Le tourisme d’affaires en France : clientèle, offre et demande

By 15 October 2012

1.2.3 LE TOURISME D’AFFAIRES EN FRANCE

On estime que le tourisme d’affaires produit 20% des recettes touristiques globales françaises 15.
La France est le second pays au monde pour les équipements de congrès après les Etats-Unis, et bénéficie d’ailleurs sur ce plan d’une très bonne image.

Mais si l’image de la France sur le marché du tourisme d’affaires est bonne, ses faiblesses restent :
• Le faible nombre d’aéroports internationaux.
• La capacité des hôtels trop restreinte et la pratique encore insuffisante de l’anglais.

Par ailleurs, l’image de Paris vieillit et nécessite d’être modernisée. La Côte d’Azur doit faire face à des contraintes de rapport qualité prix16.
Cependant, la France se positionne à la seconde place mondiale en terme de tourisme d’affaires, derrière les USA. Environ 2000 établissements sont susceptibles d’accueillir des congressistes en réunion de 10 à plusieurs milliers de personnes. Cette multiplicité d’espaces de réunions crée très vite une concurrence sur le marché français qui a connu une explosion durant les 15 dernières années.

Le secteur du tourisme d’affaires est intéressant pour les raisons suivantes :
• Une dépense par tête élevée, deux à trois fois supérieure à celle des touristes loisirs.
• Une saisonnalité inverse de la demande loisir, avec des pointes en avant et arrière saison balnéaire, permettent d’étendre la période de forte occupation des structures d’hébergement.
• Un moyen de faire connaître la destination à un public à hauts revenus et potentiellement consommateur de séjours touristiques ultérieurs.

Avec un taux de croissance d’environ 3% par an, le tourisme d’affaires génère 30% du chiffre d’affaires de l’ensemble des activités touristiques de la France17.

L’offre et la demande
Un offre complète et diversifiée

L’offre, très hétérogène, recouvre des établissements qui – avec ou sans l’appellation Palais des Congrès – peuvent accueillir des manifestations de tourisme d’affaires. Toutes configurations confondues, environ 2000 lieux en France reçoivent des manifestations d’au moins 200 personnes.

• Les hôtels

Environ 1500 hôtels en France accueillent des manifestations d’affaires. Ils constituent la catégorie la plus importante de l’offre globale et concurrencent fortement les palais des congrès. 80% des réunions d’entreprises ont lieu dans un hôtel de centre urbain (Source ICCA).
La zone Paris-Ile-de-France concentre 40% de cette offre hôtelière suivie de la région Provence Alpes Côte d’Azur avec 23%. Les autres régions françaises souffrent de la faiblesse des capacités de l’hôtellerie haut de gamme locale.

• Les centres d’affaires

Les centres d’affaires rassemblent dans un même complexe plusieurs offres de services : un centre de rencontres (salles de réunion, auditoriums, surfaces d’exposition), un espace bureaux, des hébergements hôteliers, de la restauration et parfois des galeries marchandes. Ces centres ciblent les réunions d’entreprises de 100 à 200 personnes.
Les salles de réception et de spectacles, les casinos, les universités, les villages de vacances ainsi que les parcs d’attraction et de loisirs se proposent également pour l’accueil de manifestations de tourisme d’affaires.

• Les centres de congrès

En 2000, la France comptait environ 120 centres de congrès correspondant à la définition suivante : un bâtiment spécifiquement construit pour recevoir des manifestations et composé d’au moins un auditorium, de salles de commissions, de bureaux pouvant être mis à disposition des organisateurs, d’une surface d’exposition et d’un espace de restauration.

La France dispose du premier équipement de congrès en Europe représentant 36% de l’offre en places de congressistes (source CNT session 2000).
Elle ne compte que 3 centres de congrès disposant d’un auditorium de plus de 2000 places. 40% de l’offre des centres de congrès en France sont concentrés dans les régions Paris Ile de France, Provence Alpes Côte d’Azur et Rhône Alpes.
Paris, Strasbourg et Lyon (Source : Union des Associations Internationales) sont les trois premières destinations françaises sur le secteur des congrès internationaux.

• Les foires et salons

Les salons déplacent en Europe environ 500 000 entreprises venant présenter leurs produits à plus de 50 millions de visiteurs (source : « Hôtellerie tourisme Restauration » – 09/2000).
La France occupe la quatrième place en Europe avec 2 parcs d’exposition d’une surface couverte d’exposition de plus de 100 000 m2 (Paris Expo et Paris Nord – Villepinte) contre 8 en Allemagne, 4 en Italie et 3 en Espagne.

• Les services : Les organisateurs de congrès professionnels (Professional Congress Organisers)

En France, environ 30 PCOs réalisent en moyenne entre 10 et 50 millions de chiffre d’affaires par an (source : CNT session 2000). Ils organisent des congrès pour le compte d’une entreprise, d’une fédération ou association professionnelle. Ils sont très présents dans le domaine médical, scientifique ainsi que les congrès internationaux.

• Les agences spécialisées dans l’incentive (Destination Management Companies)

Les DMCs, agences de voyages réceptives spécialisées dans «l’incentive », se distinguent par leur créativité et leur aptitude à prendre en charge la totalité de la conception du voyage incentive, en intégrant au programme les différents éléments marketing et commerciaux de la société cliente. Environ 20 DMCs français sont en mesure de proposer des produits « incentive» pour une clientèle internationale exigeante.

Une clientèle exigeante
• Les voyages « incentive»

Les critères de sélection sont : l’image et la notoriété du site, le climat, la qualité des services offerts, l’hébergement, l’accès, le rapport qualité / prix (1er critère de choix pour les clientèles du Sud Est Asiatique selon l’étude réalisée par la représentation de Maison de la France à Singapour en 2001). Malgré un souci permanent d’innovation et d’exotisme, la demande se caractérise par une recherche constante de dépaysement sur des destinations sûres.

La France se situe en 7ème position pour les séjours « incentive» des Américains, principalement représentés par les secteurs des assurances, de l’automobile, de la finance et de la technologie de pointe. Les séjours « incentive» sont organisés de façon relativement constante tout au long de l’année et durent en moyenne 4.7 jours. La moyenne des dépenses par participant pour un voyage « incentive» s’élève à environ 1677 euros (source Corporate Meeting and Incentive 1998).
Pour les Européens, la durée moyenne des séjours « incentive» est de 2 à 3 nuits et le budget moyen par participant est d’environ 1220 euros.

• Les meetings

Les critères de sélection, proches de ceux de «l’incentive », se déclinent dans un ordre différent : l’image de la destination, l’accès, les infrastructures de niveau international, la qualité du service, l’hébergement, le rapport qualité / prix.
La durée moyenne des séjours des « meeting» aux Etats Unis est de 4 à 5 jours (Source Meeting and Convention, 1997) et de 2 à 3 jours pour les Européens.

• Les séminaires

Le séminaire, qui signifie en raccourci “se retirer du quotidien”, correspond à la réunion de groupes de personnes, souvent d’une même entreprise ou d’un même réseau, qui travaillent en commun sur un sujet. Les grands séminaires, de plus de 80 à 100 personnes sont appelés des conventions. 61% des entreprises françaises commandent moins de 5 séminaires par an. Le marché des séminaires et conventions, c’est 8.23 milliards d’Euros (54 milliards de francs)18 de dépenses pour les entreprises françaises en 2000. La tendance est à une hausse de 4 à 5% de ce budget par an. Le marché des séminaires fait partie du tourisme d’affaires, dit de “groupes affaires”, par opposition aux “individuels affaires”.

Les types de séminaires

• Journée d’étude : réunion d’une journée sans hébergement, avec location de salle, déjeuner, deux pauses
• Séminaire résidentiel : journée d’étude avec dîner et chambre
• Semi-résidentiel : sorte de séminaire en 1/2 pension).

Dépenses par type de séminaire en 2000

Types de séminaire Budget moyen par personne et par jour
En Euros En Francs
Journée d’étude De 30.49 à 91.47 De 200 à 600
Séminaire Résidentiel De 91.47 à 152.45 De 600 à 1000

Organisation de séminaires en 2000

Types de séminaire Nombre de jours %
Journées d’études 1 63%
Séminaires 2 58.5%
Séminaires 3 34%
Séminaires 4 et plus 17.5%

Nota : Il est fréquent que l’addition des données dépasse 100%, car les entreprises peuvent faire plusieurs réponses.

Les activités périphériques

47% des entreprises associent des activités ludiques, sportives ou culturelles aux journées de travail. Il s’agit dans 3/4 des cas, d’activités sportives collectives : sports automobiles, ski, golf, sports nautiques… Ces prestations complémentaires correspondent globalement à un surcoût de 25% sur le budget du forfait séminaire de base, sur une durée totale de 25 à 50% de la durée totale du séminaire.

Les tendances d’évolution

Si le marché des séminaires ne s’est jamais aussi bien porté, les tendances dues aux 35 heures et à une forte activité dans les entreprises, font que les participants aux réunions ont de moins en moins de temps. Conséquence : les entreprises réunissent de plus en plus de monde dans leurs manifestations qui durent moins longtemps.
Du coup, on assiste à une forte hausse de la demande en journées d’études, au détriment des séminaires résidentiels. Il y a également moins de fidélité : en 2000, 75% des entreprises déclaraient changer régulièrement de lieux de séminaires, contre 38% en 1993.
Globalement, les entreprises mettent entre 3 et 4 prestataires en concurrence lorsqu’elles recherchent des lieux nouveaux de séminaires. Les organisateurs savent imposer leur budget et savent reconnaître les bons professionnels.

Les marchés étrangers principaux émetteurs

Les 5 marchés étrangers émetteurs principaux sont La Grande Bretagne, les Etats Unis, l’Allemagne, l’Italie et le Bénélux.
Les autres marchés européens (Suisse, Autriche, Scandinavie, Espagne), dont le potentiel de développement reste limité par le nombre relativement faible de leurs populations ou la maturité du marché, sont considérés comme marchés secondaires.
Enfin, les marchés étrangers niches, peu importants en termes de flux, peuvent toutefois s’avérer très rémunérateurs. C’est le cas par exemple du Brésil, du Sud Est Asiatique, de l’Australie…

Le marché français : Origine de la clientèle séminaire 19

La région parisienne alimente près de 60% de la demande en séminaires en France et 82% des séminaires des entreprises françaises sont réalisées en France.

Les segments de clientèles sont essentiellement de deux types :
• Les entreprises ou « corporates» des secteurs de l’automobile, des assurances, des laboratoires, de la finance, de l’informatique…

Sur le marché des séminaires, les plus gros générateurs de demandes sont par ordre d’importance : les laboratoires pharmaceutique / cosmétiques, les banques – assurances, la Bureautique – informatique, l’automobile, l’agro-alimentaire… Ce sont surtout les entreprises du tertiaire, qui emploient beaucoup de cadres et de commerciaux, qui assurent la plus forte demande. Les séminaires fonctionnent toute l’année avec un creux durant les périodes de vacances scolaires.

• Les associations nationales ou internationales. Le Public concerné sur le marché des séminaires :

Les séminaires touchent globalement 4 publics qui ont tous des attentes différentes.
• La Direction de l’entreprise qui définit les budgets et les stratégies en matière de séminaires et le service du personnel.
• L’organisateur qui passe les commandes et recherche les prestataires (il s’agit pour 2/3 des contacts de secrétaires et assistantes de direction).
• Les formateurs qui animent les séminaires.
• Les participants, dont principalement : encadrement 70%, force de vente 61%, clients 29%, membres du réseau (franchisés, concessionnaires…) 24%, partenaires et prescripteurs 11%.

Les circuits de distribution

Ces segments de clientèles sont ciblés directement par les «meeting planners » d’entreprises ou d’associations nationales et internationales, ou indirectement par les agences spécialisées, les organisateurs de congrès professionnels (PCOs), les agences « incentive », les agences de communication.

Lieux de réunions pour organiser des séminaires

86% des entreprises font appel aux hôtels pour le déroulement de leurs séminaires (centres de congrès 35%, lieux de réception divers 20%). Ce sont surtout les hôtels 3 et 4 étoiles qui reçoivent la demande. Seulement 13% des entreprises commandent des réunions dans les hôtels 2 étoiles. Les organisateurs de séminaires optent pour : les chaînes intégrées 81%, les hôtels indépendants 68%.

Moyens utilisés pour trouver des lieux de séminaires
Moyens utilisés pour trouver des lieux de séminaires
Source : Coach Omnium

L’utilisation des guides Bedouk ou Réunir restent le moyen le plus utilisé pour choisir un lieu de séminaire. La notoriété de ces deux guides explique ce choix.

Forces et faiblesses de la France comme Destination Affaires
Une très bonne image

Positionnée sur le créneau haut de gamme, la France est considérée comme une destination attractive et privilégiée pour la tenue de réunions ou la réalisation de voyages « incentive».

Elle est marquée cependant par une réputation de destination chère et manquant de disponibilités, notamment à Paris.

Ses points forts sont :
• Une large gamme d’équipements de tourisme d’affaires.
• Des moyens de communication performants.
• Des produits touristiques de qualité (restauration et hébergement).
• La richesse et la variété de l’environnement et du patrimoine culturel.

Des faiblesses dans son positionnement à l’international

• Le nombre encore trop faible d’aéroports internationaux, de liaisons directes (sans transit), de capacité et de fréquences suffisantes.
• Une capacité d’accueil des établissements hôteliers insuffisante notamment pour les hôtels de luxe pouvant accueillir des groupes.• Une trop grande concentration géographique de l’offre hôtelière (Paris Ile de France) et le décalage en région, entre l’offre de palais et centres de congrès et la capacité hôtelière.
• Le manque d’adaptation de certains services, hormis les équipements très haut de gamme, à des normes de qualité exigeantes (service dans les restaurants, commerce indépendant).
• L’absence (à l’exception de Disneyland Paris) de nouveaux sites intégrés (hébergement, centre de congrès, loisirs) de grande capacité.

La qualité
Un secteur professionnel et compétitif

S’il n’existe pas de normes de qualité définies pour l’ensemble d’une profession très hétérogène, certaines catégories de professionnels ont établi des chartes de qualité ou des références en matière de qualité, soit pour leur catégorie d’activité soit pour le groupement ou la chaîne auxquels elles appartiennent.

A titre d’exemple, France Congrès (Association Française des Maires des villes de Congrès) a créé le premier référentiel qualité pour les centres de congrès, « Qualicongrès », qui comprend 20 engagements.
Dans le domaine de l’hôtellerie, le groupe ACCOR a défini un certain nombre de critères de qualité à respecter pour chacune de ses chaînes avec des contrôles et notations réguliers.

Certains réseaux d’agences de voyages généralistes sont certifiés ISO 9002.

La concurrence : une forte pression européenne
• Le marché des congrès et réunions (hors entreprises)

Deux principales sources de données permettent d’analyser la concurrence : l’UAI (Union des Associations Internationales) et l’ICCA (international Congress and Convention Association).
L’UAI prend en compte les meetings organisés ou parrainés par des organisations internationales et figurant dans le répertoire annuel des organisations internationales et le calendrier des congrès internationaux.
L’ICCA considère les réunions rassemblant au moins 50 participants, organisées à une fréquence régulière et avec une rotation de lieu de réunion sur au moins 4 pays.

Ainsi en 1996, l’UIA comptabilisait 5146 réunions internationales organisées en Europe (soit 643 pour la France), alors que l’ICCA en comptait 2831 (141 pour la France en 2000). Selon l’UAI, la France serait classée 2ème destination mondiale derrière les Etats Unis, tandis qu’elle n’obtiendrait que la 5ème place, derrière l’Allemagne, d’après l’ICCA.
L’ensemble des professionnels des Congrès considère cependant l’UAI comme la référence officielle. Par ailleurs, l’analyse en valeur relative et en parts de marché permet souvent de conclure aux mêmes tendances principales.

Si la France reste la 2ème destination mondiale pour l’accueil de manifestations internationales derrière les Etats Unis et devant le Royaume Uni, avec 6.88% de part de marché en 1998 (UAI), elle doit faire face à une forte concurrence au sein de l’Europe avec le Royaume Uni, l’Allemagne, les Pays Bas, l’Espagne, l’Italie, le Danemark.

• Le marché « corporate » et « incentive »

Selon une enquête ICCA, 40% des entreprises souhaitant organiser une réunion internationale entre 1996 – 1997 n’envisageaient pas d’autre destination que l’Europe. Le contexte concurrentiel est similaire à celui du marché des congrès.
Concernant les « incentives », la France maintient davantage ses parts de marché : de 6.5% à 10 % aux Etats unis entre 92 et 97 et de 6 à 7 % en Italie entre 96 et 97 (Source : International Conference Research juin 1997). Elle subit toutefois la concurrence de destinations longs courriers et / ou exotiques (Etats Unis sur le marché britannique, Asie Pacifique sur le marché américain, Méditerranée hors Europe en Italie…).

Les tendances selon Maison de la France

Le secteur du tourisme d’affaires est certainement l’un des plus rémunérateurs par séjour et par client.20
La dernière Enquête aux Frontières de 1996 a dénombré 6.4 millions de séjours d’étrangers en France pour motif uniquement professionnel, soit 42.8 millions de nuitées.
Les événements du 11 septembre 2001 ont bouleversé le secteur, déjà en perte de vitesse les mois précédents en raison d’une baisse de la croissance économique mondiale, et provoqué un nombre important d’annulations « d’incentive », de congrès et séminaires sur certains marchés (les Etats Unis et les destinations lointaines comme le Moyen Orient et le Japon). Le secteur de l’hébergement a été très affecté, et tout particulièrement les hôtels 4 étoiles de Paris et de la région Provence Alpes Côte d’Azur.

Les marchés européens de proximité ont pu bénéficier du report des manifestations internationales initialement prévues aux Etats Unis et sur des marchés lointains. La reprise qui s’amorce s’avère plus lente pour les marchés lointains.21

Le club Français du Tourisme d’Affaires Réceptif (CFTAR)

Il rassemble l’ensemble des professions du tourisme d’affaires. Sa taille et sa représentativité en ont fait un interlocuteur privilégié du secteur sur les marchés étrangers.

Sa stratégie repose sur les axes suivants :
• Renforcer l’image de la France comme destination « affaires » et mieux connaître certaines régions, outre Paris Ile de France et la Côte d’Azur (Aquitaine, Rhône Alpes, Provence, Alsace…).
• Proposer aux professionnels français des actions partenariales exclusivement ciblées vers la clientèle d’affaires (« corporates », associations, « meeting planners », PCOs…) et les inciter à travailler ensemble pour proposer de véritables « offres globales de service ».
• Agir sur les marchés les plus porteurs retenus comme prioritaires (Grande Bretagne, Etats Unis, Allemagne, Italie, Bénélux) en renforçant les moyens de promotion sur ces pays et permettre aux bureaux Maison de la France à l’étranger de mieux agir auprès des prospects.
• Lutter contre la réputation de cherté de la France et mettre en avant le savoir-faire, le professionnalisme des prestataires et la qualité de l’offre.

Le Club définit un plan d’actions annuel :
• Actions promotionnelles spécifiques : présence sur les salons (CONFEX, EIBTM, ITME…).
• Actions adaptées à chaque marché et organisées par les bureaux de Maison de la France à l’étranger : organisation d’événements comme « Evénement France », « Meet in France », workshops, éductours, soirées et dîners de présentation, démarchage, « advisory board » organisés sur les marchés prioritaires (réunion de la presse, des professionnels étrangers et de professionnels français).

Le CFTAR se compose en 2002 de 158 adhérants ainsi répartis :
Le CFTAR se compose en 2002 de 158 adhérants ainsi répartis
Source : Maison de la France

L’adhésion au Club permet également de bénéficier :
• D’outils marketing spécifiques.
• De l’impact de l’ensemble des supports de promotion destinés aux clientèles étrangères.
• L’objectif retenu est de renforcer et d’affiner les actions menées sur les marchés, de permettre aux adhérents d’avoir une meilleure lisibilité de la demande et de favoriser la commercialisation des produits proposées.

Lire le mémoire complet ==> (Le tourisme d’affaires en Provence alpes côte d’azur: un enjeu pour l’avenir)
Mémoire de DESS en Economie et Gestion du Tourisme – Faculté des sciences économiques et de gestion
Université de la Méditerranée AIX-MARSEILLE II – CEDERS