’intérieur même du magasin sont dignes d’un monument historique comme en atteste les images ci-dessus des ZARA de London westfield et de Chicago, et un ZARA moderne à la typologie basique. L’enseigne est sans cesse à la recherche de la première catégorie, afin de dorer son image en lui conférant une image plus luxueuse.

« Les Boutiques sont le visage d’une marque. C’est l’image telle que nous voudrions qu’elle soit vue. L’architecture est une partie très importante de la communication de la marque. Lorsque vous arrivez dans une boutique, elle devrait être conforme à vos attentes sur la marque. » (Robert Triefus, vice-président exécutif de la communication mondiale chez Armani dans Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA).

Les points de ventes sont considérés comme « des parcs à thème pour la marque »295. Plusieurs élément concourent à la mise en évidence de la marque : « La hauteur du plafond, la taille des cabines d’essayage, le sourire (ou l’absence de sourire) des vendeuses, le style des colonnes et le nom de l’architecte dessinent tous les contours de la marques »296

« Mais l’expression la plus significative de l’architecture comme partie intégrante de la marque se trouve chez PRADA dont les boutiques Epicentre expriment parfaitement son image intellectuelle. Les emplacements sont conçus par les architectes les plus branchés… Ce concept est poussé à l’extrême à Los Angeles … Les vitrines de la boutique sont des hublots gigantesques fixés au sol et les clientes peuvent ainsi se déplacer entre les mannequins. L’intérieur est de la pure science-fiction. »297 Des clips de nouveauté ainsi que des segments de publicité sont diffusés en permanence par des écrans plasma. Lorsqu’un client rentre dans les cabines d’essayage leurs verres deviennent opaques. L’éclairage spécifique permet au client d’examiner les vêtements selon différents moments de la journée. Les écrans changent de ton et de nuance en fonction de l’effectif des clients dans le magasin. L’architecture fait donc partie intégrante de la communication de ces enseignes. Comment s’organise la mise en scène des vêtements dans ces temples de la mode ?

La politique produit

Les espaces sont grands, ce qui permet d’hiérarchiser et de faciliter la lisibilité de l’offre de produits qui est de plus en plus complexe. « Les vêtements sont présentés dans des espaces qui respirent et habituellement, sauf les samedi après-midi pendant les soldes, les clientes aussi ont de la place autour d’elles. »298

Merchandising ZARA
Fig. 26. Merchandising ZARA, http://images.google.fr. [Consultée le 14/05/2010].

L’espace considérable des enseignes de ZARA permet de clarifier l’offre ; les assortiments ne se limitent plus aux articles vestimentaires mais s’étoffent avec toute une panoplie d’accessoires : sacs, chaussures, ceintures, lunettes, bijoux, cosmétiques etc. ZARA dispose de sept gammes de produits : femme (et la lingerie), homme, enfant, Trafaluc (marque davantage destinée aux jeunes), accessoires (chaussures, sacs à main, lunettes de soleil, ceintures, gants…), cosmétiques (parfum, maquillage…), articles de décoration d’intérieur, avec ZARA home. La gamme femme, le cœur de cible de ZARA est divisée en trois sous-marques qui correspondent chacun à un type de clientèle. Les trois sous-marques sont les suivantes : Woman, pour la femme citadine qui recherche des vêtements aux belles finitions, aux coupes mode tout en restant discrètes. Trafaluc est dédiée aux jeunes femmes qui aiment la mode. Enfin, Basic est la gamme au prix plus réduit mélangeant articles classiques et vêtements plus design. En ce qui concerne la gamme homme, il n’y pas de marques différentes, mais trois styles de vêtements : Men, Sport et Casual. Pour la gamme enfant, on distingue trois rayons : le rayon fille, garçon et enfin le rayon bébé. L’objectif de cette diversité est de toucher de nombreux segments de population du CSP- au CSP+, de l’étudiante à la femme active. Ainsi, le client qui pénètre dans le magasin a ainsi plus de chance d’en ressortir avec un achat.

H&M évolue aussi à la fois sur le marché des vêtements masculins, féminins et enfants, des sous-vêtements hommes et femmes et des accessoires. L’assortiment H&M est à la fois large avec plusieurs références constamment renouvelées et profond avec parfois plusieurs dizaines d’articles exposés en rayon. La logique de segmentation de l’assortiment se fait par univers de produits ; un espace spécifique à la lingerie est par exemple alloué. De face, de profil, sur étagères, portants, bustes etc. H&M a poussé loin l’occupation des murs par les vêtements.

Visuel de l’espace de vente H&M en période de solde
Fig.27. Visuel de l’espace de vente H&M en période de solde, http://www.kelmagasin.com

Chez H&M il n’y a pas de stocks, les enseignes sont livrées au jour le jour. Le parcours d’achat des clients est orienté par des signalisations : affiches, posters etc.

Le premier point fort non des moindres, pour H&M, est de pouvoir utiliser les mètres carrés disponibles derrières ses vitrines, critère déterminant lorsque l’on connait le prix du mettre carré dans les artères de la mode et le manque constant d’espace contre lequel doivent continuellement se battre les visuals merchandisers.

La lisibilité de la proposition des articles en magasin est favorisée par leurs segmentations en familles de produits, thèmes, silhouettes et aussi par prix surtout pendant les soldes. ZARA et H&M, comme bien d’autres enseignes, privilégient le développement de plusieurs lignes de produits dont la création est souvent dédiée à une équipe. Ces lignes de produits ont leur propre identité c’est-à-dire qu’elles ont un nom, un style, un univers, leur merchandising. Si ces diverses lignes cohabitent toutes dans le même point de vente, elles s’adressent toutefois à des cibles différentes. Et même lorsqu’elles visent la même cible, elles sont souvent utilisées de différentes façons. Les consommateurs les perçoivent généralement comme des marques à part entière, sous tutelles d’une marque mère. « Max Mara divise ainsi son offre en autant de marques qui ciblent différentes clientèles (ou différents besoins d’une même clientèle) : Max Mara pour les produits aux prix les plus élevés réalisés dans des matières luxueuses ; week- end pour les produits décontractés et les sportswears chic ; Sportmax pour des produits plus pointus, plus “créateurs” ; Max&Co pour des produits plus accessibles. Chacune de ces marques est à son tour déclinée en différentes lignes : ainsi Max Mara est lui-même divisé en Max Mara, Max Mara Basic et MM ; Sportmax en Sportmax, Sportmax défilé, Sportmaxcode, S de Max Mara, etc.»299 Chaque ligne est structurée par thèmes de couleurs et de matières composées de produits organisés en silhouettes : jupes longues et/ou courtes, vestes, tee-shirts, hauts, chemises etc. Dans chaque point de vente, le display s’organise par ligne au sein de laquelle les collections sont déclinées par thème. Pour faciliter la lisibilité, les articles sont étiquetés au nom de la collection.

Segmentation et agencement des articles

H&M tout comme ZARA procède, pour les petites pièces telles que les tee-shirts, à une segmentation par types d’articles. Cela peut favoriser l’achat supplémentaire d’un même produit dans deux, voire trois ou quatre coloris, surtout quand les prix y sont cassés. Cette stratégie favorise les effets de masse du produit au détriment de sa valeur. Elle est souvent spécifique aux produits destinés aux juniors où l’on propose des séries en profondeur. Aussi on voit de plus en plus dans ces magasins d’autres types de classements des produits qui favorisent des achats complémentaires. Il s’agit de segmentation thématique associant aux produits modes des articles fondamentaux. La segmentation par silhouette permet d’associer l’achat complémentaire à l’achat supplémentaire ; elle suggère des cordonnés et suscite l’achat impulsif. Cette façon de présenter l’assortiment est très présent chez ZARA qui privilégie les thèmes de couleurs et de matières allant jusqu’aux accessoires. « Chaque organisation se doit de “sublimer” l’intelligence de l’assortiment produit pour le rendre aisément compréhensible, donc désirable. »300 Le classement par ambiances colorées permet de structurer la vision de l’assortiment. La couleur de la tendance forte de la saison est souvent privilégiée. Le constat général que l’on fait est que ces enseignes mettent souvent en avant une couleur de base à laquelle elles associent une autre couleur qui évolue tout au long de la saison. Cette présentation facilite la proposition de silhouettes et leur renouvellement.

« Tandis que je continue ma visite, nous tombons sur une spécialiste du merchandising qui pose des vêtements à plat par terre pour les remettre ensuite à la verticale afin de voir comment les couleurs s’assemblent. Lorsqu’elle est satisfaite, elle range des vêtements sur les rayons qui imitent ceux que l’on trouve dans les magasins. »301 ZARA et Mango exploitent selon un rythme très rapide ce système de présentation et de renouvellement de leurs assortiments. Segmenter les produits par univers suscite l’achat non programmé de vêtements connexes à ceux qui font l’objet, à la base, d’une proposition. Inutile de rappeler que la segmentation par prix est utilisée en période de solde ou de fin de stock afin de stimuler l’acte d’achat. Les articles pliés : pièces de haut en maille, chemises, pantalons sportswear, parce qu’ils ne dévoilent le produit qu’en partie, peuvent être présentés soit en plié large permettant ainsi de révéler plus de détails, soit en plié large alterné avec le plié étroit afin de mieux présenter l’article placé à côté du plié étroit. Ce faisant, on gagne en place dans la présentation du stock. Les articles pliés, souvent proposés en permanence, sont installés sur les étagères qui longent les murs. D’autres sont installés sur des tables en pleine surface de vente. Cette présentation s’applique souvent aux articles d’entrée de gamme tels que les tee-shirts et les pulls qui sont de ce fait mis en avant. Chez Banana Republic on place d’habitude à l’entrée des boutiques une table sur laquelle on présente une nouvelle démarque déclinée en coloris et en tailles. Une table peut aussi servir de présentation des articles en famille, c’est de cette façon que se présente une bonne partie de l’offre de la lingerie Victoria’s Secret. Elle se décline ensuite en motifs et en couleurs, ce qui crée une impression de profusion et de choix. Si l’article n’est pas plié alors il est pendu soit en facing soit de profil. Lorsqu’ils sont alternés avec des articles pliés et des pendus, les articles présentés sous forme de facing mural permettent de mieux visualiser le produit dans son ensemble et les moindres détails de son style. « Dans le but d’accentuer l’animation de la présentation, la barre de facing comporte parfois, en première position, une silhouette qui comprend le produit dont la série est suspendue en arrière plan. »302 La mise en avant du mural se caractérise par des silhouettes qui font ressortir l’assortiment proposé. Il s’agit de bustes, afin d’apporter du volume à certains articles mais aussi des images, généralement des photos, ponctuant la présence des vêtements ciblés. Dés fois, le facing se retrouve en milieu du magasin en plein espace de vente et dans ce cas, « il est installé sur du mobilier modulable permettant une alternance de feuilleté et de plié, posé sur des étagères attenantes»303. Cette présentation a l’avantage d’offrir aux clients une vision immédiate et globale du produit. « Les muraux de facing ainsi agencés, en plus d’être généralement peu esthétiques, découragent le consommateur qui, s’il veut voir les produits, doit se contorsionner pour les appréhender comme il le ferait sur un portant de feuilleté »304. Chez H&M la présentation de portant de feuilleté, permettant la proposition d’un stock plus conséquent, pousse les accros de la mode à chercher en profondeur le produit tant convoité. La vision esthétique peut être biaisée par cette forme de présentation.

Lire le mémoire complet ==> (La captation de la jeune clientèle en matière de mode : Le cas D’H&M et ZARA)
Thèse pour obtenir le grade de Docteur de l’université Paul Verlaine Metz
Sciences de l’information et de la communication
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295 Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit., p.84.
296 « Le temps des cathédrales », Elle, 6 septembre 2004, p.84.
297 Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit., p.85.
298Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit., p.53.
299 Françoise Sackrider, Gwenola Guidé, Dominique Hervé., Lèche-vitrine / Distribution & Merchandising Visuel Dans La Mode., op. cit., p.138.
300 Françoise Sackrider, Gwenola Guidé, Dominique Hervé., Lèche-vitrine / Distribution & Merchandising Visuel Dans La Mode., op. cit., p.161.
301 Lannelongue MP., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit., p. 55.
302 Françoise Sackrider, Gwenola Guidé, Dominique Hervé., Lèche-vitrine / Distribution & Merchandising Visuel Dans La Mode., op. cit., p.184.
303 Ibid., p.185.
304 Idem