Marques et métavers: Approches de marques de services dans Second Life

By 15 December 2012

Université De PARIS IV – SORBONNE
CELSA

Ecole des Hautes Etudes en Sciences
del’Information et de la Communication

Master professionnel
Mention : Information et Communication
Spécialité : Marketing et Communication
Option : Marketing et Stratégies de Marque

Marques et métavers, enjeux et perspectives –
Les approches de deux marques de services dans Second Life en 2007 : Europ Assistance et Cetelem

Préparé sous la direction du
Professeur Véronique RICHARD

Brunet Sylvie

Soutenu le : 19/09/2008
Note du mémoire : 14/20
Mention : Bien

Promotion 2006

Remerciements
Je tiens à remercier tout d’abord Pascale Giet, responsable de la campagne d’Europ Assistance sur Second Life pour l’accueil qu’elle m’a réservé et la confiance qu’elle m’a témoignée en me confiant des présentations à caractère confidentiel qui constituent ici un corpus documentaire particulièrement complet et intéressant. Je remercie également Robert Vinet (Community Chest), qui m’a dévoilé des pratiques CRM sur Second Life, que les agences protègent jalousement.

Ma reconnaissance va également à Bertrand Riot, professeur de prospective au Celsa, pour ses conseils avisés et son aide précieuse, tout au long de mes recherches et du temps de la rédaction de ce mémoire. Enfin, je salue ici ma complice, l’avatar Lyra Gundersen qui a été mon guide sur Second Life.

Introduction :

I. Contexte

A. Les métavers, simulateurs de société, préfigurent le web de demain

Peu de temps après la création d’Internet, des auteurs de science–fiction ont imaginé des mondes virtuels dans lesquels des humains feraient vivre des doubles d’eux-mêmes, les avatars, dans des espaces numériques. Des jeux en ligne comme World of Warkraft ou sur console comme les Sims ont été des préfigurations en trois dimensions du phénomène Métavers qui est en train de bouleverser les frontières du web.

Un métavers, néologisme de méta univers, est un univers hébergé sur des serveurs informatiques accessibles grâce à une connexion internet. Cet univers est une reproduction de l’existant terrestre ou un monde issu de l’imagination des internautes. Créations autonomes à l’origine, les métavers devraient prochainement posséder une plateforme d’interopérabilité qui permettra aux internautes de passer d’un métavers à un autre. Les métavers préfigurent ainsi l’Internet du futur. Au lieu de progresser sur le réseau en cliquant de site en site, les internautes disposeront d’avatars qui se déplaceront entre ces espaces virtuels modélisés.

Les métavers n’existent que par la présence d’une communauté d’utilisateurs, les avatars.

Ces derniers se déplacent, interagissent socialement et parfois économiquement. C’est la raison pour laquelle ces mondes virtuels sont analysés comme des simulateurs de sociétés s’apparentant à des chats ou des logiciels sociaux.

B. Second Life, un incontournable né du web 2.0

Né du Web 2.0 – ces nouvelles technologies internet qui ont donné le pouvoir aux internautes1 – Second Life, créé en 2003 par la société californienne Linden Lab est devenu un écosystème prospère qui a suscité l’effervescence des médias, aux Etats-Unis, comme en Europe et tout particulièrement en France.

S’il n’est pas le métavers le plus important en terme de fréquentation, Second Life est sans conteste le plus abouti en terme de processus de « co-création » de valeurs entre son éditeur (Linden Lab) et ses usagers, par son économie interne et l’étendue des possibles confiés à l’usager. Il est aussi celui qui préfigure le mieux l’avenir de ce que certains experts d’Internet appellent le Web 3D.

C. Une simulation du monde réel sur Internet pour un nouveau paradigme de la consommation

Les spécialistes sont unanimes pour saluer la révolution qui a lieu aujourd’hui dans la construction et la figuration de l’individu, qui se manifeste dans l’apparence des avatars, l’environnement de ces nouveaux territoires et les pratiques sociales qui se créent dans ces mondes virtuels. Second Life est décrit par son créateur Philip Rosedale comme « un simulateur du monde réel ». Le métavers est un territoire virtuel composé de terres ou îles posées sur un océan « de possibles ». Le résident n’y est pas seulement un consommateur passif d’un environnement, il le crée à son idée et en référence au monde réel (physique). Et comme dans le monde réel rien n’y est gratuit. Si l’accès au métavers est libre, il n’est possible de le co-construire qu’en utilisant la monnaie locale : le Linden dollar, une monnaie virtuelle et cependant bien réelle puisqu’elle s’échange contre de vrais dollars américains. Cette monnaie permet aux utilisateurs d’acheter du terrain sur lequel ils vont pouvoir construire ou acheter à d’autres de quoi se constituer un environnement et une apparence pour leurs avatars. Le sociologue Serge Soudoplatoff et l’expert en mondes synthétiques Frank Beau y voient un nouveau paradigme pour la consommation qui devient un acte de mise en scène et une expérience hédoniste.

D. Second Life et les marques

Second Life est devenu depuis 2006 une nouvelle terre à conquérir pour les marques qui veulent être les pionnières de leur secteur à fouler le nouvel eldorado virtuel. C’est sans doute en raison du succès de Second Life en France – la France, en troisième position du classement européen juste derrière l’Allemagne et le Royaume-Uni fin 2007 caracolait en tête du peloton en janvier 2007- que de nombreuses marques françaises se sont risquées dans le métavers.

Les marques s’y intéressent à plusieurs niveaux : comme outil de Relations Publiques, comme lieu de test pour de nouveaux concepts et à terme, comme espace commercial. Si les expériences marketing sont encore balbutiantes dans un monde émergeant, Second Life est un laboratoire d’observation des comportements de la consommation pour les marques qui ont compris que les métavers constitueraient le web de demain. Le cabinet d’analystes Gartner prédisait fin 2007 que 80 % des internautes actifs et les 500 premières sociétés mondiales auraient une vie virtuelle en 2011.

Précisons que les marques dont nous parlerons dans ce mémoire appartiennent toutes à la vie réelle. Lorsque nous aborderons l’exemple de Seconde Life, nous parlerons de « première vie » ou de « vraie vie » pour désigner la réalité physique par opposition à la « seconde vie » (traduction de Second Life) qui désigne la vie virtuelle sur le métavers. Les résidents quant à eux, usent de la terminologie « Real Life » (vie réelle) qu’ils écrivent « RL » par opposition à Second Life qu’ils écrivent « SL ». Nous retrouverons ces expressions dans de nombreuses citations.

II. Choix du sujet

A. Justification du sujet en rapport au parcours de Sylvie Brunet

Les résidents sur Second Life ne ressemblent pas tout à fait aux jeunes utilisateurs des réseaux sociaux de moins de 25 ans, tels que Myspace et Facebook. L’âge moyen y est de 32 ans et parmi eux, on observe une large proportion de 35-44 ans. Nous faisons partie de cette génération qui a connu les balbutiements d’Internet, il y a dix ans – dont les premières tentatives en 3D avaient avorté. Nous nous sommes donc intéressée avec elle (cette même génération) au phénomène des métavers. A la même époque en 1995, c’est en choisissant les nouvelles technologies que nous avons réussi à nous insérer dans le monde de l’entreprise après une maîtrise d’histoire de l’art. Comprendre pourquoi des entreprises tentent aujourd’hui l’immersion dans un métavers s’inscrit dans la suite logique d’un parcours professionnel profondément marqué par les NTIC (Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication).

B. Observation des marques sur Second Life depuis janvier 2007

Nous avons observé le phénomène Second Life en tant qu’objet depuis janvier 2007, recensant les expériences de marques françaises et américaines tous secteurs confondus, avant d’arrêter notre choix sur deux campagnes de marques qui tranchaient dans leurs démarches avec les autres.

Premier constat, les marques n’ont pas vraiment de stratégie marketing, il s’agit plutôt d’opération de communication de « pionnier » (être la première marque à investir la seconde vie) dans un univers ultra-médiatisé. Leur démonstration reste en fait très institutionnelle, enfin parmi les plus grandes marques, certaines n’ont pas su perdurer dans Second Life (American Apparel, Dior…), celles qui persistent voient leurs îles désertées par les résidents. Dans ce contexte, il m’a paru intéressant de rendre compte d’une démarche différente qui rend bien compte des contraintes des métavers en évitant les lieux communs : le show-room (marques automobiles ou de luxe comme Dior, Jean-Paul Gautier), le commerce en ligne d’objets virtuels pour habiller les avatars (les marques de vêtements ou de chaussures) ou le simple lieu de rencontre comme l’illustrent deux exemples nés fin octobre 2007 : l’île « Connected women » de Cisco, un espace pour les femmes qui a pour objectif utopique de « rendre la première vie plus facile » ; l’île Orange, sponsorisé par la société éponyme dont le but est de « partager et de communiquer avec les résidents de Second Life mais aussi d’explorer les communautés virtuelles » à en croire les communiqués de presse des entreprises citées.

C. Des marques de services

A l’ère de l’économie des services et fort de notre expérience dans ce secteur d’activité économique, il nous est apparu que des marques de ce secteur se prêtaient particulièrement bien à une expérience dans un monde virtuel dans la mesure où, par essence, un service est une prestation immatérielle. Dans l’industrie, le service se définit en opposition au produit. Bien immatériel par excellence, il couvre un large éventail de besoins et ne doit pas être réduit à une stricte « utilité ». La prestation que rend le service peut-être simplement celle d’apporter du plaisir à la personne qui en use. Cette considération est importante dans l’acception que nous pourrons en faire dans un monde virtuel où les besoins ne sont pas les mêmes que dans le monde réel.

Introduction
I. Contexte
A. Les métavers, simulateurs de société, préfigurent le web de demain
B. Second Life, un incontournable né du web 2.0
C. Une simulation du monde réel sur Internet pour un nouveau paradigme de la consommation8D. Second Life et les marques
II. Choix du sujet
A. Justification du sujet en rapport au parcours de Sylvie Brunet
B. Observation des marques sur Second Life depuis janvier 2007
C. Des marques de services
D. Présentation des deux marques étudiées : mise en scène des produits héros des marques sur Second Life
1. Cetelem : dans la peau d’un avatar
2. Europ Assistance : du risque virtuel !
III. Problématique
IV. Hypothèses
1. Hypothèse 1
2. Hypothèse 2
3. Hypothèse 3
V. Méthodologie
VI. Annonce du plan
Partie I – Les Métavers : des lieux de simulation et de socialisation
I. Un monde de simulation : principe de Réalité Virtuelle et glissement sémantique du réel au vrai
A. Origine des métavers
B. Typologie des mondes virtuels
C. Second Life : métaphore de notre planète et abolition des frontières
1. Le « village mondial »
2. Environnement naturel, simulation de la planète TERRE
3. Îles et isolationnisme
4. Traduction de l’espace privée sur Second Life
5. Simulation et conservatisme
6. Paradoxe écologique
D. Une économie calquée sur la première vie
1. La monnaie comme vecteur d’interactions entre les résidents
2. Une micro économie démocratique
E. Le Virtuel, composante de la réalité
1. La Réalité Augmentée… pour traduire la réalité sensible dans un monde digital
2. Une réalité sensorielle qui humanise le web
F. Inventer la réalité : la technologie « en Opensource » : un média pour tous
II. Des communautés qui interagissent en réseaux : Le temps de tribus « d’avatars »
A. Le virtuel : fait social
1. Les groupes d’amis : principes de socialisation et proxémique
2. Communication publique et privée : cacophonie et pollution sonore
B. L’avatar héros du métavers
1. Qui sont les résidents des mondes virtuels ?
2. L’avatar : « démiurge de sa seconde vie »
3. L’avatar anonyme : jeux de masques et transgression
4. Impudeur de l’identité virtuelle à travers l’être et le faire
5. Influence de l’avatar sur la vraie vie
Conclusion de la première partie : le métavers : une invention de la réalité
Partie II – S’immerger dans Second Life, pourquoi faire, pour toucher qui ? Expérience des deux marques sur Second Life et leur relation entre la première et la seconde vie
I. Rumeur, réputation et Web2.0 : prendre prétexte du Métavers pour asseoir sa réputation
A. Contexte en mars 2007 : Second Life : le nouvel eldorado des marques
1- Explosion médiatique : mars 2007
2. La France, en tête de la communauté européenne d’un « jeu californien »
3. Des îles de marques désespérément vides
4. Première étude d’opinion sur les résidents et leur rapport aux marques qui conforte les marques sur Second Life
5. Du mimétisme des grandes marques : la stratégie de pionnières
B. Attirer l’attention sur soi pour créer un buzz : cibler une audience de la première vie
1. Opération rumeur Europ Assistance : description de l’opération
1.1. L’e-mailing Teaser
1.2. Le cœur de la rumeur : les machinimas
1.2.1. Succès des vidéos
1.3. Le site événementiel avatarassistance.com
1.4. Mise en perspective avec une campagne similaire : la banque vue par les jeunes
1.5. Le principe de l’idée virus
2. Présentation de l’opération Cetelem : Credito incognito
2.1. Cetelem sur Second Life, c’est quelqu’un
2.2. A présence discrète, témoignage discret
2.3. Mise en perspective avec la campagne de Accor Services Italie
II. La vie rêvée d’Europ Assistance et de Cetelem sur Second Life : Image et action (Audit de marque)
A. Le temps du mythe et du retour à l’héroïsme
B. Simuler un risque qui n’existe pas pour mieux rassurer : Europ Assistance, la marque qui rassure et assure
1. Notion de risque dans un monde inconnu
2. Marque repère : Europ Assistance, inventeur de l’assistance
2.1. Carte d’identité d’Europ Assistance – entre Identité rêvée et perçue
2.1.1. Europ Assistance dans la vraie vie
2.1.2. Image perçue de la marque Europ Assistance
2.1.3. Rencontre avec la marque Second Life
2.2. ACTION – Narration de la marque : l’assistance voyage qui galvanise
C. Simuler une consommation hédoniste : Cetelem, dans la peau du consommateur
1. Carte d’identité de Cetelem – entre Identité rêvée et perçue
1.1. Cetelem : identité voulue : Cetelem, leader du crédit à la consommation sur Internet
1.2. Image perçue de la marque Cetelem
1.3. Rencontre avec la marque Second Life
2. ACTION : narration de la marque Cetelem : la marque héros à la place du consommateur
Conclusion de la deuxième partie–Opportunités et Risques encourus
1. Légitimité à entrer dans un métavers
2. L’Egocasting ou le narcissisme de marque à travers le Web 2.0 : confirmation de l’hypothèse 1
2.1. Identité et réputation de marque : confirmation de l’hypothèse 2
2.2. L’attractivité d’une campagne sur Second Life 843. Un « risque » à double tranchant : validation de l’hypothèse 3
4. Briller par son absence : difficulté à vivre l’ubiquité
5. Passer à côté des clients du métavers
Partie III – Vers un marketing des services sur les métavers
I. Métavers et Marketing des services : points communs et perspectives
A. Intangibilité-Immatérialité versus virtualité
B. Simultanéité – périssabilité versus synchronie et caractère immersif de la 3D jusqu’au phénomène d’addiction
C. Inséparabilité – hétérogénéité & participation versus logique de co-construction
II. De la cible marketing ou comment profiter de ces mondes utopistes pour créer une relation idéale avec le bénéficiaire du service
A. Une consommation hédoniste
B. Des résidents en attente des marques
C. Mais des résidents qui ne se sentent pas reconnus par les marques
D. Marques et résidents : s’inscrire dans une relation à long terme
III. Une démarche e-marketing est-elle envisageable sur un métavers ?
A. Du Push et du Pull
B. Tracer le résident sur Second Life
1. De la question de l’audience sur les sims
2. Comment tracer les résidents d’un métavers ? Radars et bases de données
3. « Les objets parlent plus que les gens ! »
C. Garder un lien avec le client : principes pour un marketing des communautés
1. Le groupe « d’amis »
2. CRM des communautés
IV. Profiter de l’immersion pour construire une relation avec le client et lui faire vivre de moments uniques
A. Un laboratoire pour du test : une façon de répondre aussi à un besoin chez les résidents
B. Matérialiser la relation par l’échange d’objet qui crée l’expérience de vie et de marque sur ces mondes. Pour un Marketing expérientiel
1. Les objets virtuels ne sont pas des objets, ce sont des services !
2. Du Marketing expérientiel
C. Raconter la marque en temps réel : la publicité
Conclusion de la troisième partie – Du mix des 4P au mix des 4 C sur Internet
Conclusion générale
I. Réponse à la problématique : en quoi investir un monde virtuel peut-il contribuer à créer ou renforcer un lien entre une marque de services avec ses cibles dans le monde réel ?
A. Europ Assistance et Cetelem : deux expériences de marques récompensées
B. Après le temps de l’euphorie, chronique d’une mort annoncée
1. Désertion des marques de Second Life
2. Analyse et prédiction du cabinet Gartner sur les métavers
C. Marketing de niche ou énorme potentiel de consommation sur Internet ?
D. Du marché des objets virtuels aux objets communicants réels : le coup du lapin
II. Société de l’instant et changement de mentalité – Le XXI e siècle sera virtuel ou ne sera pas, mais il sera surtout communautaire !
A. La tyrannie du temps réel
B. Changement de paradigme : le temps de l’intelligence collective.
1. Du vertical à l’horizontalité
2. Communication 2.0 : intelligence collective et spiritualité
III. L’avenir des métavers passe par la convergence des réseaux sociaux à travers les identités numériques
A. Freins technologiques et développement des avatars
B. Intéropérabilité, identités numériques et réputation

  1. Cetelem et Europ Assistance : des marques sur Second Life
  2. Les Métavers : Lieux de socialisation et Origine des métavers
  3. Typologie des mondes virtuels – Second Life
  4. Second Life : métaphore de notre planète et abolition des frontières
  5. Le monde virtuel, composante de la réalité – les métavers
  6. Inventer la réalité : la technologie en Opensource
  7. Le virtuel : fait social – Le temps de tribus d’avatars
  8. L’avatar héros du métavers, les résidents des mondes virtuels
  9. Influence de l’avatar sur la vraie vie – l’identité virtuelle
  10. Second Life : le nouvel eldorado des marques – Réputation et Web2
  11. La France, en tête de la communauté européenne d’un jeu californien
  12. Opération rumeur Europ Assistance : L’e-mailing Teaser
  13. Les machinimas d’Europ Assistance et avatarassistance.com
  14. Credito incognito : Cetelem sur Second Life, c’est quelqu’un
  15. La vie rêvée d’Europ Assistance et de Cetelem sur Second Life
  16. Europ Assistance, la marque qui rassure et assure
  17. La marque et la carte d’identité d’Europ Assistance
  18. Carte d’identité de Cetelem – entre Identité rêvée et perçue
  19. La marque Cetelem : la marque héros à la place du consommateur
  20. Métavers et Marketing des services : points communs et perspectives
  21. Marketing des services sur les métavers, Consommation hédoniste
  22. Une démarche e-marketing est-elle envisageable sur un métavers ?
  23. Lien avec le client : principes pour un marketing des communautés
  24. Second Life : un réseau virtuel avec un caractère immersif
  25. Raconter la marque Second Life en temps réel : la publicité
  26. Après le temps de l’euphorie, chronique d’une mort annoncée
  27. Marketing de niche ou énorme potentiel de consommation sur Internet ?
  28. Société de l’instant et changement de mentalité, Second Life
  29. L’avenir des métavers passe par la convergence des réseaux sociaux

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1 Nous en avons trouvé une belle illustration sur un blog de technophiles.