Optimisation du process des prévisions de vente – cosmétiques

By 31 October 2012

C. En pratique : une optimisation du process des prévisions de vente

En pratique, une amélioration de la qualité des prévisions de vente pour lutter contre le difficile contexte économique actuel implique une optimisation du processus d’élaboration de ces prévisions au sein des entreprises. Cette dernière se traduit de différentes façons au sein des entreprises de cosmétiques.

Reprenons chacune des étapes nécessaires à la mise en place d’un processus de prévision détaillées lors du chapitre précédent.

1. Identification des besoins de prévision : sélection des données et horizon de prévision requis

Concernant les données, nous pouvons citer à titre d’exemple l’entreprise L’Oréal, au sein de laquelle une attention toute particulière est portée sur les écoulements par rapport aux facturations. En effet, une différenciation claire s’est établie entre le « sell in » et le « sell out » qui constituent respectivement, les ventes réalisées par un producteur auprès de la distribution ainsi que les ventes réalisées par un producteur auprès des clients finaux selon le Mercator56.

Les prévisions de vente sont ainsi ajustées quotidiennement en fonction des écoulements en magasin plutôt que par rapport aux facturations qui sont moins représentatives de la demande réelle car donnent lieu à des reprises éventuelles de stocks invendus.

Un suivi des quantités facturées et écoulées est également établi au sein de l’entreprise L’Oréal et le département marketing élabore un suivi des écoulements prévisionnels notamment pour le dimensionnement des nouveautés.

Parallèlement, la maille d’élaboration des provisions est affinée vers une maille hebdomadaire plutôt que mensuelle afin de gagner en réactivité.

2. Choix de la méthodologie

Par ailleurs, les prévisions de ventes se basent sur l’historique de vente ainsi que l’expérience du prévisionniste. Suite au déstockage massif des distributeurs, l’historique n’est plus représentatif de la réalité qui est aujourd’hui basé sur un système de mois moyen avec des quantités commandées plus saines, proches des quantités écoulées dans les magasins par les consommateurs finaux. Ainsi, ce changement dans le calcul des prévisions de vente est plus proche de la réalité et permet de coller au plus près de la demande des consommateurs finaux.

3. Solution informatique et gestion du système d’information

L’affinement des prévisions de vente passe également par le choix d’une solution informatique adaptée à l’élaboration des prévisions au sein des entreprises. Ainsi, la revue Usine Nouvelle dans un article intitulé « améliorer la fiabilité de ses prévisions de ventes » explique qu’à l’heure de la production au plus près du client, les outils de prévision des ventes sont devenus incontournables mais leur efficacité dépend moins de la précision des calculs statistiques que de leur appropriation par les différents services de l’entreprise57.

À titre d’exemple, nous pouvons citer la division grand public France de l’Oréal qui a décidé de changer son logiciel de prévision des ventes en adoptant le logiciel Ipod pour les prévisions commerciales et le logiciel Futur Master pour les prévisions globales. Ce

changement de logiciel effectif à la fin de l’année 2010 et qui se mettra en place dans les différentes affaires du groupe a pour objectif d’optimiser l’élaboration des prévisions de vente grâce à l’utilisation d’un logiciel plus adapté, véritable aide à la décision pour diminuer l’incertitude des ventes futures.

Le logiciel Futur Master permettra à l’Oréal d’affiner ses prévisions de vente en élaborant des prévisions mensuelles réajustées hebdomadairement et se basant sur les tendances passées pour définir les ventes futures. Les prévisions seront élaborées à la famille et tout changement de tendance sera analysé par le logiciel. En outre, contrairement au logiciel utilisé à l’heure actuelle, Futur Master permettra de fournir un historique pouvant revenir sur les dix dernières années.

Interface du logiciel Futur Master
Interface du logiciel Futur Master

Par ailleurs, les prévisions commerciales vont également être élaborées à l’aide d’un nouvel outil au sein des filières européennes de L’Oréal. Le logiciel IPod fiabilisera les prévisions commerciales car ces dernières pourront désormais être calculées en terme de chiffre d’affaires net en prenant en compte les conditions générales de vente spécifiques à chaque enseigne.

De plus, ce nouveau logiciel aura un plus court temps de réaction, il fera des propositions de prévision pour le standard calculées selon le poids de chaque enseigne et les prévisions de l’OS auront lieu à la semaine ce qui permettra une plus grande flexibilité et une optimisation des approvisionnements. Par ailleurs, l’interface sera plus ergonomique et inclura l’affichage de graphiques procurant un réel confort d’utilisation.

Interface du logiciel Ipod
Interface du logiciel Ipod

Ainsi, dans le cadre de cette recherche de performance, l’entreprise Henkel a débuté un projet pour implémenter un nouvel outil de prévisions de ventes afin de les rendre plus visuelles et permettre ainsi une plus fine analyse en temps réel.

4. Analyse des erreurs de prévision et de leur fiabilité

Afin d’améliorer la qualité des prévisions, une importance toute particulière est portée sur l’analyse des erreurs de prévision et la mesure de leur fiabilité afin de l’accroître.

Par ailleurs, vu le rôle de plus en plus prépondérant des promotions, la qualité des prévisions sur les produits en promotion est regardée d’encore plus près. Frédéric Oudon, prévisionniste au sein des Laboratoires Vendôme, atteste d’un développement des mesures de fiabilité des prévisions de vente suite à la crise avec le calcul du MAPE et BIAS par clients pour la promotion.

Chez Bourjois, il a été mis en place des outils pour cibler les fortes surprévisions et être plus réactif pour baisser les prévisions. Par ailleurs, de nouveaux reporting ont été mis en place pour avoir les informations de performance produits et par rapport à la stratégie des distributeurs.

Enfin, au sein de Beiersdorf, Xu Jali explique que suite au contexte économique difficile, les estimations de sales et marketing sont plus challengées afin de coller au plus près à la demande réelle du marché.

5. Une réorganisation interne

L’élaboration de la prévision en interne peut également être optimisée afin d’améliorer la qualité des prévisions. L’élaboration des prévisions peut notamment faire l’objet d’un réel « consensus » entre les services concernés afin d’aboutir à un accord en interne le plus objectif possible. En effet, l’amélioration de la communication en interne permettra de confronter les avis des différents services et ainsi d’aboutir à un compromis le plus objectif possible.

Les firmes de cosmétiques interrogées lors de mon questionnaire ont affirmé que suite à la crise financière, les prévisions ont fait l’objet d’une augmentation de réunions et d’une communication plus large.

De même, selon Ju Xiali, prévisionniste des ventes chez Beiersdorf, le contexte économique difficile de ces dernières années a eu pour conséquence une intensification des échanges entre les différents services lors de l’élaboration des prévisions.

Dans le même ordre d’idées, Frédéric Oudon, prévisionniste pour les Laboratoires Vendôme, atteste de la mise en place et du développement d’un processus collaboratif d’élaboration et de validation des prévisions de vente impliquant les ventes, le marketing, la finance et la Supply Chain suite à la crise économique afin d’améliorer la qualité de ces prévisions.

Lire le mémoire complet ==> (Optimisation stratégique des prévisions de ventes au sein du secteur des cosmétiques)
Mémoire de fin d’études – Spécialité Logistique
Université Paris 1 Magalie CHICHE Panthéon-Sorbonne
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56 Lendrevie J. et al (2008), Op. Cit., p. 403
57 Mairet, « améliorer la fiabilité des ses prévisions de ventes », Revue l’Usine Nouvelle, n°2821, Avril 2002, p. 70-72,