La vitrine des vêtements et les comportements d’achat des jeunes

By 14 December 2012

L’influence de la vitrine sur les comportements d’achat des jeunes

Les principaux résultats de cette observation ont permis d’identifier les points que les jeunes mettent en valeur dans la vitrine. Il s’agit des paramètres qui permettent d’apprécier l’efficacité des vitrines, et d’effectuer leur évaluation. L’analyse des entretiens réalisés avec des jeunes clients H&M et ZARA met l’accent sur deux aspects clés de la vitrine manipulés par les professionnels. D’une part la manière dont les produits sont scénarisés : présence de mannequin ou pas, et d’autre part selon que la vitrine est ouverte ou fermée. Les jeunes soulignent l’importance de l’utilisation de mannequins. Ainsi ils apprécient beaucoup plus la vitrine lorsqu’elle comporte des mannequins.

« J’aime bien voir les vêtements déjà sur le mannequin, pour voir si ça peut m’aller ou pas même si je n’ai pas les mensurations d’un vrai mannequin, mais c’est bien pour se faire une idée… je peux voir si ça tombe ou pas ». (Jessica, 26 ans ingénieur informatique, Paris.)

Ainsi la présence des mannequins dans les vitrines H&M et ZARA est un élément susceptible de provoquer des comportements d’attirance. Les mannequins, dans une vitrine, valorisent les articles proposés de même que l’image que dégage l’enseigne. Le mannequin insuffle aux vêtements le comportement ou le style au goût du moment, exprime de ce fait les aspirations des consommateurs mais aussi incarne l’image de l’enseigne et de son designer.

Dans bien des cas la technique de captation se veut peu agressive, les mannequins se tiennent debout prés d’un présentatoir, face aux rayons ; ils ont le dos tourné aux clients se fondant ainsi dans la foule, regardant les mêmes décors que les clients et surtout ne cherchant aucunement à se faire remarquer. On place juste à côté de ces mannequins, des accessoires du quotidien pour créer une ambiance plutôt intime, ce qui pourrait donner l’impression que l’enseigne serait une maison comme une autre avec presque comme seule différence la mise en vente d’articles vestimentaires. « Utiliser les mannequins ainsi comme outil de marketing interactif fonctionne en corrélation avec d’autres initiatives de vente visant à courtiser le client qui, assommé de publicité, de promotion et de stratégie marketing, s’attend à voir autre chose qu’un mannequin posé sans véritable raison sur un podium. »273 Ces mannequins représentent des choses que les clients projettent sur eux. Il s’agit tout simplement d’image ne contenant aucun autre message que celui-ci : « voilà ce que vous voulez ! ». Les mannequins, les bustes, les silhouettes, les cintres etc., se destinent à mettre en valeur les articles, la cohérence de l’agencement de la vitrine et le message qu’elle veut faire passer. On peut considérer les mannequins comme des « vendeurs silencieux ». Ils reflètent l’image de la marque ou de l’enseigne mais aussi traduisent les tendances qui sont dans l’air du temps. « Les mannequins anthropomorphes symbolisant la représentation figurative maximum du corps, sont de plus en plus naturels et vrais dans le mouvement. Ils ont perdus la beauté hiératique des stars de cinéma, poussant parfois le réalisme jusqu’à afficher quelques imperfections qui, des yeux un peu rapprochés au nez légèrement aquilin, nous les rendent plus proches. »274 Les poses des mannequins diffèrent en fonction des styles de vêtements que l’on désire mettre en évidence. Par exemple pour mettre en valeur un tombé d’un long peignoir, la posture du mannequin sera verticale alors que pour des vêtements sportswears, elle sera plutôt en action exactement comme dans une course. Pour mettre le produit en situation, des formes sont privilégiées en lieu et place des cintres. Il s’agit de bustes de femmes mettant en valeur de la lingerie, des chemisiers ou des hauts, mais aussi des bustes d’hommes mettant en évidence les Tee-shirts, des bas de corps pour les jeans. Les cintres sont utilisés également pour présenter des silhouettes accessoirisées. Pour compléter l’agencement des mannequins et des bustes, le reste de la collection est disposé selon une présentation à plat. Les vêtements « sont alors posés sur un ou plusieurs support permettant des animations graphiques, en jouant sur les couleurs et les niveaux. »275

Les mannequins se révèlent donc être très stratégiques dans le processus de captation en matière de mode et leur utilisation peut favoriser directement l’acte d’achat. Ils jouent un rôle de communication persuasive comparable à un message publicitaire ; sauf qu’ici le personnage publicitaire qui se doit d’être persuasif est passif. C’est au consommateur de le l’observer et d’adopter. La vitrine se présente au client tel un catalogue ou un panneau publicitaire et c’est de cette manière qu’elle incarne une forme de communication persuasive susceptible de d’influencer des envies et des comportements d’achat.

Ainsi postule-t-on que lorsque les comportements des jeunes à l’égard des vitrines H&M et ZARA sont manifestes, en ce moment là, leur détermination à pénétrer dans ces enseignes devient évidente. Les attitudes des jeunes à l’égard des vitrines dépendent souvent des types de vêtements promus dans les magasins. On le sait maintenant, H&M et ZARA mais pas que ces enseignes, sont plébiscitées par les jeunes parce qu’elles vendent des articles vestimentaires qui correspondent à leurs attentes. Des vêtements dit tendances à prix accessibles, créés par des designers de renom lorsqu’ils ne s’en inspirent pas. Les vêtements présentés dans ces vitrines ne peuvent que susciter l’envie d’entrer dans les enseignes afin de les examiner de plus prés. On défend donc l’idée selon laquelle une vitrine décorée de mannequins persuasifs, parce que habillés par des vêtements attractifs, accélère le désir d’achat.

« Moi, je suis une passionnée de la marque H&M, j’aime bien le fait que de grands couturiers créent pour elle, dès que je passe devant une boutique H&M, je m’arrête pour voir les nouveautés, les prix, ce qu’ils font… ». (Benjamine, 26 ans, médiatrice culturelle Metz).

ZARA c’est la marque de fringues à la mode! Y a pas photos c’est tout ce que j’aime même si parfois les prix grimpent haut il ne faut pas oublier que c’est du ZARA donc c’est de la qualité ZARA c’est trop top! Regardes les mannequins, ils sont bien habillés je trouve. (Céline secrétaire Nancy).

Le mannequin me permet de voir comment le vêtement prend la forme du corps. Moi j’ai a peu prés la même taille qu’un mannequin (rire). Heu je sais déjà que ce haut pourra m’aller, même pas besoin de l’essayer. Toute façon avec tout le monde qu’il y a c’est trop galère. (Estelle école d’infirmière Nancy).

Le processus de contemplation des vitrines chez H&M et ZARA est quasiment inexistant. Les jeunes qui rentrent dans ces magasins connaissent et aiment les styles de vêtements promus ; inutile donc pour ces derniers de s’attarder à contempler les vitrines. Ils pratiquent donc un certain nombre de sorties shopping sans pour autant observer les vitrines H&M et ZARA depuis la rue. Ils savent exactement, au préalable, que ce sont ces enseignes là qu’ils visiteront. Ils y entrent assez rapidement, fouillent, trouvent leur bonheur dans la plupart des cas, et repartent ; certains d’entre eux reviendront dans une semaine ou deux, d’autres plus tard. L’observation des comportements des jeunes devant ces magasins a permis de constater que ceux qui prenaient le temps de contempler les vitrines finissaient par passer leur chemin sans même passer les portes d’entrée. Ce sont peut-être ces simples passants, promeneurs, flâneurs, ou clients d’autres enseignes, que les vitrines H&M et ZARA devraient essayer de capter afin de les transformer en acheteurs potentiels.

On constate aussi que les jeunes qui aiment la mode, qui prennent du plaisir à s’habiller suivant les tendances manifestent beaucoup plus d’intérêt à l’égard des vitrines. Ces jeunes, aux comportements hédonistes, ont beaucoup plus de plaisir à admirer les vitrines. Leurs comportements relèvent du « lèche-vitrine ». Ils font plus de commentaires, donnent leurs avis sur à peu prés tout et n’hésitent pas à entrer dans le magasin pour en ressortir parfois les mains chargés de sacs.

« Je vous déteste ! Je m’étais pourtant juré de ne pas mettre les pieds dans une boutique aujourd’hui ! Je n’avais envie et besoin de rien ! Je ne voulais pas affronter la foule en furie, les portants en pagailles. Je voulais économiser pour mon week-end parisien ! Et bien, c’est raté !! À cause de vous toutes, à cause de vos blogs, à cause de vos envies j’ai craqué ! J’ai été faible et j’ai couru chez Tara Jarmon en sortant du bureau. À peine entrée dans la boutique, il est là tout seul sur son portant. Il me regarde, je le regarde, quelque chose se passe entre nous. Je sais déjà qu’il est fait pour moi. Il me crie de lui sauter dessus et de l’enfiler ! Je le connais à peine et je l’aime déjà ce petit manteau gris ! Il a une forme trapèze divine !! Il me donne des allures de Jacky Kennedy ! Et heureusement qu’il me sublime ! Parce que vu le prix qu’il coûte (même soldé à -30%), je vais manger des pâtes pendant longtemps. » (Marie blogueuse dans http://www.greluche.fr/post/2007/01/10/Je-vous-deteste consulté 20 octobre 2008.

Lire le mémoire complet ==> (La captation de la jeune clientèle en matière de mode : Le cas D’H&M et ZARA)
Thèse pour obtenir le grade de Docteur de l’université Paul Verlaine Metz
Sciences de l’information et de la communication
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272 Portas M., Vitrines- Stratégie de la séduction, op. cit., p.15.
273Françoise Sackrider, Gwenola Guidé, Dominique Hervé., Lèche-vitrine / Distribution & Merchandising Visuel Dans La Mode., op. cit., p.177.
274 Ibid., p.156.
275 Ibid., p.157.