Les concepts de fidélité et de fidélisation au site marchand

By 4 October 2012

IV. La place de la relation client : un moyen de différenciation du site marchand ?

Face aux mutations des attentes des consommateurs. Le concept de fidélité prend son importance. En effet fidéliser un client revient entre 5 et 10 fois moins chères que de le recruter. Cependant, face à la multitude d’offres présentes sur le commerce électronique, peu de clients reviennent sur un site après y avoir acheté et encore moins après une simple consultation. Cela est donc difficile pour le site marchand de se différencier, dès lors de nombreuses techniques sont implémentés afin d’accroitre la fidélisation.

Fidéliser les clients est devenu l’un des principaux objectifs des entreprises, depuis le milieu des années 1990. Cela constitue réellement l’une des priorités des dirigeants33. Les méthodologies et les outils se sont répandus dans tous les secteurs de l’économie, notamment celui du commerce en ligne. Nous verrons qu’une meilleure connaissance des clients (profils, comportements) permet la fidélisation. Après cette étape, il convient de savoir quelles actions entreprendre afin de consolider le lien entre le client et l’entreprise, dans l’optique d’accroitre le chiffre d’affaires.

Dans cette partie introductive, nous allons définir la gestion de la relation client (GRC ou CRM) ; notons que cela peut constituer un vecteur de profitabilité pour les entreprises. Sa mise en place passe par une stratégie globale : organisation, pratiques commerciales, technologies. Dès lors :
« Le CRM est la capacité à bâtir une relation profitable sur le long terme avec les meilleurs clients en capitalisant sur l’ensemble des points de contact par une allocation optimale des ressources »34
« La gestion de la relation client consiste à rassembler des informations détaillées et individualisées sur les clients et à gérer avec soin tous les moments de contact avec eux en vue de maximiser leur fidélité à l’entreprise »35

Pour les sites marchands et de manière plus précise pour les sites de ventes privées, la gestion de la relation client est un outil permettant de se différencier face à une concurrence exacerbée, les clients effectuant leurs achats par le biais du canal web doivent se sentir en confiance. En effet, un client déçu est un client perdu. C’est à ce niveau que la relation client forme le nerf de la guerre.
Nous allons dans un premier temps définir les concepts autour de la relation client (fidélisation, marketing relationnel). Puis nous énoncerons les techniques misent en place par le e-marketing. Pour finir nous promulguerons dix conseils dans le but d’améliorer sa relation client sur Internet.

A. Les concepts de fidélité et de fidélisation

Aujourd’hui, la fidélisation d’un portefeuille de clients rentables est au centre des préoccupations des managers. Au delà de la fidélisation une notion nouvelle fait surface le marketing relationnel, celui-ci vise globalement à consolider le lien entre l’entreprise et ses clients.
« Alors qu’une personne mecontente le fait savoir à dix, un client satisfait le signale seulement à trois autres. Acquérir un nouveau client coute cinq fois plus cher qu’en retenir un. »36

1) Les deux composants de la fidélité

La fidélité est un concept central depuis les années 1980. En matière de marketing, être fidèle ne consiste pas seulement à renouveler ses achats auprès du même fournisseur (composante comportementale), la véritable fidélité doit résulter d’une préférence marquée pour ce même fournisseur (composante attitudinale). En d’autres termes, ce n’est pas seulement le comportement d’achat qui compte mais aussi le fondement même de ce comportement. En effet si le client achète une marque par simple habitude ou par crainte d’en changer, on ne pas parler de fidélité. Fidéliser consiste à générer une série de transactions monétaires, mais aussi et surtout à créer une préférence à la marque.37

2) De la fidélité à la fidélisation

Une question centrale se pose rapidement : comment faire en sorte de fidéliser ses clients ? Cette vaste question ne pas être traitée en quelques lignes, de ce fait des ouvrages spécialisés ont fait l’objet de cette étude (LEHU, 2003 ; Peelen et al, 2007). Notons que les trois grandes approches pour fidéliser le client sont :
* Satisfaire : faire le pari qu’un client satisfait sera fidèle, sachant que ce lien est loin d’être automatique.
Enfermer : mettre en place des clauses contractuelles pour empêcher la fuite des clients (les engagements sur 12 mois dans la téléphonie mobile).
* Activer : mettre en place des actions et des dispositions variées pour stimuler la fidélité des clients (les primes différées, programmes à points, les cartes de fidélité)

3) Les déterminants de la fidélité au site marchand

Face à un environnement concurrentiel, les consommateurs sont de plus en plus volatiles et infidèles, et consomment en fonction de leurs humeurs et des promotions. Il nous semble donc prépondérant d’énoncer les déterminants de la fidélité au site marchand.

– Le niveau de fidélité

Contrairement aux idées reçues, dans le secteur du commerce électronique, la fidélité est plus élevée que dans le commerce traditionnel.38 En effet, de nombreux facteurs militent pour un haut niveau de fidélité sur Internet ; pour exemple le client qui connaît un site marchand est plus amener à le réutiliser, le client qui a une bonne expérience d’achat avec un site marchand perçoit donc un risque plus faible. De nombreux facteurs viennent s’imbriquer afin de démontrer que le canal web n’est pas une barrière à la fidélisation.

– La satisfaction, premier déterminant

Dans le domaine du e-commerce, la satisfaction explique encore mieux la fidélité que dans le commerce traditionnel. Ceteris paribus, un client satisfait sera plus fidèle à un site marchand qu’un client également satisfait par un magasin physique. Cependant le lien entre satisfaction et fidélité n’est pas direct, ni linéaire. Une unité de satisfaction supplémentaire n’entraine pas une unité de fidélité supplémentaire. En règle générale, la fidélité n’augmente qu’au delà d’un certain niveau de satisfaction. Pour un niveau de satisfaction élevé, la fidélité peut s’expliquer par un certain attachement émotionnel39. Notons que la satisfaction n’a pas le même impact sur la fidélité pour l’ensemble des clients. Celle-ci a plus d’impact sur la fidélité des clients qui sont motivés par la dimension pratique du site marchand et pour les gros clients.

La distinction entre e-commerce et commerce conventionnel ne réside pas seulement dans le niveau de fidélité ou au lien de la satisfaction et celle-ci mais aussi et surtout à la dynamique de la satisfaction. Car au fil du temps, celle-ci va s’estomper mais de manière moins importante comparativement au commerce traditionnel.

– Le rôle des coûts de changement

Les coûts de changements expliquent en partie le degré de fidélité ; on entend par cela le fait par exemple de devoir s’enregistrer à nouveau ou apprendre à utiliser un nouveau site.
Certains responsables marketing mettent en place des dispositifs qui augmentent de manière volontaire les coûts de changement dans le but de fidéliser les clients. Dès lors cette technique ne fonctionne pas si le client n’est pas satisfait. En effet lorsque la satisfaction est très élevée, les coûts de changement sont de natures émotionnelles (le client peut se sentir coupable d’infidélité à l’égard d’une marque pour laquelle il éprouve un certain attachement, ou bien il a peur de perdre son statut de meilleur client).

– Les autres facteurs explicatifs de la fidélité :

* Le niveau de confiance, qui a un effet significatif.
* La valeur délivrée par le site. Pour les sites marchands, la fidélité dépend de la fiabilité du site, de la taille de l’assortiment et de leur capacité à gagner du temps aux clients40.
* Le contexte concurrentiel explique naturellement le degré de fidélité. Plus les alternatives sont nombreuses et répondent aux attentes des clients, moins la satisfaction explique la fidélité.
* La fidélité explique aussi la satisfaction, ce qui correspond à une boucle vertueuse.

Des chercheurs et des consultants américains ont montré que la fidélité à l’égard d’un site dépend de huit grands facteurs que nous allons énoncer.

Le modèle des 8C de la fidélité
Figure 3: Le modèle des 8C de la fidélité (Srinivasan et al. 2002)

1 Customization (personnalisation des offres)
2 Choice (largeur et profondeur de l’offre)
3 Contact interactivity (informations sur les produits, conseils, assistance.)
4 Care (informations sur l’état de la commande, les ruptures de stock, etc.)
5 Cultivation (promotions et offres croisées)
6 Convenience (simplicité et praticité de l’interface)
7 Character (créativité, design et personnalité de l’interface)
8 Community (communauté de clients)

Nous avons développés les concepts de fidélité et de fidélisation, nous allons nous attacher à énoncer les enjeux du marketing relationnel après avoir donné une définition de celui-ci.

Lire le mémoire complet ==> (Quel avenir pour les sites de ventes événementielles :
comment trouver une stratégie logistique afin de réduire la combinaison coût-délai ?
)

Mémoire de fin d’études – Spécialité Logistique
Université Paris 1 – Panthéon Sorbonne

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33 Peelen et al. (2006). Gestion de la relation client, Pearson Education, Paris
34 Lefébure R Venturi G (2005), Gestion de la relation client, Eyrolles
35 Kotler P, Keller KL (2006) Marketing management. Pearson Education France
36 http://www.cultureco.com/blog/blog/thonon74/connaissances_en_acrc/satisfaction-fidelite-
37 Isaac H, Volle P (2008). e-commerce : De la stratégie à la mise en ; œuvre opérationnelle, 1ere édition, Pearson Education, Paris
38 Shankar et al, (2002). Only trust : a stakeholder perspective, concepts, implications, and future directions, The journal of strategic information, 325-344
39 Balabanis et al, (2006). Bases of e –store loyalty : Perceived switching barriers and satisfaction, Journal of business research, 214-224
40 Bergeron J (2001). Les facteurs qui influencent la fidélité des clients qui achètent sur Internet. Recherche et Applications en Marketing, Vol. 16, No. 3, 31-45.