Internet, à l’origine de profondes mutations organisationnelles

By 26 November 2012

II. Internet, à l’origine de profondes mutations organisationnelles.

1. Rupture technologique et basculement dans un nouveau régime de croissance.

Sur quels modes de fonctionnement les maisons de disques ont-elles construit leur domination dans l’industrie traditionnelle de la musique ? Quels sont les modes de fonctionnement que celles-ci tentent de préserver dans cette industrie actuelle ?

La stratégie des maisons de disques est de structurer l’industrie pour mieux la contrôler. Leur nouvelle stratégie se base sur la diversification. La numérisation de l’œuvre musicale date de 1986, avec le lancement du disque compact. Le disque vinyle a survécu au CD. Il est donc possible que d’autres supports physiques actuels subsistent au développement d’Internet. Le commerce électronique est susceptible de promouvoir la diversité culturelle. Avec le numérique, il devient plus facile de mettre un produit sur le marché. Pour expliquer ce propos, nous pouvons citer l’exemple de Boxman, détaillant en ligne de produits de divertissement (musique, jeux, films), implanté en Grande-Bretagne, qui a proposé les disques du groupe suédois Kent, avant que son label n’ait décidé de le distribuer en Angleterre.

Dans un contexte difficile de forte décroissance du marché physique, la filière musicale cherche, en s’appuyant sur de nouveaux supports de distribution comme Internet, à redéfinir un nouveau modèle. Dès lors, des questions se posent : quels sont les moyens de promotion mis en place sur les sites web ? Comment y sont présentées les productions musicales ? Quelles incitations à l’achat sont déployées ?

Internet possède un fort impact sur la fonction de promotion des biens musicaux puisqu’on a la possibilité de multiplier les informations sur les artistes : c’est le cas avec le site de vente en ligne Amazon, pionnier et leader mondial dans la distribution de biens culturels en ligne où l’existence de critiques sur les divers produits proposés représente un impact favorable sur la demande de disques. Ainsi, le consommateur accède plus rapidement à d’autres objets similaires et pénètre dans un commerce électronique. Deux types de produits sont proposés: les œuvres sur supports physiques (cds, dvds…) et les morceaux musicaux en téléchargement. De fait, nous entrons dans une phase de dématérialisation de l’œuvre.31

Le site France MP3 montre un nouvel exemple. Il s’agit d’un site diffuseur et distributeur francophone, proposant diverses œuvres musicales, sur des supports et plate- formes variés. Le contenu du site se divise en trois parties distinctes : les artistes auto- produits, représentent à eux-mêmes 80% du catalogue; les deux autres catégories concernent les labels indépendants et les majors. Internet s’impose dès lors comme un canal d’exposition complémentaire aux autres voies de distribution traditionnelles. C’est une opportunité considérable pour les maisons de disques qui pourront atteindre un public plus varié et également des groupes plus clairement ciblés. Dans ce cas précis, le numérique joue donc un rôle dans le développement de l’interactivité et la diversité culturelle.

Toutefois, un risque pourrait apparaître : celui de focaliser sur certaines œuvres, au détriment de la pluralité de la création musicale offerte. En France, un autre problème est à souligner : celui de la circulation des œuvres américaines, obscurcissant notre culture nationale. Avec le numérique, nous parvenons à un décloisonnement du marché et les fonds de catalogues sont à nouveau exploités. Mais, avec Amazon, n’importe quel internaute dans le monde accèdera à des œuvres de répertoires français.

En résumé, Internet offre la possibilité de démultiplier les contenus. Premièrement, les sources musicales sont accessibles partout dans le monde. C’est un nouveau circuit de distribution c’est-à-dire qu’on a la possibilité de commander directement des albums32 sans avoir recours à la chaîne des intermédiaires. Deuxièmement, l’interactivité autorise la création de services personnalisés, ce qui constitue le réel enjeu numérique. Enfin, c’est un point de rencontre entres les auteurs, les producteurs et les consommateurs33 : on entre ici dans un phénomène de décloisonnement des modes de consommation.

En conclusion, on peut donc affirmer qu’Internet repousse sans cesse les limites et transgresse les règles traditionnelles de marketing et de communication.

Lire le mémoire complet ==> (La circulation de la musique à l’ère du média numérique en ligne :
innovations technologiques et impacts sur la médiation des artistes
)

Mémoire de Master 1 Projets Culturels – Domaine Sciences des Interactions Humaines
mention Esthétique, Arts et Sociologie de la Culture spécialité Industries Culturelles
Université Paul Verlaine Metz – UFR – Science Humaine et Arts

Table des Matières :

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31 Pour de plus amples renseignements, il est possible de se référer aux annexes 27 et 28.
32 Sony vend ses albums sur son site. www.sony.fr
33 On peut prendre ici l’exemple d’Etienne Daho qui propose sur son site de dialoguer et mieux découvrir sa musique aux auditeurs qui le désirent. www.etiennedaho.com