Lancer une entreprise e-commerce aux Pays-Bas

By 29 December 2012

“…la réussite d’un entrepreneur français dans le lancement d’un e-commerce aux Pays-Bas. Etant donné que ces trois facteurs influencent fortement le comportement d’un individu, une subjectivité sera en vigueur, aussi pendant la coopération bilatérale…”

Université d’Utrecht

Master de Langue et Civilisation Françaises
Spécialisation: Communication Interculturelle

Mémoire de fin d’études

Lancer une entreprise e-commerce aux Pays-Bas
Un guide pour une implantation réussie

Kirsten Vermaas

Sous la direction de
Mme. dr. M.-C.J. Kok-Escalle

Janvier 2012

« SOYEZ VOUS-MEME LE CHANGEMENT
QUE VOUS VOUDRIEZ VOIR DANS LE MONDE
»
(Mahatma Ghandi)

Remerciements
La réalisation de ce mémoire a été possible grâce au concours de plusieurs personnes à qui je voudrais témoigner toute ma reconnaissance.

Je voudrais tout d’abord adresser toute ma gratitude à la directrice de ce mémoire, Madame Kok- Escalle, pour sa patience, sa disponibilité et surtout ses conseils judicieux, qui ont contribué à alimenter ma réflexion.

Je voudrais également être reconnaissante à la Chambre Française de Commerce et d’Industrie aux Pays-Bas, grâce à laquelle il a été possible tout au long de mon stage de me plonger dans le sujet du e-commerce et d’apprendre des facettes commerciales importantes entre la France et les Pays-Bas.

Je voudrais exprimer ma reconnaissance envers mes parents et frères Tom et Laurens, qui m’ont apporté leur support moral et les discussions animées tout au long de ma démarche.

Enfin, je tiens à témoigner toute ma gratitude à Joris, pour sa confiance, sa motivation et son support inestimables. De plus, grâce à lui, il était possible de me détendre dans cette période hectique.

Le résultat est un guide qui pourrait servir à être un appui aux entreprises e-commerce françaises. En espérant que ce mémoire sera un encouragement pour le commerce bilatéral, je vous souhaite une bonne lecture.

Kirsten Vermaas

Janvier 2012

Résumé :

Ce travail cherche à construire un guide qui aide les entrepreneurs français actifs dans le e-commerce qui souhaitent s’implanter sur le marché néerlandais.

Ce guide traite donc les aspects économiques et financiers qui sont liés au e-commerce. Mais un entrepreneur doit également tenir compte des paramètres culturels, linguistiques et identitaires qui jouent un rôle important pour la réussite d’un entrepreneur français dans le lancement d’un e-commerce aux Pays-Bas. Etant donné que ces trois facteurs influencent fortement le comportement d’un individu, une subjectivité sera en vigueur, aussi pendant la coopération bilatérale. Ainsi le rôle que peut jouer un médiateur pendant ce processus est à considérer.

Afin de réussir à analyser les statistiques des e-commerces français et néerlandais aussi bien que les facteurs socio-historiques qui restent souvent sous-estimés, ce mémoire montre dans un premier lieu les statistiques qui montrent les points forts et faibles des e-commerces français et néerlandais. Ensuite, culture, linguistique et identité forment un cadre analytique pour savoir quelles sont les différences principales entre la France et les Pays-Bas qui peuvent s’avérer problématiques lors d’une coopération bilatérale. En sachant que la médiation peut être un outil pour un intermédiaire objectif et neutre, le rôle possible du médiateur sera recherché. Une fois que la théorie autour du lancement est claire, il faudra finalement considérer les aspects pratiques du lancement. Non seulement l’entrepreneur français devra adapter son site web aux standards néerlandais, mais aussi lui faudra-t-il faire des démarches administratives et pratiques. C’est le médiateur neutre et objectif qui peut se manifester comme intermédiaire important pendant ce processus.

Or, une hypothèse fondamentale est que les Pays-Bas sont précurseurs dans le domaine du e- commerce grâce aux technologies bien avancées, une demande spécifique du consommateur néerlandais de faire des achats facilement à domicile et les réseaux sociaux sont un facteur qui ont influencé favorablement le développement du e-commerce néerlandais. Ensuite, nous posons la question de savoir pourquoi la France se développe plus tard que les Pays-Bas et si cela est analysable en considérant des facteurs socio-historiques. Dans le deuxième chapitre, il découle de cette hypothèse la question de savoir dans quelle mesure les facteurs sous-estimés, dont la culture, la linguistique et l’identité, influencent la coopération bilatérale et comment les stéréotypes peuvent êtres objectivés afin de les dépasser. Une fois que l’état des lieux et les réalités et difficultés entre la France et les Pays-Bas ont été mis en perspective, le chapitre 3 propose le guide qui décrit les démarches pratiques et administratives à faire, notamment en choisissant l’intervention d’un médiateur.

Ce guide a pour but principal d’encourager les entrepreneurs français actifs dans le e-commerce à élargir leur commerce aux Pays-Bas. Le fait qu’il s’agit d’un cadre européen dans lequel a lieu cette activité commerciale rend possible de faire une telle démarche. Cependant, la limite linguistique et le stéréotypage peuvent influencer ce processus de façon négative et entravant. Le défi est donc de savoir si on arrive à dépasser ces problèmes afin que l’entrepreneur ait du succès sur le marché néerlandais.

Mots-clefs : e-commerce, la France, les Pays-Bas, l’Union européenne, culture, linguistique, identité, stéréotypes, relations bilatérales, médiation.

Introduction :

Les Pays-Bas ont depuis longtemps proclamé l’importance du commerce, en tant que petit pays entouré de grandes puissances européennes. Durant le XVIIème siècle, appelé couramment « Siècle d’or », le pays devint une grande puissance maritime et économique avec l’établissement de colonies et de comptoirs dans le monde entier. Ceci a forgé le goût pour les affaires des Néerlandais, peuple de navigateurs et de commerçants. La fondation de la Compagnie des Indes orientales (la VOC) en 1602 est un symbole de ces échanges commerciaux et la VOC restera pendant longtemps la plus grande entreprise commerciale du monde.

Aujourd’hui, les Pays- Bas sont toujours connus pour leur sens commercial, avec le taux d’exportation élevé et de bonnes connaissances des langues étrangères. Par suite de la mondialisation des échanges commerciaux et après le début de l’ère digitale des années ’90, les Pays-Bas se sont montrés précurseurs dans le secteur des technologies de l’information et de la communication (TIC). Ainsi le pays a adopté une position de tête dans le cadre du e-commerce. Le e-commerce, étant une manière de faire du commerce via Internet, entre en fonction dans les années ’90 du XXe siècle et facilite le commerce non seulement entre entreprises, mais aussi entre marchands et consommateurs. Les ventes en ligne permettent de renouveler et de moderniser le chemin commercial et économique. On dirait qu’il n’y a pas une situation pareille en France : avec moins d’utilisateurs d’Internet dans les ménages et un nombre moins important des sites web qui effectuent les ventes en ligne, le secteur a été plus lent à décoller en France en comparaison avec les Pays-Bas.

Au cours de ce mémoire, nous essayerons de trouver une réponse à la question principale suivante :

En quoi des paramètres culturels, linguistiques et identitaires jouent- ils un rôle important pour la réussite d’un entrepreneur français dans le lancement d’un e-commerce aux Pays-Bas?

Vu que ce mémoire cherche à construire un guide pour les entrepreneurs français actifs dans le e- commerce, il est nécessaire d’expliquer d’abord l’état des lieux et le contexte des e-commerces français et néerlandais en insistant sur les chiffres et statistiques qui mettront en perspective les différences principales entre la France et les Pays-Bas. De plus, en sachant déjà que les Pays-Bas prennent une position de tête, on tentera d’expliquer comment il se fait que la France s’est développée plus tard que les Pays-Bas, en traitant le contexte socio-historique français. Ensuite, nous nous concentrons sur la culture, la linguistique et l’identité au niveau supranational et international, facteurs sous-estimés dont un entrepreneur ne se rend pas toujours compte. De plus, nous posons la question de savoir comment les conséquences des facteurs culturels, linguistiques et identitaires impliquent le stéréotypage de l’Autre, qui influencera les rapports entre individus pendant la coopération bilatérale. Finalement, le troisième chapitre vise à décrire le défi des démarches pratiques et administratives lors de l’implantation sur le marché néerlandais. La tâche de la médiation est présentée comme outil de solution en cas de différences entre deux pays quand un entrepreneur s’implante à l’étranger.

Table des matières :
Introduction
Chapitre 1 : Etat des lieux et contexte du e-commerce1.1 Le e-commerce: faits et chiffres
1.1.1 Le développement des TIC et de l’Internet en France et aux Pays-Bas
1.1.2 La vente en ligne en France et aux Pays-Bas
1.1.3 Profil-type du consommateur en France et aux Pays-Bas
1.2 La position de tête des Pays-Bas dans le domaine du e-commerce
1.2.1 Le comportement des acheteurs et vendeurs
1.2.2 Les secteurs à succès
1.2.3 Les tendances
1.2.4 L’avantage néerlandais dans les méthodes de paiement
1.3 La marche vers le e-commerce en France
1.3.1 Le développement économique en France
1.3.2 La richesse commerciale française face à l’« exception française »
1.3.3 La France : pays d’exportation dans un cadre traditionnel
1.3.4 La route de la modernisation en France
Chapitre 2 : Les réalités et difficultés culturelles dans une entreprise franco- néerlandaise2.1 Culture, identité et langue: attitudes et attentes commerciales en France et aux Pays-Bas
2.1.1 La définition de « culture »
2.1.2 La définition d’« identité »
2.1.3 L’impact des difficultés linguistiques sur les échanges commerciaux en Europe
2.1.4 Les attitudes et attentes commerciales en France et aux Pays-Bas
2.2 Les réalités et difficultés culturelles dans le monde du commerce entre la France et les Pays-Bas
2.2.1 Les différences linguistiques entre la France et les Pays-Bas
2.2.2 L’identité culturelle des Français et des Néerlandais
2.2.3 Dépasser les stéréotypes
2.2.4 Dépasser l’image de l’Autre
2.3 Sujets de conflits possibles
2.3.1 La dimension culturelle dans le commerce international
2.3.2 Focus: la dimension culturelle dans le e-commerce international
Chapitre 3 : Réussir une implantation sur le marché néerlandais
3.1 Le lancement du e-commerce aux Pays-Bas
3.1.1 Les démarches pratiques à suivre
3.1.2 Les démarches administratives à suivre
3.1.3 Bilan
3.2 L’adaptation du site web
3.2.1 Les facteurs interculturels sur un site web
3.2.2 Un format standard pour un site web franco-néerlandais
3.3 Dépasser les stéréorypes ; la clé du succès ?
3.3.1 Le rôle d’un médiateur lors de l’implantation
3.3.2 Faire face aux réalités et difficultés ; vers le succès d’une implantation sur le marché néerlandais
Conclusion

  1. Le e-commerce en France et aux Pays-Bas: faits et chiffres
  2. La position de tête des Pays-Bas dans le domaine du e-commerce
  3. L’avantage néerlandais dans les méthodes de paiement en ligne
  4. La marche vers le e-commerce en France
  5. Difficultés culturelles dans une entreprise franco-néerlandaise
  6. Difficultés linguistiques et Echanges commerciaux en Europe
  7. Les différences linguistiques entre la France et les Pays-Bas
  8. Les français et les néerlandais: dépasser l’image de l’Autre
  9. E-commerce entre France et Pays-Bas: Sujets de conflits possibles
  10. Le lancement d’un e-commerce aux Pays-Bas
  11. Les facteurs interculturels sur un site web franco-néerlandais
  12. Un format standard pour un site Internet franco-néerlandais
  13. Processus d’implantation d’un entrepreneur français aux Pays-Bas
  14. L’implantation réussie du e-commerce français aux Pays-Bas