La segmentation sociale : fondements du marketing

By 14 October 2012

4 – LA SEGMENTATION SOCIALE

4.1 – Les fondements du marketing

4.1.1 – Principe de l’adéquation produit – client

Le marketing englobe tout le cycle de vie d’un produit ou d’un service :
– sa création : étude de marché, design, Recherche & Développement,
– sa fabrication : processus, contrôle qualité…,
– sa commercialisation : type de distribution, mode de communication, étude de satisfaction, marge dégagée, prix final,
– sa durée de vie.

En d’autres termes, le service marketing d’une société devra prendre en compte un maximum de paramètres sur le marché du produit ou du service à vendre, ceci afin de mettre en place une stratégie marketing pour l’entreprise. Cette stratégie vise à mettre l’entreprise concernée en adéquation avec les exigences implicites ou explicites du marché sur lequel elle agit.

Les bases de cette stratégie sont de recenser les besoins des consommateurs potentiels et de définir les produits et services pour tenter d’y répondre. La politique de communication, la publicité, la promotion et l’organisation de la vente des produits ne sont, quant à elles, que la partie la plus visible du marketing auprès du grand public.

4.1.2 – Les différentes phases dans l’évolution du marketing

L’histoire récente du marketing identifie trois grandes phases.

* Le marketing de masse

Dans un premier temps, le marketing est une philosophie qui aide à vendre les produits. Aux débuts du marketing, on essaie de convaincre le consommateur d’acheter des produits qui sont fabriqués en grandes quantités et qui ont des caractéristiques très proches de celles de leurs concurrents. Le marketing a vocation à convaincre et expliquer quels sont les avantages que trouvera l’acheteur, par rapport aux avantages que lui procureraient les autres produits.
Le produit type de cette époque est la Ford T. Toutes les voitures sont noires, ont le même moteur, les mêmes caractéristiques; c’est l’idéal de la standardisation.

* Le marketing de segmentation

Cette forme de marketing a vu le jour avec la croissance de l’offre en produits face à laquelle se trouvaient les clients. Elle vise à s’adresser différemment aux clients (ou consommateurs) selon leurs caractéristiques propres. C’est le début de l’utilisation des études sociétales par les entreprises pour identifier, puis qualifier, les consommateurs, afin d’adapter le discours et les produits d’une entreprise aux attentes supposées d’un groupe d’individus.
Toujours dans le secteur de l’automobile, on voit se développer des marques très différentes cherchant à répondre aux attentes de chacun des sociostyles. Par exemple : Oldsmobile pour des véhicules de luxe, Chevrolet pour des véhicules de sport, etc. Toutes ces marques faisant partie d’un même groupe de constructeur.

* Le marketing d’individualisation

On atteint, avec cette forme de marketing, l’apogée du client roi. Cette fois, le produit est totalement vendu comme étant fabriqué « sur mesure ». Bien évidemment, les contraintes industrielles restent une limite dans la mesure où beaucoup des pièces utilisées sont des standards, mais le client a la possibilité de les agencer comme bon lui semble.
Aujourd’hui, quand on achète un véhicule, on peut choisir non seulement sa couleur, sa motorisation, mais aussi d’autres éléments comme la taille des pneus ou le type d’ampoules. Ce niveau d’équipement du véhicule est directement accessible sur Internet ou chez le concessionnaire.

4.1.3 – Le marketing stratégique

Le marketing stratégique est la démarche d’analyse et de réflexion nécessaire pour réaliser l’adéquation offre / demande. Il s’agit d’un travail sur le long terme.
Les actions du marketing stratégique peuvent se diviser en trois catégories, présentées conceptuellement comme des phases successives, mais pas forcément consécutives dans la pratique (il y a souvent des chevauchements ou des retours en arrière).

Le premier niveau comprend les actions de segmentation. Il s’agit d’identifier, sur le marché, des groupes de consommateurs ayant les mêmes attentes vis-à-vis du produit et devant probablement réagir de la même manière à une même stimulation marketing. La qualité d’une segmentation se juge à l’aide de plusieurs critères : l’homogénéité des segments définis, l’hétérogénéité entre segments, leur stabilité, leur mesurabilité, leur accessibilité et leur taille (des segments trop petits sont inutilisables car non rentables).

Différentes méthodes de segmentation peuvent être utilisées, de manière non exclusive. Citons la segmentation géographique, la segmentation démographique (selon le sexe, l’âge, les catégories de revenus ou socioprofessionnelles…), la segmentation psycho graphique (selon les valeurs, les attitudes) et la segmentation comportementale (liée au mode d’utilisation du produit, à sa fréquence d’utilisation).
Le deuxième niveau du marketing stratégique correspond aux actions de ciblage. Il s’agit, parmi les segments définis à l’étape précédente, de retenir ceux que l’entreprise va tenter de satisfaire. Le choix s’appuie sur une analyse interne (les capacités de l’entreprise : moyens humains et financiers, image de marque) et une analyse externe (les ressources requises par chaque segment, la rentabilité de chaque segment, la force de la concurrence, la législation…). Il s’agit en fait d’une analyse SWOT.

Le troisième et dernier niveau est celui qui consiste à positionner le produit. En effet le ou les produits de l’entreprise doivent être conçus en fonction des segments qu’ils visent. Ce positionnement est donc la synthèse entre l’identification d’une attente et la réponse d’une entreprise pour la satisfaire.
Ces actions de marketing stratégiques reflètent la réflexion marketing générale. On retrouve cette logique, d’identification d’un besoin,et de recherche de réponse à ce besoin par un produit dans la logique du marketing opérationnel dont le cœur historique sont les 4 P.

Lire le mémoire complet ==> (Marketing Social : Comment faire adhérer les collaborateurs à une politique de segmentation basée sur la différenciation de l’offre, mythe ou réalité ? )
Mémoire de fin d’études
Université Paris – Dauphine – MBA Management des ressources humaines