L’évolution du marché européen du tourisme d’affaires

By 15 October 2012

2. Le tourisme d’affaires : les déterminants de la demande incentive

Etude de voyages de motivation des clientèles européennes (clientèles italiennes, allemandes et britanniques) et de la clientèle américaine

Le marché incentive américain reste le plus important dans le monde. D’ailleurs, les évolutions de ce marché proviennent dans un premier temps du marché américain lui-même, puis, dans un deuxième temps, il influence les tendances des autre régions du monde.
En 1991, la Guerre du Golf a décimé le marché de l’incentive. Les compagnies américaines ont imposé un blocus sur tous les déplacements internationaux. La récession économique a ensuite affecté le marché incentive. Mais, depuis 1993, il bénéficie d’une croissance de 3 à 4% par an.

Le marché européen de l’incentive est toujours dépendant du marché américain. Ainsi, les événements du 11 septembre 2001 ont-ils considérablement altéré cette croissance.
Aussi, est-il important de ne pas négliger la clientèle incentive européenne. D’autant plus, si le marché américain de l’incentive est presque en phase de maturité, le marché européen est, lui, toujours en phase de croissance24.

L’analyse ci-après sur les voyages de motivation effectués par les Italiens, les Allemands et les Britanniques reflète les données recueillies par l’European Travel Monitor dans ces pays. Il donne une idée générale de ces marchés des voyages de motivation, d’après les renseignements recueillis auprès de touristes ayant participé à des déplacements de ce genre. Nous compléterons ces données par des informations sur le marché américain, clientèle davantage tournée vers la Côte d’Azur mais à fort pouvoir d’achat.
L’European Travel Monitor25 recueille depuis 1988 des données sur les comportements des Européens en matière de voyages à l’étranger. Ces données portent non seulement sur les vacances et les autres pays de voyages privés, mais également sur les voyages d’affaires comportant un séjour d’au moins une nuit à destination, ce qui inclut par conséquent les voyages de motivation en tant que sous – segment du segment des voyages d’affaires.

Afin de refléter les caractéristiques structurelles du marché des voyages de motivation, et puisque ce segment n’occupe qu’une toute petite part du marché total des voyages d’affaires, nous avons compilé des données recueillies sur plusieurs années dans le but d’éviter autant que possible les écarts statistiques attribuables à un nombre de cas aussi restreint.

2.1 ETUDE DES VOYAGES DE MOTIVATION EN EUROPE : COMPARAISON DES CLIENTELES ITALIENNES, ALLEMANDES ET BRITANNIQUES
2.1.1 EVALUATION DE L’EVOLUTION DU MARCHE
Volume du marché italien des voyages de motivation, 1998

Avec environ 300 000 voyages incentives à l’étranger en 1998, l’Allemagne est loin, le marché d’origine le plus important à l’étranger parmi les 3 marchés européens qui ont été examinés.

La Grande-Bretagne arrive ensuite avec 120 000 voyages. Quant à l’Italie, elle se classe au troisième rang des marchés analysés, en tant que marché d’origine pour les voyages d’incentive, avec seulement 60 000 voyages.
Les voyages de motivation occupent ainsi 2% du marché total des voyages d’affaires effectués par les Italiens et les Britanniques, à l’étranger en 1998 (et comportant un séjour d’au moins une nuit à destination) contre 4% du marché allemand.

Même si cette clientèle Affaires italienne est la plus importante en PACA, probablement grâce à la proximité géographique entre l’Italie et la région, il ne faut pas ignorer le potentiel des marchés allemand et britannique.
En effet, les recettes découlant des voyages de motivation des Italiens se sont élevées à environ 110 millions d’eurosa, contre 250 millions pour le marché britannique et 600 millions pour le marché allemand.

Les incentives effectués par les Allemands représentent donc par 5 fois plus de nuitées que le marché italien.

Volume du marché des incentives en 1998

Voyages de motivationà l’étranger effectués par : Ventes en euros
Voyages Nuits
Les Italiens 62 000 300 000 110 millions
Les Allemands 311 000 1 500 000 600 millions
Les Britanniques 120 000 600 000 250 millions

Source : European Travel Monitor, 1998 ; IPK International

Evolution du marché, 1991 – 1998

Evolution, 1991 – 1998 : Ensemble des voyages de motivation des clientèles italienne, allemande et britannique à l’étranger
Parmi les 3 principaux marchés incentives européens étudiés, seul le marché italien est en baisse sur la période 1991 – 1998.

Les enquêtes régulières de l’European Travel Monitor font état d’un déclin continu de la taille du marché italien des voyages de motivation depuis 1994. En effet, au cours des 10 dernières années, les voyages de motivation à l’étranger des Italiens ont diminué d’environ 120 000 voyages par an à quelques 60 000 – 80 000 voyages.
Ces dernières années, le marché italien des incentives a fondamentalement changé. Les budgets ont diminué, de sorte que les éléments de coût jouent maintenant un rôle plus grand dans l’organisation des voyages de motivation. Les programmes deviennent plus courts et la durée des séjours diminue.

L’objectif désormais est de rechercher un maximum d’exclusivité et de luxe malgré les contraintes budgétaires. Les organisateurs et les clients se sont adaptés depuis à la réglementation fiscale plus stricte qui régit maintenant les voyages de motivation en Italie.

L’évolution du marché européen du tourisme d’affaires
Source : European Travel Monitor, 1991-1998 ; IPK International

Le marché incentive britannique, quant à lui, après avoir accusé une baisse au milieu des années 90 (jusqu’à 70 000 voyages), s’est finalement rétabli ces quelques dernières années.

De plus, il ne faut pas négliger pour l’avenir l’impact d’Eurotunnel. En effet, le Tunnel sous la Manche offre une nouvelle perspective au marché incentive britannique.
De nouvelles tendances se dessinent déjà. Des incentives d’une journée en Belgique ou en France sont développés pour des groupes britanniques. La taille de ces groupes va elle aussi devenir plus importante grâce à l’Eurostar.
Enfin, le marché incentive allemand s’est développé de façon très positive malgré l’impact de la réunification et la récession subie en Europe.
Le volume annuel des voyages de motivation des Allemands à l’étranger s’établissait à peine aux alentours de 200 000 pendant la première moitié des années 90. Il atteint aujourd’hui 311 000 voyages.

En outre, la récession économique a forcé les sociétés allemandes à organiser leurs programmes incentives avec des budgets plus restreints. Les destinations européennes de courts et moyens courriers ont donc bénéficié directement de la crise. Toutefois, les intermédiaires, comme les agences de voyages ou les DMC perdent des marchés. Les entreprises préfèrent organiser leur programmes incentives en interne.

Evolution, 1991 -1998 : Voyages court/moyen – courriers et voyages long-courriers des Italiens, des Allemands et des Britanniques
Malgré le faible nombre absolu de cas pour le segment des voyages de motivation à l’étranger en général, l’évolution des divers segments se révèle principalement négative dans le segment court/moyen courrier et moins négative dans le segment des voyages de motivation vers des destinations éloignées. Le marché italien enregistre environ 20 000 à 30 000 voyages par an dans le segment long-courrier, ce qui correspond approximativement aux données du marché allemand dans le même segment. Lorsqu’on le compare au nombre total de voyages de motivation à l’étranger, le segment des voyages de motivation long-courrier détient en Italie une part de marché nettement plus grande qu’en Allemagne.

L’évolution du marché européen du tourisme d’affaires
Source : European Travel Monitor, Italie, 1991-1998 ; IPK International

Le marché allemand des voyages de motivation est composé principalement de voyages court et moyen-courriers. 10% seulement des voyages de motivation à l’étranger des Allemands sont des voyages long-courriers, ce qui représente environ 20 000 à 30 000 voyages incentives long-courriers par an.

Le segment des voyages long-courriers est demeuré stagnant durant la dernière décennie.

L’évolution du marché européen du tourisme d’affaires
Source : European Travel Monitor, Allemagne, 1991-1998 ; IPK International

Sur le marché britannique des voyages incentives, les destinations éloignées occupent un rang enviable. Environ un voyage sur trois effectué par les Britanniques est un voyage long-courrier. Le nombre total des voyages de motivation long-courriers atteint 30 000 à 40 000 par an.

L’évolution du marché européen du tourisme d’affaires
Source : European Travel Monitor, Grande-Bretagne, 1991-1998 ; IPK International

Lire le mémoire complet ==> (Le tourisme d’affaires en Provence alpes côte d’azur: un enjeu pour l’avenir)
Mémoire de DESS en Economie et Gestion du Tourisme – Faculté des sciences économiques et de gestion
Université de la Méditerranée AIX-MARSEILLE II – CEDERS

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a Ce montant inclut le coût moyen assumé par les entreprises qui offraient ces voyages (selon les réponses des organisateurs de voyages de motivation qui ont été interviewés) et les dépenses personnelles des participants pendant leurs voyages en 1998.