La politique produit et le positionnement des produits bio

By 28 December 2012

Partie 3 : La politique produit

La politique produit s’articule autour de 4 éléments essentiels : le positionnement, la marque, le packaging et le prix. Il est important d’analyser ces quatre points pour bien définir la politique.

La gamme de produit se compose de 4 produits essentiels : les lampes de sel, le sel alimentaire, le sel de bain et savons, et bougeoirs.

Il est important ici de rappeler la définition exacte d’une gamme de produit : c’est un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la même manière, s’adressent aux même clients ou sont vendus dans les même types de points de ventes ou zones de prix22.

La gamme présentée ci dessus se définit comme une gamme de produits de bien être.

Objectif :
* Mettre les produits en valeur
* Trouver l’élément de différentiation des produits par rapport à ceux des concurrents

Dans le cadre de mon stage, il s’agit plus précisément d’un lancement d’une gamme de produits sur le marché. Ainsi, avant d’analyser la politique « produit » il est important de bien connaître les deux principales stratégies de lancement :

* L’audace ou l’agressivité

Ce type de politique permet une diffusion rapide des produits. Cependant, les investissements marketing sont très lourds et risqués ; en effet, ce lancement se caractérise par l’engagement de moyens publicitaires et promotionnels importants. L’entreprise cherche à diffuser les produits dans le plus grand nombre de points de ventes.

Cet investissement peut créer une forte notoriété et un référencement rapide dans les différents canaux de distribution.

* La prudence

Le lancement s’effectue ici en deux étapes : dans une première étape, les investissements marketing sont faibles. En effet, le lancement se fait progressivement en commençant par une région ou en limitant le produit à un réseau de distribution bien précis. Si ce « test » se révèle positif alors on augmente les efforts marketing : promotion, publicité,…

Ce type de lancement permet de limiter les pertes en cas d’échec mais elle peut également conduire à l’échec d’un produit nouveau pourtant valable. Le fait de limiter les canaux de distribution diminue le référencement du produit et ce dernier peut alors être condamné.

Ainsi, dans le cas de la gamme de produits de bien être, le choix s’est porté sur un lancement agressif ou audacieux en multipliant les points de vente ainsi que les moyens de communication pour faire connaître les différents produits.

I. Le positionnement et le choix des produits

1.1 Le positionnement

Les différentes problématiques sont les suivantes :
* Comment différentier les produits par rapport aux concurrents déjà présents sur le marché ?
* Comment déterminer notre meilleur positionnement pour nos produits ?

Le positionnement se définit comme la place qu’occupe le produit dans l’esprit du consommateur et par rapport aux produits concurrentiels.

L’étude du positionnement d’un produit revient à comparer son image par rapport aux produits concurrentiels.
La gamme de produits est destinée au marché français mais également au marché européen.
Il est important de rappeler ici les différentes stratégies de positionnement pour commercialiser des produits à l’international.

La démarche segmentation/ciblage/positionnement d’un produit à l’international peut être envisagé de trois manières23 :

* Un positionnement universel : cela consiste pour l’entreprise à affirmer une image unique au niveau mondial.
Ainsi, elle va s’adresser dans chaque pays à des cibles qui ont au plan local des potentiels très différents mais des caractéristiques socio-économiques et des attentes proches.

* Un positionnement par pays : dans ce cas, l’entreprise garde le même produit et va chercher à couvrir le potentiel le plus fort dans chaque marché. Pour cela elle sera obligée de modifier le positionnement ; cela va s’effectuer au moyen des autres variables marketing.

* Un positionnement par groupes de pays homogènes : l’entreprise renonce à une partie du marché mondial pour s’adresser à des groupes de pays homogènes au plan économique et culturel. La segmentation est basée ici sur le critère da la proximité des marchés.

Dans le cas présent le marché français va servir de test pour les différents produits qui seront par la suite commercialisés dans les autres pays européens dont les habitudes de consommation sont proches des nôtres.

Le positionnement d’un produit doit remplir plusieurs conditions :
* Fort : il doit s’appuyer sur un critère déterminant pour un grand nombre de clients.
* Original : il ne doit pas servir les produits concurrentiels
* Compatible avec l’image actuelle de la marque et les moyens commerciaux de l’entreprise.
* Durable : il peut permettre d’évoluer dans le secteur.

Ainsi, positionner un produit revient à installer une différence davantage significative dans l’esprit des clients.

L’étude du positionnement peut être représenté sous forme graphique à travers une carte perceptuelle.

Cette carte permet de visualiser le positionnement de marque, produits ou sociétés en fonction de deux critères. Il est important de faire le bon choix concernant les critères retenus.

Le principal objectif d’une carte perceptuelle est de pouvoir situer le produit idéal au vu de celui des concurrents et de proposer le meilleur positionnement possible pour le consommateur et l’entreprise.

Dans le cas présent, pour déterminer le positionnement de nos produits par rapport aux concurrents, les critères choisis seront le prix et la diversité des produits.

Il est également important d’adopter une stratégie de différentiation pour les produits. En effet, c’est ce qui va déterminer la différence dans le positionnement par rapport à nos différents concurrents et c’est ce qui va faire que le consommateur sera séduit par les produits. Pour pouvoir se différentier de nos concurrents, il est nécessaire d’analyser leur points faibles : faible couverture en ce qui concerne les points de vente, prix trop élevés,…

Ainsi, la large gamme de produits fabriqués à partir du sel de l’Himalaya est destinée à être distribuée dans un maximum de points de vente (de la grande distribution à la superette) ce qui confère à l’entreprise un avantage concurrentiel par rapport aux concurrents tels que Les Chemins d’Hermès…En effet, aujourd’hui beaucoup de personnes ne savent pas où se procurer ce type de produits quand elles en connaissent l’existence.

L’objectif maintenant est donc de proposer des prix plus attractifs que ceux du marché actuel.

Graphique 5 : Carte perceptuelle 1
La politique produit et le positionnement des produits bio

La base de calcul concernant le prix est une lampe de 2-3kg, le produit étant proposé par chacun des concurrents.

Commentaires :

Selon la carte perceptuelle ci-dessus, nous pouvons noter 3 groupes de concurrents :

* Groupe 1 : Nature et Vitalité et les Chemins d’Hermes.
Les prix proposés sont supérieurs à la moyenne du marché et ces concurrents proposent une faible diversité dans leur gamme de produit.

* Groupe 2 : Copperson et Cosbiotel.
Les prix proposés sont ceux du marché et Copperson et Cosbiotel offrent une large diversité dans la gamme de produit.

* Groupe 3 : Bio-éléments.
Les prix proposés par ce concurrent sont inférieurs aux prix du marché mais leur diversité de produit est faible.

L’objectif ici est donc de se positionner au plus près du groupe 2, mais en proposant des prix plus attractifs et une gamme de produits plus large avec le sel alimentaire, produits qu’aucun de ces concurrents ne commercialise aujourd’hui. Grâce à cette carte perceptuelle il est facile de repérer les concurrents directs ainsi que leur positionnement sur le marché pour les deux critères choisis.

Cependant, il est rare dans la pratique qu’on choisisse un positionnement sur la seule base d’une carte perceptuelle.

En effet, une carte représentant seulement deux dimensions ne permet pas de résumer l’ensemble des perceptions des clients.

1.2 Le choix des produits à commercialiser

Problématiques :
– Quels produits choisir pour créer notre gamme ? (taille, forme, nombre,…)
– Quel est le fournisseur le plus intéressant en terme de prix, de qualité ?

Pour répondre à ces questions, plusieurs étapes ont été nécessaires avant d’établir une liste définitive et complète de nos produits.

Etape 1 : Demande de cotations-prix pour chaque fournisseur (annexe 17)

Dans un premier temps, après avoir fait quelques recherches sur les différents fournisseurs au Pakistan, j’ai ensuite procédé à une demande de prix par mail pour les différents produits.

Les recherches ont été effectuées sur Internet et ont abouti à un résultat positif. En effet, j’ai pu recensé 14 fournisseurs, tous basés au Pakistan.

Voici un exemple de mail envoyé à chaque fournisseur pour une demande de cotation :

Dear Sir,
We are a french company and would like to launch on the european market salt products from Himalaya.

We are very interested in your product range and will be grateful if you could send us a price list with your conditions and terms of payment.

Yours sincerely,

SERVENT Laura

UNIVERSAL ELECTRONICS

Bonjour,
Nous sommes une entreprise française et souhaitons commercialiser une gamme de produits fabriqués à partir du sel de l’Himalaya sur le marché européen.
Ainsi, nous sommes particulièrement intéressés par votre gamme de produits.

Serait-il possible de nous faire parvenir une liste de prix avec vos conditions de paiements ?

Je vous prie d’agréer, Monsieur, l’expression de mes respectueuses salutations.
L’annexe 17 représente donc un exemple de cotation reçue d’un fournisseur : Modern Impex.

La cotation comprend une liste de prix selon les produits et leur poids. Les prix sont affichés en euros selon l’incoterm « FOB Pakistan ».

Quelques explications sur les incoterms :

En commerce international, il existe plusieurs risques importants. Il faut donc choisir qui va supporter ces risques. Ainsi, la Chambre de Commerce Internationale a donc fixé des règles uniformes en matière de transfert des risques : c’est ce que l’on appelle Incoterms.

Les incoterms indiquent également le partage des frais liés à la livraison entre acheteur et vendeur. Ils énoncent enfin les documents que le vendeur doit fournir à l’acheteur.

Dans le cas présent de ma mission, les fournisseurs nous indiquent principalement deux incoterms différents : FOB et CIF.

Selon l’incoterm FOB (Free on Bord), les frais sont à la charge du vendeur jusqu’aux formalités douanières à l’exportation ; le transport n’est donc pas compris dans un prix FOB.

Dans l’incoterm CIF (Cost Insurance Freight), le vendeur doit payer le transport en supplément d’un prix FOB ainsi que l’assurance transport.

Notons que ces deux incoterms s’utilisent pour le transport maritime.

Modern Impex précise également le nombre de produits par carton ainsi que les conditions de paiements : « crédit irrévocable confirmé » (« Confirmed irrevocable letter of credit »).

Le crédit irrévocable

Le crédit irrévocable est un document indispensable en matière de transport dans le commerce international. C’est l’engagement par lequel une banque s’oblige, sur instruction du donneur d’ordre à payer le bénéficiaire. La mention « irrévocable »signifie que ce document peut être annulé qu’avec l’accord de la banque émettrice et du bénéficiaire. Quant à la mention « confirmé », cela signifie que la banque notificatrice (banque de l’exportateur) s’engage au même titre que la banque émettrice et couvre tout risques politiques.

Ainsi, cette formule est la plus sûre ; la garantie est totale pour l’exportateur.
De plus, nous pouvons noter que les prix proposés par le fournisseur ne comprennent pas de fil électrique et d’ampoule.
Le transport s’effectue entre 25 et 30 jours après la confirmation de la commande.

Etape 2 : Comparaison des différents prix

Après avoir reçu les premières réponses, il a fallu comparer les différents prix. Cependant, un problème s’est posé : les bases de calcul pour les prix n’étaient pas les mêmes pour chaque fournisseur : certains prix étaient en dollars et d’autres en euros, les incoterms de calcul étaient différents (FOB ou CIF) car certains avaient inclus le transport de la marchandise et d’autres non.

Pour réaliser le calcul des prix au même niveau, j’ai créé un tableau pour chaque fournisseur puis, pour faciliter la comparaison des prix, un tableau faisant apparaître uniquement le prix final pour chaque fournisseur (annexe 18). L’annexe 18 représente donc la liste de prix final pour les 14 fournisseurs. Ce tableau permet de visualiser l’étendue de la gamme de produits proposée ainsi que les différents prix.

Ces deux critères seront par la suite utiles dans le choix du fournisseur.

Etape 3 : Réalisation d’un tableau vierge avec les informations utiles.

Après consultation et discussion avec mon tuteur de stage en entreprise, la décision fût prise de réaliser un tableau vierge avec nos critères essentiels (annexe 18 bis) puis d’envoyer ce tableau aux différents fournisseurs. Je n’ai malheureusement pas obtenu toutes les réponses des fournisseurs (la moitié seulement ont répondu), mais les informations recueillies m’ont aidé à compléter le tableau de comparaison final de prix.

Etape 4 : Choix du fournisseur

Graphique 6: Carte perceptuelle des fournisseurs
Carte perceptuelle des fournisseurs

Commentaires :

Le graphique ci-dessus a été réalisé à partir du tableau de l’annexe 18. Ainsi, il m’a aidé dans ma décision concernant le choix du fournisseur.

Ce graphique représente le positionnement des différents fournisseurs en fonction des deux critères : le prix et la diversité des produits. Le critère « prix » est calculé sur la base d’une lampe de 2-3 kg proposé par tous les fournisseurs. En ce qui concerne le critère « diversité des produits », c’est le nombre total de produits pour chaque fournisseur qui a été prit en compte. Ce nombre comprend les différentes formes de produits ainsi que les tailles proposés.

Nous pouvons ainsi distinguer clairement plusieurs groupes de fournisseurs. J’ai donc procédé par élimination pour une première sélection.

En effet, plusieurs groupes apparaissent clairement sur le graphique :
* Un premier groupe de fournisseurs proposant des prix trop élevés (supérieur à 4 euros) : EL EXPEDIA, NISARSALT, THE EXCLUSIVE.
* Un deuxième groupe a ensuite été éliminé. En effet, leur gamme de produit ne correspondait pas à la gamme choisie par l’entreprise pour être commercialisée : AL GOHER, LASANI TRADERS, MODERN IMPEX, DURVESH INTERNATIONAL, SUPER SALT LAMP et SAMIA IMPEX.
* Ainsi, les fournisseurs les plus intéressants sont les suivants : UNIVERSAL MARKETING, SALTRAYS, TRADEJANT et ORIENT.

Cependant, les deux critères choisis ne sont pas suffisants pour effectuer le choix du fournisseur final. En effet, d’autres éléments doivent être prit en compte :
* La qualité des services, du conditionnement
* La qualité des produits
* La facilité dans la négociation
* La notoriété du fournisseur

Pour prendre en compte la qualité des produits, une commande de quelques échantillons de produits sur les fournisseurs sélectionnés ainsi que du fournisseur ZNZ pour son originalité dans ses produits a été effectué.

Ainsi, nous pouvons noter que certains produits concernant le fournisseur UNIVERSAL MARKETING sont arrivés endommagés suite à un mauvais conditionnement (les produits étant emballés dans de simples cartons). La qualité de chaque produit a été déterminée en tenant compte de critères tel que la couleur, les formes proposés, la finition du produit,…

Après comparaison des différents produits reçus, nous avons porté notre choix sur le fournisseur SALTRAYS. Ce dernier propose une gamme complète (lampes, savons, bougeoirs, sel alimentaire, sel de bain) et un meilleur conditionnement, les produits étant emballés dans des caisses en bois. De plus ils sont de meilleure qualité et les échantillons sont accompagnés de brochures explicatives. La gamme de produits proposée n’est pas très large mais ce fournisseur est intéressant en terme de prix. L’objectif dans un premier temps est de « tester » le marché, la gamme sera étendue par la suite.

De plus, ce graphique ainsi que celui concernant les concurrents permet de comparer la différence entre le prix des produits achetés directement aux fournisseurs et le prix de vente public.

Si nous prenons toujours comme unité de base une lampe de 2-3 kg, la moyenne du prix des fournisseurs est de 3,60 euros et cette lampe est vendue sur le marché à un prix de 30 euros en moyenne. Ainsi, le prix a été multiplié par 10 !

L’objectif de l’entreprise est donc de passer par le moins d’intermédiaires possibles pour proposer un prix plus attractif sur le marché.

Lire le mémoire complet ==> (Lancement d’une gamme de produits biologiques sur le marché européen)
Mémoire en vue de l’obtention du Master 1 – I.O.D Administration Economique et Sociale
Université Paul Valéry – Montpellier III – Département Administration Economique et Sociale
________________________________
22 « Mercator : Théorie et pratique du Marketing », Lendrevie, Lévy, Lindon, Dalloz, 7ème édition, 2003.
23 EXPORTER : Pratique de commerce international », 16ème édition, Foucher, 2000.