Le merchandising de mode, Outil de communication persuasive

By 14 December 2012

2.2.1. Le merchandising de mode

Selon la définition que donne le marketing anglo-saxon, le terme merchandising désigne différentes actions telles que : la mise en rayon, la présentation, l’étalage, la présentation des ventes, la constitution de l’assortiment du produit et des collections. La définition que l’on a en France reste pour le moment alignée au merchandising visuel américain. Il s’agit ici de mettre en avant la manière dont les articles vestimentaires vont à la rencontre des clients par le biais de différentes manifestations sur le point de vente : implantation, display, image, etc. Il faut donc séduire émotionnellement le client, être capable de le surprendre, de le toucher et de le divertir.

La plupart des enseignes de mode sont stratégiques et proposent une structuration de l’assortiment en familles, sous-familles d’articles vestimentaires ou thèmes. Cela se traduit sur le lieu de vente par des zones d’implantation physique des produits, autour desquelles le consommateur circule. Cela revient à segmenter la proposition produit et à lui donner une logique d’organisation qui permet au consommateur d’en faire une lecture rapide, facile et claire. Cette “intelligence” conférée à l’assortiment, et qui le structure, « en fait non plus une suite de produits uniques mais une proposition d’histoire qui se raconte en termes de coloris associés, de matières assemblées et de silhouettes »276. Tout un ensemble de dispositifs : l’animation du point de vente (images, éléments narratifs), la mise en place d’un mobilier spécifique, la décoration, la signalétique, concourent à la séduction du client.

La communication de ces enseignes dans les points de vente est assurée par des photos mettant en situation les vêtements ou des supports signalétiques, la manière dont le magasin est conçu, ses vitrines et son aménagement, les produits proposés, l’ambiance qui y émane etc. Tous ces éléments permettent aux enseignes de montrer leurs “identités”, ce qu’elles sont et font. Le point de vente, on le sait maintenant, est même devenu pour certaines marques, à l’image de ZARA, quasiment l’unique élément clef de communication sur lequel elles s’appuient pour bâtir leurs images et notoriétés.

Les objectifs du merchandising

Dans un article intitulé : « Designer, Packager, et Merchandiser : trois professionnels pour une même scène marchande », les sociologues Barrey, S., F. Dubuisson-Quellier, S., nous démontrent qu’en partant du produit, l’on peut découvrir trois techniciens du marketing. Derrière le produit exposé sur un point de vente, nous retrouvons le merchandisier, à travers l’emballage se cache le packager et au-delà du corps de l’objet se dissimule le designer. Ce dernier a pour fonction de mettre le produit en forme. Il dessine l’habillage qui va avec le produit et qui en constitue ainsi une partie intégrante. « Chargé de réfléchir aux contours, aux couleurs et aux matériaux des produits, le designer doit imaginer une rencontre entre le consommateur et l’objet sous ses aspects sensibles, des dimensions les plus esthétiques (jugement sur le goût), aux critères les plus kinesthésiques (évaluation fonctionnelle des performances) en passant par les facettes plus symboliques des objets (distinction sociale). »277 En d’autres termes, le designer travaille le dispositif qui permet les échanges d’information entre l’objet destiné à la vente et le client. Quant au packager, les auteurs nous disent qu’il est le professionnel qui a pour fonction d’illuminer le produit. Il réalise en quelque sorte une transposition d’éléments caractéristiques intrinsèques sur le corps du produit. Ces propriétés intrinsèques sont invisibles directement aux yeux du consommateur, c’est la raison pour laquelle le packager se donne pour tâche de les rendre visibles sous forme d’inscriptions : mode d’élaboration, composition, date limite de validité etc. Selon Barrey et Dubuisson-Quellier, « l’emballage est un écran, au double sens d’écran de protection et d’écran de projection ; son rôle consiste à cacher les choses pour mieux les montrer : tel est leparadoxe. »278 Au-delà de l’action du maquilleur (designer) et de l’éclairagiste (packager), intervient le merchandisier qui travaille à mettre en scène les produits. Le but du merchandisier ne consiste pas à travailler le produit destiné à la vente en question (ce travail appartient au designer et packager), mais plutôt à travailler la disposition du produit (facing) afin d’établir un rapport optimal entre ce dernier et les consommateurs. Il doit répondre à la question qui consiste à savoir comment aménager une petite surface pour disposer un produit donné par rapport aux autres dans une grande surface qu’est le rayon du magasin. « Tout l’art du marchandising consiste à combiner une présentation « logique », « claire » et « lisible » des produits (de façon à aller dans le sens des consommateurs, afin de minimiser le temps de la recherche et donc de maximiser le nombre d’achats) et à aménager l’effort de comparaison et de choix (de façon à dévier les intentions d’achat, afin de vendre les produits qui permettent de « faire de la marge » et de maximiser le chiffre d’affaires. »279 In fine, le merchandiser, muni d’article vestimentaires prêt à la vente, pourra continuer le travail de ses prédécesseurs en les retirant de la boîte pour permettre aux consommateurs d’avoir une meilleure appréhension du design, et ce aussi, en agençant dans un même espace visuel les codes couleurs des produits comparables. L’ordonnancement séquentiel des produits permet de canaliser l’attention du consommateur vers le produit le mieux visible mais aussi le mieux conçu et le plus attrayant. L’accent est mis sur l’aspect commercial du produit dont la mise en rayon n’est que le moyen. La disposition des produits qu’opère le merchandiser (placer plus ou moins bien le premier produit par rapport au second) pèse sur l’argumentaire des produits et simultanément sur celui du choix des consommateurs. Les auteurs comparent le merchandising à une scène de théâtre. « Le merchandiser, à l’instar du metteur en scène, peut mettre tel ou tel acteur produit “en vedette” pour chercher a en provoquer l’achat (en le plaçant sur une « tête de gondole » ou à la hauteur des yeux des clients) ou au contraire le délaisser en le situant à des endroits difficilement accessibles pour le consommateur (tout en haut du rayon par exemple), ou dans des zones moins fréquentées (dites froides). »280 Le merchandiser a ici pour tâche d’accompagner le consommateur dans ses intentions d’achat tout en essayant de le guider éventuellement vers d’autres choix possibles. Ce travail consiste à classer au mieux les différentes « familles » de produits dans l’enseigne afin que l’achat d’une catégorie de produit donné entraîne celui d’une autre. Un tel travail permet aussi au consommateur de trouver plus facilement le produit recherché. Ce faisant, le merchandising ne se cantonne pas ou plus simplement à l’exposition de produits en linéaire ou dans l’espace consacré à la vente. Il incarne de nos jours l’enjeu de la politique commerciale des enseignes et de la stratégie d’entreprise. L’offre qu’il présente a pour vocation de parler au client, de lui raconter une histoire. Le concept français de merchandising renferme la notion de performance de produit, de famille mais aussi celle de segmentation et de leurs emplacements.

Alors que certaines marques insistent sur l’image, le trafic, le rendement ou la rentabilité, d’autres évoquent le merchandising de tentation ou d’impact. À ceux-là s’ajoutent aussi ceux qui parlent de merchandising visuel, de gestion de promotion, de séduction etc. La définition que l’on donne au concept du merchandising dans cette réflexion consiste à réunir toutes ces notions en un tout : grosso modo, à les considérer comme complémentaires. Il est d’autant plus difficile de donner une définition car il n’existe pas de cycles de formations inhérentes au merchandising. Si en Grande-Bretagne il existe des formations de managers dédiées aux postes de futur bras droit de directeur, il en va autrement en France où les candidats aux postes s’initient le plus souvent au métier par le biais d’options enseignées dans des écoles de commerce, marketing, communication ou mode. Ces sources d’apprentissage sont certes considérablement utiles, mais ne couvrent pas l’ensemble des problématiques de la profession. Laquelle profession requiert de nombreuses qualités : veille de la cellule d’achat et de produit, conception du book merchandising, analyse des ventes, feed-back des directeurs de magasins, visite en boutique, écoute de la clientèle, veille du secteur, suivi de la concurrence, établissement de cahiers de tendances, inspiration de la presse professionnelle. La consultation des fiches métiers traditionnelles révèle que le merchandiser a pour fonction de mettre en valeur, dans toutes les enseignes, la marque dont il a la charge. « Les enjeux sont très importants, le merchandising pouvant faire varier de 30 à 40% de chiffre d’affaire en rayon. En accord avec l’image définie par la direction de l’entreprise, il analyse les besoins et conçoit les éléments à mettre en place (décors, PLV, mobilier..).»281 Le merchandising ne selimite plus à l’organisation ou à la gestion permettant ainsi de faciliter au consommateur la recherche d’articles dans la limite des stocks disponibles. On veut dire par là qu’il ne s’agit plus uniquement d’agencement global de l’espace de vente, d’étude des flux clients et d’attraction des familles, d’organisation et de repérage des univers jusqu’à la catégorie. « Il faut donner du rêve aux consommateurs ! En clair donner le bon ton au bon moment. Le travail est basé sur l’imaginaire. Entrent en scène alors les designers, les agences de conseil en merchandising, les graphistes professionnels qui, en collaboration avec le responsable visuel de la marque, créent un environnement propice à la compréhension du produit et de son univers. »282 C’est le cas chez H&M et ZARA qui, de par la mise en avant d’animation temporaire, créent de la visibilité sur des articles spécifiques, ce qui permet de booster les ventes. Il s’agit de créer l’émotion avant même de pénétrer à l’intérieur de l’enseigne. On le sait, la vitrine fait entrer le client dans le magasin, toutefois, celui-ci doit retrouver la même émotion, une fois à l’intérieur de la boutique, à la vue de toute la surface de vente mise à sa disposition.

Aujourd’hui le client connaît intuitivement les recettes des magasins H&M et ZARA. C’est l’objectif du merchandising de séduction : aider le client à trouver plus vite son produit en suscitant l’envie et en déclenchant l’acte d’achat tout en communicant sur la marque. Séduction ? Harmonie des couleurs, logique d’enchaînement autour du cercle chromatique, mais également logique des contrastes, éclairages directs ou filtres, mise en scène de produits, vitrines animées, podiums thématiques etc. On peut être amené à visiter un point de vente sans aucune intention d’acheter. Une visite désintéressée, gratuite de l’ordre de la distraction, de la découverte de nouveautés. Il s’agit là d’un comportement qui s’appelle le : « butinage ». La mise en scène attrayante des articles de collection en rayon a aussi pour objectif de détourner l’intention du « butinage » en entraînant des envies et des achats d’impulsion du client. H&M et ZARA, et pas seulement ces enseignes, disposent de charte de merchandising (guides élaborés remis aux merchandisers, mais également aux étalagistes). Ces chartes sont réactualisées à chaque nouvelle collection ou événement saisonnier.

Ceux que Paco Underhill appelle les “traqueurs” sont des « chercheurs de terrain de la science du shopping, ils étudient plus précisément le comportement des acheteurs. Leur mission consiste essentiellement à les suivre et à noter leurs moindres faits et gestes. »283

Habituellement, le “traqueur” rôde discrètement devant le magasin ; dés qu’un client y pénètre, la filature commence. « L’information qui sort des caisses est, depuis une vingtaine d’années, infiniment plus riche que par le passé. Grâce aux codes barres universels, au développement des cartes de fidélité et aux liens avec reçus des cartes de crédits, les magasins et les spécialistes du marketing savent beaucoup de choses sur les articles vendus et sur leurs acheteurs. »284 S’il fallait nécessairement entrer dans une boutique que lorsque l’on avait besoin d’un accessoire donné et, qu’effectivement, on remettait les pieds dehors une fois que l’on avait ce dont on a besoin, l’économie s’ébranlerait. Rentrer dans un magasin H&M ou ZARA et en ressortir les mains vides nécessite aujourd’hui presque un effort considérable, une lutte contre soi même pour ne pas succomber à la tentation, à l’achat impulsif. Car beaucoup de décisions d’achats sont prises ou seraient susceptibles d’être prises sur le point de vente.

« Loin de s’en tenir exclusivement à une marque adoptée une fois pour toutes ou de suivre docilement les conseils de la publicité, les clients sont désormais sensibles à des impressions et à des informations acquises sur place. Il en résulte que le magasin et ses rayons constituent aujourd’hui un médium susceptible de transmettre des messages et de décider d’une vente. L’immeuble qui le contient, la décoration et l’agencement intérieurs sont comme une publicité géante en trois dimensions. La signalétique, l’emplacement des linéaires, l’espace qu’y occupent les produits et les présentations spéciaux rendent plus ou moins probable qu’un client ou une cliente achète ou non et, s’il achète, choisisse tel article plutôt que tel autre. »285

Le merchandising vise donc à favoriser d’une part l’acte d’achat et de l’autre l’affirmation de l’identité de la marque. L’emplacement de l’enseigne, son architecture, l’aménagement de son point de vente et les services proposés sont les éléments clés qui peuvent permettre de favoriser l’acte d’achat. Pour s’y prendre, un certain nombre d’actions se destinent à favoriser l’acte d’achat. D’abord le cheminement du client est facilité tout au long de son déplacement grâce aussi à une architecture adéquate. La découverte de l’offre est favorisée par les parcours qui sont proposés : des espaces segmentés permettent aux clients de passer d’une offre à l’autre. Les enseignes travaillent aussi sur la lisibilité de l’offre, ce qui permet une autonomie du client lors de ses achats. Tout est fait pour que ce dernier puisse choisir librement ses vêtements en connaissance de l’offre ; cela passe par une bonne compréhension de la manière dont les vêtements sont classifiés. Dans ces enseignes, on peut lire l’assortiment comme celui d’un catalogue. D’où cette impression que ce sont les articles qui viennent aux clients. De ce fait, la segmentation de l’assortiment favorise chez H&M et ZARA une mise en valeur des nouveautés et des articles phares. Cette association offre des combinaisons de formes, de coloris mais aussi de matières et vont même jusqu’à suggérer des « silhouettes qui, combinant des produits différents, confèrent à chacun d’eux un attrait supplémentaire. Le produit doit disposer du maximum d’éléments qui lui permettront de “s’auto-argumenter” »286. On offre au client, au moment où il fait son shopping et suite à la réalisation de son achat, un certain nombre de services. Lesquels services donnent l’impression au client d’avoir fait ses achats dans le bon magasin et de façon agréable. « Que ce soit par l’accueil, la signalétique, les cabines d’essayage, les espaces de détente ou le point d’encaissement, il s’agit de prolonger l’acte d’achat au-delà du point de vente, à travers notamment la qualité de la sacherie ou la carte de fidélité. »287 Tous ces éléments de captation, qui ont pour objectif de stimuler l’acte d’achat, concourent à attribuer une personnalité à ces enseignes : « l’emplacement, l’agencement du magasin, les vitrines, l’atmosphère, la présentation des produits, les services proposés, la qualité induite seront autant de “traits de caractère” de l’enseigne. »288 En somme, le mobilier, la décoration, la scénographie, l’animation, tous ces éléments de plus en plus intégrés aux points de ventes et qui constituent la communication de ces enseignes, de même que son identité visuelle, contribuent à bâtir l’image de marque. Pour mieux capter l’attention des clients, ces marques transcendent la fonction de la relation enseigne/client. C’est une histoire qui est créée autour du produit, et sa narration par le biais de la mise en scène des articles pousse davantage les clients au désir. « De ce fait, l’aspect purement scénique et narratif du merchandising s’offre également comme un supplément aux yeux des clients, instituant un espace de gratuité ludique et/ ou affective dans leur relation avec l’enseigne. »289

Le merchandising comme outil de communication persuasive

Jadis consacré à la mise en scène de vitrine le merchandising s’est très vite retrouvé investi d’une nouvelle mission consistant à trouver une solution adaptée à la boutique lorsque celle-ci se confrontait à une baisse de chiffre d’affaire, une difficulté de rotation de stock ou encore une faible fréquentation. C’est donc dans le but de répondre aux attentes des consommateurs mais aussi de stimuler leur envie d’achat que le merchandising est devenu de plus en plus incontournable. « Le saviez vous 70% des consommateurs disent ne pas savoir à l’avance ce qu’ils vont acheter en entrant dans un magasin et 50% des achats se décident sur le lieu de vente »290. Quand bien même la plupart des clients qui pénètrent chez H&M et

ZARA savent déjà, ou presque, le genre de vêtements qu’ils peuvent y trouver, rien ne les prédisposent à les acheter machinalement ; preuve en est que beaucoup y ressortent sans achats. Alors la problématique d’une politique de merchandising répond ici à un besoin de déclenchement de l’acte d’achat par le biais de l’aménagement. C’est pourquoi le magasin se doit d’être attractif et communicant à l’instar d’un média. « Dans ce contexte, on comprend mieux combien la PLV les présentatoirs, les animations multimédias, constituent des leviers de vente fondamentaux, à condition que tout ce déploiement de discours confère du lien et de la complicité au consommateur déjà sollicité pour ne pas dire saturé par prés de 700 messages publicitaires par jours. »291 Selon cet article du Point de vente de janvier 2007, ces éléments de communication persuasive et publicitaire permettent de stimuler le “first moment of true” (FMOT), en français : le « premier moment de vérité ». Ce dispositif de captation, lorsqu’il est réussi, peut favoriser l’attirance des jeunes pour le type de magasin. Cela peut aussi expliquer pourquoi les jeunes passent de meilleurs et plus nombreux moments dans leurs magasins dits favoris. « Que l’on ne s’y trompe pas, une bonne CLV, c’est 27% sur les ventes pour un produit annoncé en afficharriot, plus 15% pour un produit annoncé par un sticker de sol, plus 3% l’augmentation du chiffre d’affaires moyen pour l’ensemble de la catégorie produit quand une marque fait un événement et 3 à 8 le coefficient accélérateur de vente d’une gamme de produit théâtralisée en allée centrale. »292 Le merchandising se doit d’inciter le client à l’achat via une mise en scène attractive des vêtements. « L’objectif n’étant pas uniquement de faire beau, mais de faire vendre en faisant du beau. »293 Un merchandising réussi constitue à lui seul une force de conviction, une communication publicitaire capable de persuader le client d’acquérir les articles proposés. Il « représente un outil stratégique qui va apporter une lisibilité et une compréhension rapide de l’offre, une mise en avant des attributs différenciateurs, une circulation facilitant l’accès et la disponibilité, une planification, une organisation, une gestion des flux, une mise à disposition et un accès facile aux services, une mise en scène de l’acte d’achat ludique et conviviale et une gestion de l’identité visuelle de la marque ou de l’enseigne. » Pour que la captation via le merchandisng s’opère, il faut aussi définir le type de public ciblé « …qui se décline aujourd’hui en sept catégories de clients : le chaland ou la personne qui passe dans la rue ; le consommateur ou l’individu qui détruit par le simple fait de consommer le produit ; le client ou celui qui a déjà acheté ; le prescripteur ou celui qui décide ou influence la décision (par exemple les enfants pour de nombreux produits familiaux) ; l’acheteur ou celui qui paie effectivement mais ne consomme pas forcément pour lui-même le produit (exemple les parents pour les enfants) ; le client fidélisé ou celui qui revient régulièrement et enfin le leader d’opinion ou la personne de référence comme les artistes, les sportifs ou les gens du show-biz. »294

Chez H&M et ZARA la cible est connue, c’est un public jeune même s’il devient de plus en plus fréquent d’y croiser des mères de familles venues faire leur emplettes avec leurs filles.

Lire le mémoire complet ==> (La captation de la jeune clientèle en matière de mode : Le cas D’H&M et ZARA)
Thèse pour obtenir le grade de Docteur de l’université Paul Verlaine Metz
Sciences de l’information et de la communication
___________________________________
276 Sackride F., Guidé G., Hervé D., Lèche-vitrine / Distribution & Merchandising Visuel Dans La Mode, op. cit., p.130.
277 Barrey S. F., Dubuisson-Quellier S., « Designer, Packager, et merchandiser : trois professionnels pour une même scène marchande », Sociologie du travail, vol, 42, n° 3, p.458.
278 Ibid., p. 459.
279 Barrey S. F., Dubuisson-Quellier S., « Designer, Packager, et merchandiser : trois professionnels pour une même scène marchande », op.cit., p.459.
280 Ibid., p.471.
281 « Merchandising. Savoir différencier son univers » in Fashion Daily News n°524 / 2. 3. 2009. p.22.
282 Idem.
283 Underhill P., La Science du shopping. Comment le merchandising influence l’achat, op. cit., p.15
284 Ibid., p.30.
285 Underhill P., La Science du shopping. Comment le merchandising influence l’achat, op. cit., p. 35.
286 Françoise Sackrider, Gwenola Guidé, Dominique Hervé., Lèche-vitrine / Distribution & Merchandising Visuel Dans La Mode., op. cit., p.126.
287 Françoise Sackrider, Gwenola Guidé, Dominique Hervé., Lèche-vitrine / Distribution & Merchandising Visuel Dans La Mode., op. cit., p.127.
288 Idem.
289 Ibid., p.128.
290 « Le merchandising ou l’art de booster les vente » in Point de vente, Retail development, Accessoires-Janvier 2007/ n°110. p.112
291« Le merchandising ou l’art de booster les vente » op. cit., p.112
292 Idem.
293Ibid, p.116.
294 Idem.