Crise de réputation de l’entreprise, de la contrainte à l’opportunité

By 3 December 2012

La Responsabilité sociale des entreprises ou la quête d’une bonne réputation – Section 1 :

B. Crise de réputation : de la contrainte à l’opportunité

Face aux organisations non gouvernementales attentives, mais également aux autres types de pression comme celle, indirecte, des agences de notation, l’entreprise court non seulement un risque d’opinion quasi-certain mais également souvent le risque de se voir traduire en justice. Dans les deux cas, l’opération est fort coûteuse. La décision de se lancer dans des politiques de RSE intervient généralement à la suite d’une crise, qui, de contrainte, se transforme en opportunité de prouver sa volonté de devenir socialement responsable.

1. La RSE de façade : un pari perdant

A-t-on à faire à une instrumentalisation opportuniste de l’éthique par les multinationales? Enron qui pourtant arborait une belle charte éthique a été à l’origine de l’un des plus grands scandales financiers, aboutissant au licenciement de 20 000 salariés. Il est cocasse de rappeler que “compte” (le calcul) et “conte” (le récit) ont la même origine étymologique et ont longtemps signifié « dire des choses fausses à dessein de tromper »214. « L’essence de la réputation ne réside pas dans le paraître, les faire-valoir ou l’exagération »215. Selon Alain Etchegoyen, « plus une entreprise parle d’éthique, moins elle en fait ; plus une entreprise se tait sur l’éthique, plus elle en fait »216. Or, s’engager, c’est s’exposer. Plus les entreprises se disent responsables et porteuses de valeurs, plus elles sont soumises au risque de dénonciation ou de diabolisation au nom du péril éthique, humanitaire, écologique, pathologique, industriel… En prenant la parole sur sa responsabilité sociale et environnementale, l’entreprise s’engage à ce que les actes soient à la hauteur des mots, ce que les Anglo-Saxons appellent le « walk your talk ».

Une bonne réputation ne peut que se construit sur une représentation authentique de la réalité. Une RSE en simple forme d’habillage promotionnel est vouée à l’échec. Les organisations non gouvernementales sont extrêmement attentives à la réalité des discours des entreprises et n’hésitent pas à accuser celles-ci de « greenwashing » ou de « window- dressing » (littéralement verdissement), expressions qui renvoient à une tendance des entreprises à “peindre en vert” leur communication, sans pour autant changer leurs pratiques. En 2007, lors du Grenelle de l’environnement, la décision a été prise d’encadrer plus strictement la publicité utilisant l’argument du développement durable et de la protection de l’environnement217. Ainsi, le Bureau de vérification de la publicité devrait donner son avis préalablement à toute campagne publicitaire. Jouer le jeu du vernis de moralité n’apparaît pas être un bon calcul. Dès lors qu’elle affirme, l’entreprise se doit de respecter ses dires si elle veut éviter l’augmentation du “risque éthique” et la ruine de son actif le plus précieux, sa réputation.

Cette RSE de façade peut se traduire par un décalage entre le discours des multinationales et leurs activités de lobbying. La question du lobbying permet de mesurer la réalité de l’engagement RSE des entreprises. L’exemple a été patent à l’occasion du débat sur la directive européenne REACH, visant à limiter l’utilisation des substances chimiques dangereuses pour la santé. Le discours RSE de certaines entreprises a été totalement discrédité par le lobbying intense qu’elles ont exercé pour réduire au maximum les contraintes de santé publique218. De la même manière, les lobbies du pétrole ou du charbon américains essaient de discréditer les scientifiques afin de minimiser les dangers de l’effet de serre. Parmi elles, une entreprise comme Shell pourtant très engagée dans la RSE à en croire sa communication219. Dans la même perspective, le MEDEF cherche à faire pression sur la sous-commission des droits de l’homme des Nations Unies afin qu’aucun référentiel international ne vienne juridiquement s’imposer aux entreprises. Il est à noter que les groupes les plus proactifs en matière de RSE commencent à rendre publiques leurs activités de lobbying.

Par ailleurs, si le discours n’est pas toujours suivi de faits, celui-ci n’est pas nécessairement cynique et manipulateur. Il peut y avoir un décalage entre les intentions réelles exprimées en haut de la hiérarchie et la réalité du terrain. Une incohérence qui peut parfois s’expliquer par la lenteur inéluctable de la réception des décisions. Mais cette distorsion peut également être due à une mauvaise évaluation des implications et à un manque de moyens pour traduire en faits les bonnes intentions.

L’inadéquation entre discours sur la RSE et pratiques de RSE nourrit le scepticisme de la société civile et risque de faire de la notion de RSE un concept creux, que le cynisme de certaines multinationales viendrait stigmatiser. Les entreprises responsables ne sont pas légion. Les moins proactives sont encore totalement hermétiques aux enjeux de la RSE et nombre d’entre elles font encore semblant. Mais il est rare qu’une crise de réputation ne pousse pas l’entreprise à s’engager sur la pente de la RSE.

2. La RSE, enfant des crises

« Il n’y a rien qui ne fasse mieux la réputation que la disgrâce » Winston Churchill

Là où il y a risque, il y a toujours opportunité. Malgré les attentes pressantes de la société civile, peu d’entreprise se lance spontanément dans une démarche RSE. C’est généralement sous la contrainte, la pression et à la suite d’un scandale que les entreprises se résolvent à faire preuve de bonne volonté et à se lancer dans des politiques de RSE. Les entreprises les plus proactives sont les mieux parées contre les crises d’opinion.

La crise des sweatshops de Nike est un bon exemple de “crise – opportunité” et de la capacité de résilience de la multinationale. Les accusations des ONG ont été prise au sérieux par l’entreprise qui approuve publiquement le caractère intolérable du travail des enfants. Nike décide alors de collaborer avec les ONG et de se soumettre à des audits sociaux. En 2003, Nike s’engage à surveiller les conditions de travail chez ses sous- traitants. Pour ce faire, la société verse 1,5 million de dollars à la Fair Labor Association220 afin qu’elle mène des audits. En 2005, Nike est salué pour ses efforts, considérés comme exemplaires et s’engage dans une action sans précédent. Le géant du sportwear est le premier à décider de publier la liste de ses sous-traitants et des difficultés rencontrées concernant les conditions de travail. Sept cents usines y figurent. L’engagement devient pro-actif et l’entreprise n’hésite plus à reconnaître les difficultés qu’elle rencontre. « Les crises humanisent la marque car elles montrent les entreprises dans leur réalité »221.

Au-delà du fait de renforcer la réputation et donc d’influer indirectement sur la performance financière de l’entreprise, le potentiel économique de la RSE est une question centrale. La RSE est-elle profitable ? La RSE doit-elle être considérée comme une fin ou comme un moyen ?

Lire le mémoire complet ==> (Responsabilité sociale : un nouvel enjeu pour les multinationales ?)
Mémoire pour l’obtention du Diplôme
Université PAUL CEZANNE – AIX-MARSEILLE III – Institut D’études Politiques

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214 LAMARCHE Thomas et DE LA BROISE Patrice, Responsabilité sociale : vers une nouvelle communication des entreprises ? ,Presses Universitaires du Septitentrion, 2006, 220p
215 Alan Greenspan, président de la FED, discours à l’université d’Harvard en juin 2000
216 1990 p.122
217 Engagement n°219
218 CANFIN Pascal, « RSE, mode d’emploi », Alternatives Economiques- Pratique n°20- septembre 2005
219 ibid