La captation des jeunes clients par le biais de la presse de mode

By 15 December 2012

2.3.4. La captation par le biais de la presse de mode

La presse féminine constitue une référence en matière de mode. En effet, de par ce qu’elle propose dans ses pages, ses valeurs et sa stratégie, elle est le média “presse”, miroir du monde de la mode. Tout d’abord, les rédactrices de mode sont aujourd’hui perçues comme les “trendsetteuses” du secteur mode-luxe. De ce fait, la presse féminine est devenue le support de communication incontournable pour les grandes marques de mode. Cette dernière offre tout d’abord aux grandes maisons et marques de prêt-à-porter une diversité de magazines : des “bibles de la mode”, des revues branchées ou haut de gamme. Les hebdomadaires féminins disposent d’ailleurs d’un atout supplémentaire : une forte réactivité due à la parution de leur magazine chaque semaine qui leur permet de s’adapter à l’actualité “mode”. De plus, le positionnement de la presse féminine et sa construction, même, restent fidèles aux valeurs du monde de la mode : esthétisme, hédonisme etc. La presse féminine se présente comme un magazine alliant “kit de survie” et plaisirs. Le parfait support pour être au courant des dernières tendances, rester dans la course au sein d’une société de plus en plus exigeante tout en ayant des moments de détente et de loisir. Les femmes sont soumises à une réelle dictature par la société et la mode notamment au travers des magazines. En effet, tout est réuni pour réveiller les envies et fantasmes des femmes au travers de trois grands axes développés par les magazines “frivolité, fantaisie et dialogue”. Les magazines féminins jouent beaucoup sur leurs qualités visuelles afin de flatter aux mieux les regards des lectrices, susciter leur curiosité et leur envie, comme font d’ailleurs les enseignes de mode. Les codes couleurs, la qualité du papier, la lisibilité des rubriques, l’importance des visuels de mode tels que les quatrièmes de couverture, sont d’autant d’éléments qui jouent une importance considérable dans le succès d’un magazine. Il faut avant tout capter l’attention des lectrices, les séduire et les fidéliser. On le verra plus tard, ceux qui aiment la mode achètent aussi en fonction de ce qu’ils découvrent dans les magazines. « Vogue a toujours beaucoup d’influence, la photographie reste superbe. Je pense que les lecteurs font la différence entre la rédaction et la publicité mais en même temps, ils acceptent le fait que la publicité fasse partie du jeu ».425

À l’heure actuelle, si la presse spécialisée évoque de nombreux domaines de la vie des femmes, la place réservée à la mode y est très variable. Plus encore, la présence de rédactionnels mode ne doit pas faire oublier que l’information et la réflexion sur la mode y reste très partielles. Il semblerait que la mode, souvent considérée comme une œuvre d’art, soit dépourvue de presse critique. « Vogue ainsi que d’autres magazines de mode ne sont pas là pour être trop critiques, même s’ils peuvent le faire par exclusion. Notre travail, c’est de traiter toutes les tendances. Les rédactrices elles-mêmes choisissent les vêtements qu’elles veulent présenter dans les pages éditoriales et les stylistes ont beaucoup de latitude pour manœuvrer. Il n’y a pas d’accord pré-établi en termes d’espace éditorial suite à un soutien publicitaire. Les rédactrices sont aussi enthousiastes à montrer des designers peu connus qu’elles le sont lorsqu’il s’agit de présenter de grandes marques. Ceci dit, il semblerait vraiment bizarre que nous ne présentions pas les principaux créateurs, c’est ce que nos lecteurs attendent de nous ».426 Le rédactionnel de mode offre en effet une suprématie de l’image qui se fait souvent au détriment d’une information plus distanciée, le potentiel critique de ces journaux étant par ailleurs largement oblitéré par la relation aux annonceurs.

« Mon premier journal, L’aurore appartenait à Marcel Boussac, alors propriétaire de Dior. Les journaux ne peuvent pas survivre sans publicité bien sûr et il faut noter qu’aujourd’hui, les entreprises de luxe sont leurs plus gros annonceurs aux côté de l’automobile. Inversement, les marques de luxe se servent de nous comme auxiliaires pour leur publicité, pour promouvoir de nouveaux magasins, etc. Les créateurs savent combien le même espace leur aurait coûté en publicité ». 427 On rappelle une règle simple : un magazine vit plus de rentrées publicitaires que de ses ventes au numéro (même « Le Monde » a passé ce cap). Cela esquisse déjà une certaine dépendance. « La presse de mode est très bâillonnée […] Il ne s’agit pas seulement de l’argent de la publicité, mais aussi des cadeaux et des vacances. La relation entre les marques de mode et les médias est basée sur les relations, et les gens des relations presse dans la mode travaillent beaucoup pour stimuler les amitiés avec les journalistes. Il est ensuite très difficile d’écrire des choses méchantes sur vos amis ».428Il faut aussi rappeler que le rôle des magazines féminins est d’être faiseurs de vitrines, au travers des images exceptionnelles, uniques, pour permettre aux femmes de rêver et d’avoir envie d’une certaine image. La presse est une grande amplificatrice de la mode et son rôle est capital. La communication par l’image est très puissante aujourd’hui, et elle oblige les couturiers à travailler pour les médias, et surtout pour les photographes. « Nous ne sommes pas obligé de montrer telle ou tel créateur. En réalité, du fait de notre position sur le marché (le pouvoir du nom de Vogue) nous disposons d’une grande marge de manœuvre. Ça n’est pas le cas de tout le monde et je pense que les lecteurs le remarquent quand un magazine est vendu à la publicité. Je respecte nos annonceurs mais j’ai le devoir envers mes lecteurs et moi-même de promouvoir de jeunes designers prometteurs. Je pense que même les plus gros annonceurs reconnaissent que leurs vêtements et les publicités ont meilleure allure dans un environnement dynamique. On peut dire qu’il s’agit d’une sorte de compréhension et de complémentarité mutuelles, une association »429. Le rôle des magazines de mode est précisément de s’imprégner des tenues nées de l’imagination des créateurs pour présenter aux lectrices une mode portable faite de simplicité, d’élégance et de modernité. Jadis, les défilés étaient présentés dans les salons feutrés et confidentiels des maisons de couture devant quelques rares élus ; aujourd’hui ce sont des centaines de caméras et de reporters qui affluent du monde entier.

Le rôle de la presse est ambiguë, car elle s’enthousiasme fréquemment pour ce qui n’est bien souvent qu’un effet de podium et abandonne bien vite ceux qui ont le malheur de ne plus plaire ou de ne plus divertir. Le journalisme de mode est cependant indispensable au bon fonctionnement de l’industrie. Il permet d’orienter les projecteurs vers de jeunes talents tout en forçant les plus anciens à se renouveler et à innover constamment. C’est d’ailleurs bien souvent sous la plume des journalistes que naissent, aux yeux d’un large public, les modes et les tendances et ce malgré les déclarations de la designer française Isabel Marant :

« Aujourd’hui, pour être connu dans le milieu de la mode, il faut que l’on vous voie dans la presse féminine. Mais sans acheter de publicité, c’est presque impossible. Le monde de la mode, c’est donnant-donnant : tu paies et je te ferai un papier. Tu ne paies pas alors j’écrirai sur toi lorsque j’aurai de la place. Les journalistes de mode, dans tous les cas, sont sous l’emprise de leur département publicité. La publicité, c’est une très lourde charge pour une petite maison de mode comme la mienne »430.

Le métier de rédactrice de mode

Le travail des magazines de mode consiste à montrer aux lectrices comment porter la mode des podiums qui, en apparence, s’avère pas portable. Les rédactrices de ces magazines choisissent des modèles, dans les collections, qu’elles mettent en suite en scène pour les photos de mode. Ce qui ressemble plus à du stylisme qu’à de la rédaction. « Comme les défilés, les images de mode sont surtout là pour exciter les papilles des clientes. Leur donner envie d’acheter le vêtement plutôt que leur montrer comment le porter ! Ce qui fait que l’on retrouve souvent dans les magazines des tenues en total look qui restituent intégralement l’esprit du défilé, accessoires compris. »431 Ceci est surtout vrai pour les rédactrices Américaine. Si, lors de son défilé, Matthew Williamson montre une robe d’une manière particulière, alors c’est de cette manière que les rédactrices de mode Américaines s’efforceront de la montrer à leurs lectrices. D’autant plus que les grands fashion designers ne laissent pas trop de possibilités. S’ils ont décidé que telle veste sera la vedette dans leurs boutiques, alors c’est cette veste qu’ils prêteront en priorité à la presse tout en exigeant que les rédactrices la montrent. « Bien souvent, ce qu’ils prêtent à la presse, c’est la collection qui a défilé sur le podium. C’est-à-dire la plus spectaculaire et la plus proche de ce que l’on verra dans la campagne de publicité. »432 De ce fait, la collection publiée dans les presse n’est ni plus ni moins que celle qui reflète le message que le directeur veut faire passer. Voilà pourquoi on a l’impression, et c’est une réalité, de voir les mêmes modèles dans tous les magazines. Et c’est pour la même raison qu’on a tendance à confondre les publicités et les photos de mode, tellement elles se ressemblent. Dans ce cas comment se déroule l’activité relation presse dans la mode ? Le bureau presse dispose d’une collection appelée collection presse (c’est généralement la collection qui a servi au défilé) dont il se sert comme outil de communication. Les stylistes des magazines et journaux de mode font parvenir au bureau de presse leur demande pour une tenue ou une pièce de la collection choisie dans le look book de la Maison ; celle-ci leur sera donc envoyée (certains viennent choisir sur place). Cette pièce sera ensuite photographiée dans le contexte d’une série mode précise, puis diffusée dans le magazine considéré. Toute la stratégie consiste à se renseigner sur le thème du shooting afin de faire parvenir aux stylistes certaines pièces de la collection qui peuvent être dans ce thème, en essayant bien évidemment de faire photographier des articles que l’on souhaite vendre en priorité, ou des articles emblématiques de la collection, qui donneront aux consommateurs l’esprit de celle-ci. Le travail du service des relations presses consiste à instaurer des liens professionnels avec les rédacteurs de la presse écrite et ponctuellement, audiovisuelle. Leur fonction consiste à donner à voir aux consommateurs, l’image la plus valorisante possible de la marque et ceci par le biais du dialogue qu’ils instaurent avec les différents médias. Bien entendant la finalité pour la marque est de capter, de vendre ses collections grâce à cette image flatteuse qu’elle instaure et présente comme signe de distinction par rapport aux autres. Cette dimension commerciale est rarement visible, car occultée, par les messages d’information sur l’activité de la maison. C’est en ce sens que les relations presse s’avèrent être avant tout un savoir-faire de communication institutionnelle. La communication sur les articles est bien entendu omniprésente, mais l’accent est mis sur la qualité des produits promus, leur processus de fabrication, leur inscription dans l’air du temps etc.

Lire le mémoire complet ==> (La captation de la jeune clientèle en matière de mode : Le cas D’H&M et ZARA)
Thèse pour obtenir le grade de Docteur de l’université Paul Verlaine Metz
Sciences de l’information et de la communication
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425 April Glassborow de chez Harvey Nichols cité dans Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit., p.144.
426 Nicholas Coleridge, directeur général de Condé Nast au Royaume-Uni cité dans Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit., p143.
427 Suzy Menkes dans cité Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit., p.145.
428 Masoud Golsorkhi, fondateur et éditeur du magazine Tank cité dans Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit., p.142.
429 Carine Roitfeld, rédactrice en chef de l’édition française de Vogue cité dans Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit., p.143.
430 Isabel Marant citéé dans Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit., p.144.
431 Lannelongue M-P., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit., p.91.
432 Idem.