Marché et marketing de l’art, le commerce en ligne en France

By 7 October 2012

III. Marché et marketing de l’art.

L’état du marché de l’art en 2002
L’accès au réseau, condition du développement
Le commerce en ligne en France et dans le monde

Marché : Quelles sont les cibles à atteindre ? Pour des œuvres uniques et de qualité, les amateurs d’art, les marchands, les collectionneurs…qui figurent dans les fichiers des maisons de vente aux enchères.

La très belle marchandise est rare, les acheteurs veulent le meilleur.
« Le goût de la collection est universel et tient de l’irrationnel. Tout se collectionne, donc tout a un marché, parfois clair et transparent, parfois confidentiel, mais toujours organisé »… *(7).
Les segments de clientèle diffèrent suivant les catégories de prix, les objets mis en vente, (art « classé », objets d’antiquité, art contemporain…)

Les places mondialement dominantes sont New – York, puis Londres et Paris. Le marché américain représente à lui seul environ la moitié du marché mondial et le marché britannique un quart.
Le montant total des ventes réalisées en 1999, s’est élevé à 14 milliards de Francs pour Sotheby’s et 14,5 milliards pour Christie’s. (Chiffres R. Moulin)
La connaissance des marchés nationaux, des goûts propres à chaque pays, fait précisément partie des services offerts par ces multinationales de la vente publique. Celles-ci savent s’il vaut mieux mettre l’objet en vente à Paris, à Londres ou à New-York, voire ailleurs.

Répartition par pays :

Les Etats-Unis et le Royaume-Uni sont au coude à coude pour la place de leader *[10]
Depuis plus de 20 ans, les Etats-Unis ont assis leur position de leader sur le marché de l’art. Au milieu des années 90, au firmament de leur domination ils détenaient près de 70 % du marché. Aujourd’hui, avec seulement 38,7 % du produit des ventes mondiales de Fine Art, ils sont sur le point d’être détrônés par le Royaume-Uni; entre janvier et juillet 2002, les maisons de ventes britanniques ont réalisé près de 37,6% du chiffre d’affaires mondial.

Parts de marché
1er semestre 2002 1er semestre 2001
Etats-Unis 38.7% 45.8%
Royaume-Uni 37.5% 31.5%
France 8.6% 6.9%

Marché et marketing de l’art, le commerce en ligne en France

Artprice,*(10) a rendu son rapport pour le premier trimestre 2002 en Europe. Selon l’entreprise lyonnaise, le marché serait en nette progression sur le vieux continent, et continuerait à grignoter du terrain sur les Etats-Unis. En terme de chiffre d’affaire, l’enquête avance une baisse du marché américain par rapport au marché mondial. Il passe à 22% contre 28 % au premier trimestre 2001.
La France enregistre une hausse de chiffre d’affaire de 21%, et une hausse du volume des transactions de 5,3%.
L’hexagone arrive en troisième position en terme de parts de marché, après le Royaume-Uni et les Etats-Unis.

Pas de bulle spéculative sur le marché de l’art. *(10)

Le prix des œuvres d’art grimpe encore. Certains redoutent que cette hausse tienne d’un élan purement spéculatif. Il n’en est rien. La sélectivité des acheteurs garantit la tenue du marché.

En théorie, quand les prix montent les vendeurs sont incités à accroître l’offre d’œuvres d’art. La montée en valeur s’accompagne de celle en volume. Or, sur ce marché, l’offre d’œuvres non contemporaines est limitée. Aussi, en guise de substituts, la tentation est grande de proposer aux collectionneurs des œuvres actuelles sur lesquelles l’incertitude qualitative est relativement élevée.
En période de bulle spéculative, parallèlement à la hausse des prix, on assiste à une élévation du nombre de lots proposés aux enchères, à une baisse du nombre d’invendus attisée par une demande intensifiée, à une montée exceptionnelle des prix des œuvres d’art contemporain et à une baisse de la qualité moyenne des œuvres échangées.

Autant de signaux qui caractérisaient le marché à la fin des années 80.

En 2002, la donne est toute autre. Tout d’abord, la hausse des prix n’a pas suscité la frénésie de revente. En début de saison les vendeurs ont longtemps hésité à proposer leurs œuvres suite à l’incertitude insufflée par le 11 septembre.
Conséquence, le nombre de transactions baisse en 2002. Même si les prix grimpent, les experts n’en demeurent pas moins prudents. Aussi, les vendeurs trop gourmands, imposant des prix de réserve trop élevés, restent souvent sur leur faim. La leçon de 1990 semble porter ses fruits.

La juste estimation et l’expertise préalable à la vente prennent plus que jamais leurs lettres de noblesse.
A l’inverse de nombreux titres boursiers, la hausse des prix des œuvres d’art n’est pas artificielle. Dans les conditions de marché actuelles, les risques de krach sont nuls sur l’un des plus vieux marché du monde.

Dans les conditions de marché actuelles, les risques de krach sont nuls sur l'un des plus vieux marché du monde

La montée des prix est cumulée avec l’exigence de l’achat. Les œuvres de piètre qualité ne trouvent généralement pas preneur.

Les collectionneurs n’ont jamais été aussi sélectifs : plus de 36% des œuvres proposées aux enchères sont ravalées. En 1998, le taux d’invendus n’était que de 25,6%.
Alors que la bourse continue à baisser, les prix ne cessent de grimper depuis trois ans avec comme record la vente chez Sotheby’s à Londres le 10 07 2002, d’un Rubens, Le massacre des innocents, pour 79,2 millions d’euros.

La crise boursière peut toucher le pouvoir d’achat de certains acheteurs du marché de l’art, mais comme l’immobilier, l’art prend un caractère de valeur refuge.
Par ailleurs, le nombre de nouveaux acheteurs sur le marché de l’art s’est considérablement accru au cours des dix dernières années, alors que l’offre a diminué. Au fur et à mesure que les sociétés s’enrichissent, le nombre de collectionneurs potentiels augmente.

Internet donne une visibilité mondiale qui ne peut qu’augmenter. Il permet une meilleure circulation de l’information pour les acheteurs mais aussi pour les vendeurs.
La photo d’un portrait avait atterri par e-mail sur l’ordinateur d’un jeune expert parisien de Christie’s, envoyé par un vendeur de Philadelphie. Vedette de la vente de Christie’s du 23 01 2002 à New-York, ce dessin rarissime de la renaissance s’est envolé à 765 000 $…

L’accès au réseau, condition du développement :

Le développement d’Internet comme outil du marché de l’Art, dépend évidemment du nombre de clients pouvant se connecter au réseau mondial, du temps de connection, de la qualité de l’accès (haut débit ou non). Les chiffres et les estimations sont en constante augmentation, avec des différences suivant les continents.

Ces chiffres fluctuent suivant les critères des estimations, l’âge des internautes, la période étudiée, l’accès public, à domicile ou au bureau. Ces chiffres sont d’une fiabilité relative, mais donne une idée de la progression du réseau.

Limites : le nombre de clients potentiels connectés ? Estimations en Europe et dans le monde

En septembre 2001 (source NUA): on trouve 154,63 millions d’Internautes en Europe.
En Mai 2002, d’après NUA, on compte dans le monde 580,78 millions d’internautes.
Aux Etats-Unis, pour une population de 278,0 millions, on compte 166,000 millions d’internautes (Nielsen//NetRatings) – 60 % de la population. Malgré les récents déboires de l’économie internet, l’outil continue à se populariser.

Chiffres pour la France

D’après le rapport du 3 juin 2002 de l’Autorité de régulation des télécommunications (ART), avec 30 % de foyers connectés à l’Internet fin 2001, la France figure en dessous de la moyenne européenne établie à 38%. Mais “la France, avec un taux de croissance soutenu et constant du nombre d’internautes de près de 3-4 % par mois depuis mars 2001, rattrape son retard”

En Février 2002, d’après Médiamétrie, plus de 16 millions d’internautes français sont désormais connectés (32,3% de la population), 4.5 millions de plus qu’il y a un an. ((individus de 11 ans et plus qui se connectés au cours du dernier mois, quel que soit le lieu de connexion).
Nielsen//NetRatings compte 13,5 millions d’internautes. La consommation d’Internet en France continue à progresser régulièrement et le profil des internautes s’élargit. (Source MEDIAMETRIEeRatings.com – service Nielsen//NetRatings – Février 2002)

Profil de l’internaute français (source Jupiter MMXI- octobre 2001)

Evolution de la population internaute à domicile
Octobre 2000 Septembre 2001 Evolution
CSP + 63% 59,5% -3,5 pts
Etudes supérieures 61% 49% -12 pts

Les catégories socio – professionnelles pouvant se connecter à domicile sont sans doute à peu près les mêmes que celle du marché de l’art, du luxe, disposant de revenus élevés.

L’évolution montre une démocratisation de l’outil.

Qualité de connexion :

Le haut débit permet d’avoir de la vidéo en ligne, du son et de surfer rapidement.
L’équipement informatique et la qualité de la connexion sont les conditions permettant une navigation internet confortable. Avec une connexion bas débit, les images mettent beaucoup de temps à se charger et sont de piètre qualité.

En juillet 2002, en France, Net Value/Net ratings dénombre 25 % de foyers utilisant Internet et seulement 3 % ayant le haut débit. (U.S.A. : 59 % et 11 % ayant le haut débit).
Pour la répartition du type de connexion, d’après Nielsen//NetRatings, (Septembre 2002), l’Allemagne est le pays européen affichant le plus de trafic haut débit avec 45 % des connexions issues du câble ou de l’ADSL. La France, en cinquième position derrière l’Espagne, enregistre 23 % des connexions en haut débit.
Pour l’Europe, c’est la Suède qui emporte la palme du nombre de foyers connectés avec 67 %, et 18 % pour le haut débit.

En mars 2002, en France, 10 % des comptes individuels d’accès à Internet, sont des abonnements haut débit, ADSL et câble (AFA : Association des Fournisseurs d’Acès à Internet).

La concurrence sur les offres de prix
La concurrence sur les offres de prix d’accès doit accélérer la croissance du nombre d’internautes haut débit.

Le Canada a le plus fort pourcentage d’internautes haut débit. Aux U.S.A. : 60 % sont connectés et 14,6 % ont le haut débit.
Yankee Group estime que 15 millions d’abonnés américains bénéficient d’une connexion haut débit à domicile, contre 66 millions d’une connexion téléphonique classique. D’ici 2007, 41,1 millions d’abonnés américains devraient passer au haut débit.

Aux Etats-Unis, les internautes “haut débit” (14,6 %) passent plus de temps à surfer, et moins à conduire ou à regarder la TV, selon l’organisation Pew Internet.
25/06/2002
Au niveau mondial, le marché ADSL (permettant le haut débit, via les lignes téléphoniques), est en constante progression : 30 millions d’abonnés en 2001, 46 en 2002, et on prévoie 110 millions d’abonnés en 2005.

Le commerce en ligne en France

Selon Net Value, 12% des internautes français fréquentent les sites d’enchères (de voyages, d’objets de collection ou autres).

Plusieurs types d’enchères coexistent sur le Net, qui correspondent à des façons différentes de consommer.
– Dans les enchères à la bougie (électronique), c’est le dernier à surenchérir qui l’emporte à la clôture du temps imparti, en général très court. Ce sont des achats d’impulsion.
– Sur d’autres sites, les enchères peuvent durer jusqu’à un mois, tant que l’on surenchérit. L’acte d’achat est alors plus réfléchi. Pour y participer, il suffit de s’inscrire sur le site, en donnant son adresse e-mail, un pseudonyme, et parfois, pour des produits vendus par des professionnels, son numéro de carte bancaire. Vous choisissez ensuite un ou plusieurs articles avant d’enchérir par e-mail sur l’offre proposée. Si vous avez fixé l’enchère la plus haute, l’affaire vous est adjugée.

Dans les ventes aux enchères entre particuliers, l’opérateur du site se charge ensuite de mettre en relation le vendeur et l’acheteur.
A la différence du site de Nouvelles Frontières, par exemple, où le voyagiste est responsable des produits qu’il propose, jusqu’à présent, les opérateurs de sites d’enchères entre particuliers rejetaient toute responsabilité concernant les transactions. “Nous ne pouvons garantir le succès des ventes, explique-t-on à Yahoo-Enchères. Nous ne faisons qu’offrir en libre service la solution technique pour gérer les enchères.”

Les internautes français sont aussi plus nombreux à acheter sur le net. Avec 1,45 milliards d’euros en 2001, soit 110% de croissance par rapport à 2000, le marché du commerce électronique grand public sur Internet a continué de progresser significativement en France.
En juillet 2000 : 7% des internautes français avaient effectué un achat en ligne au cours des derniers mois…contre 27% des internautes américains.
(Source : Taylor Nelson Sofres Interactive)

Selon la 5ème édition de l’enquête Cyberacheteurs, réalisée par Ipsos Médiangles, 5,3 millions de personnes ont acheté en ligne au cours du premier semestre 2002, soit un internaute sur trois. Il y a un an, à la même période, on recensait 3,4 millions de cyberconsommateurs. Le niveau des dépenses par acheteur est en hausse également : en moyenne, il s’élève à 374 euros au cours des six premiers mois de l’année, contre 333 euros il y a un an.

Les prévisions du commerce en ligne mondial

Selon Forrester Research,*(11) le marché américain B to C (Business to consumers) devrait générer en 2002, 72,1 milliards de dollars, hors secteur voyage. D’après la compilation eMarketer, le marché devrait peser 75 milliards en 2002. (source eMarketer – avril 2002)
Dans une étude du 23 Nov 2001, Forrester Research prévoyait « qu’avant 2004, le commerce en ligne atteindra 6.8 trillions de $. Ce montant énorme comprend la projection de Forrester pour des transactions en ligne tant business- to-business que business-to-consumer.

La société d’analyse prévoit que la majorité des transactions en ligne ont lieu actuellement aux Etats-Unis et en Amérique du Nord. Mais l’Asie et des nations européennes vont prendre une part de plus en plus active dans les années à venir. »

Progression du commerce en ligne mondial

2000 2001 2002 2003 2004 % of total
sales in 2004
Total ($ B) $657.0 $1,233.6 $2,231.2 $3,979.7 $6,789.8 8.6%
North America $509.3 $908.6 $1,498.2 $2,339.0 $3,456.4 12.8%
United States $488.7 $864.1 $1,411.3 $2,187.2 $3,189.0 13.3%
Canada $17.4 $38.0 $68.0 $109.6 $160.3 9.2%
Mexico $3.2 $6.6 $15.9 $42.3 $107.0 8.4%
Asia Pacific $53.7 $117.2 $286.6 $724.2 $1,649.8 8.0%
Japan $31.9 $64.4 $146.8 $363.6 $880.3 8.4%
Australia $5.6 $14.0 $36.9 $96.7 $207.6 16.4%
Korea $5.6 $14.1 $39.3 $100.5 $205.7 16.4%
Western Europe $87.4 $194.8 $422.1 $853.3 $1,533.2 6.0%
Germany $20.6 $46.4 $102.0 $211.1 $386.5 6.5%
United Kingdom $17.2 $38.5 $83.2 $165.6 $288.8 7.1%
France $9.9 $22.1 $49.1 $104.8 $206.4 5.0%
Italy $7.2 $15.6 $33.8 $71.4 $142.4 4.3%
Netherlands $6.5 $14.4 $30.7 $59.5 $98.3 9.2%
Latin America $3.6 $6.8 $13.7 $ 31.8 $81.8 2.4%

Cette estimation montre que la part des Etats-Unis dans le e-commerce mondial en 2004, sera de 47 %, le Japon 13 %, l’Allemagne 5,7 %. Par région, cela donne :

North America 50.9%
Asia/Pacific 24.3%
Europe 22.6%
Latin America 1.2%

Source: Forrester Research, Inc. 23 Nov., 2001

La tendance reflète un développement inéluctable.
Il serait intéressant de pouvoir affiner les prévisions du développement du commerce en ligne, dans le domaine artistique.

Internet : un média de masse ?

Le sociologue Jean – Marie Charon (12) pense que « la pénétration de l’Internet a atteint un palier. Le Réseau a quitté la phase pionnière, mais il est loin d’être un média de masse. On peut parler d’un média de masse, non seulement lorsque sa diffusion est considérable, mais lorsqu’il a fait une percée auprès de tous les publics, sans écart générationnel ou géographique. Ce n’est pas le cas d’Internet. »

L’Internet partage un obstacle majeur avec la presse écrite : « La presse ne devient un média de masse que quand la population devient lectrice de masse ».
Les obstacles sont économiques, mais surtout dans le domaine qui est évoqué ici, techniques et psychologiques. En 1974, parmi les 75 % de français qui n’avaient pas le téléphone, près des deux tiers déclarent ne pas être intéressés.

Lire le mémoire complet ==> (Le marché de l’art et Internet
Quel avenir pour la vente en ligne d’œuvres d’art ?
)

Mémoire de fin d’études – IMAC – MST2