Internet : Vitrine en ligne pour l’acteur du marché de l’art

By 7 October 2012

IV. Internet : Nouveau canal d’information, de promotion et de distribution

Internet : un nouveau marché ?

L’idée qu’Internet est un nouveau marché est une idée fausse.
Internet n’est qu’un canal d’information, de promotion, de distribution et d’échange. Cependant les acteurs ne peuvent plus l’ignorer et doivent l’intégrer dans leur stratégie marketing. L’abonnement à une liste de diffusion permet de mieux cerner les goûts des clients, de les fidéliser.

Information et promotion
Internet : une vitrine online incontournable pour les acteurs du marché de l’art

Le premier intérêt d’internet est d’être une vitrine en ligne et de permettre une circulation rapide de l’information, pour des antiquaires, des galeries, les maisons de vente aux enchères.
La mondialisation devient plus visible grâce à internet.

Les catalogues numériques reviennent moins cher qu’un catalogue papier et permettent un envoi rapide, par exemple outre-atlantique.
Un catalogue imprimé de 60 pages coûte à un commissaire-priseur environ 30 500 Euros, photos, maquettage, impression, achat du papier, frais d’envoi et de routage. Le nombre d’exemplaires est limité.
La diffusion d’un catalogue numérique n’a pas de limite. Il n’y a pas de contrainte de place, puisqu’il est possible de proposer une photo en vignette et de l’agrandir en cliquant dessus, de même les liens hypertextes permettent d’en savoir plus sur l’estimation, la provenance

Pour faire un catalogue numérique, il faut que les photos soient numérisées, et que les notices soient saisies, ce qui se fait déjà souvent avant l’impression. Les dépenses peuvent donc être rationalisées. Le catalogue numérique ne remplace pas un catalogue papier, il est possible aussi de proposer un catalogue imprimable en format PDF, par exemple.
Il permet pour les clients outre-atlantique de consulter très rapidement les ventes qui peuvent les intéresser.
Actuellement, les antiquaires se plaignent d’une baisse de leur activité : depuis le 11 septembre, les américains, leurs clients n°1, hésitent à prendre l’avion.

Les sociétés de services purement internet ont vu le jour

* Les Portails sur l’art :
Par exemple, artnet.com est un portail américain sur l’art regroupant 1 300 galeries et 13 000 artistes dans le monde.
* Les bases de données et les moteurs de recherche ont permis la création de sites regroupant les cotations, pouvant archiver les cotes de l’art, les résultats des ventes, l’argus. Ces sites ont mieux résisté à la crise, comme Artprice. (voir chapitre suivant).

La diffusion en ligne

Internet permet non seulement l’émergence d’un cyberart, art virtuel en ligne, mais aussi la diffusion de l’art contemporain en général.
Les sites d’artistes, les expositions virtuelles ou en ligne et la vente sur Internet sont autant de formes nouvelles de diffusion de la création contemporaine.

* Les sites d’artistes

Le web est un moyen pour l’artiste contemporain de s’auto – promouvoir et de mettre son travail à disposition du public, de jouer le rôle d’agent artistique. Certains l’utilisent comme outil de présentation, comme “book.”. Il rentre alors en ligne de compte un aspect économique : l’élaboration d’un “book” est très onéreux alors que la création d’un site web est de moindre coût. Internet permet également un archivage peu coûteux et un champ d’action plus étendu pour les artistes. Exemple : www.art-contemporain.com ou www.art-to- date.com/ mettent en ligne des books d’artistes français.

Internet est en effet aujourd’hui presque gratuit, il touche un public étendu, dans le monde entier. Il permet l’interactivité et l’insertion de l’artiste dans un réseau plus vaste de création contemporaine, via les liens hypertextes. Fred Forest, par exemple, utilise non seulement le web pour créer des œuvres d’art interactives, mais aussi pour les diffuser. Fred Forest est le premier artiste à avoir vendu, en première mondiale aux enchères, une œuvre numérique : « Parcelle/Réseau ».
www.fredforest.org

* Les expositions virtuelles

Internet est enfin un excellent support de diffusion de la création contemporaine puisqu’il offre la possibilité de montrer des expositions en ligne. De nombreux sites d’institutions culturelles le proposent, certains sites d’artiste aussi.

Il faut cependant distinguer les expositions d’œuvres numérisées dites de seconde génération, qui n’ont pas été crées pour le web, des expositions d’œuvres numériques. Un des intérêts des expositions virtuelles réside dans leur aspect ludique : il est parfois possible de se déplacer dans un espace en trois dimensions qui reproduit le contexte d’exposition, comme sur le site du musée des Beaux-Arts de Montréal (www.mbam.qc.ca).
Il est cependant nécessaire de sortir de la galerie et de reproduire l’œuvre en deux dimensions sur l’écran d’ordinateur pour en obtenir une reproduction acceptable. Ce médium ne diffère alors plus beaucoup du support papier traditionnel.

La présentation d’une exposition présente tout de même plusieurs avantages pour une institution culturelle. La visite virtuelle d’une exposition peut donner envie au visiteur de se rendre sur place pour la voir. La mise en ligne d’une exposition peut aussi avoir un rôle encyclopédique.
La numérisation en trois dimensions permet de la conserver dans sa globalité et dans son unité, ce qu’un catalogue en deux dimensions ne permet pas de faire.
Les expositions virtuelles ont pour le moment deux inconvénients : la mauvaise qualité des reproductions et leur difficulté d’accès (temps trop lourd de chargement). Les prochaines évolutions technologiques permettront à coup sûr de surmonter ces contraintes technologiques.

JJ Aillagon, ministre de la culture, (Hourtin 2002) se déclare frappé par le potentiel extraordinaire de la numérisation pour la culture. « La numérisation est donc fondamentale non seulement pour la conservation de notre patrimoine, mais surtout – et ce sera ma priorité – pour favoriser l’accès à une culture plus vaste pour un plus grand nombre de nos concitoyens. Plus encore, une politique de numérisation ambitieuse nous permettra de rester maîtres de notre patrimoine numérique, en nous assurant notamment que sa diffusion répond à des objectifs d’intérêt général. » Source : neteconomie.com-26/08/2002

Les « musées imaginaires » sur internet sont accessibles sur : www.culture.gouv.fr/culture/exp/exp.htm

* La distribution

Internet permet de supprimer des intermédiaires et de raccourcir les circuits de distribution.
La vente sur Internet continue son développement. C’est là la possibilité pour les artistes de court-circuiter les galeries et autres agents. Ils peuvent ainsi être en rapport direct avec les acheteurs de leur travail.

Les ventes aux enchères online

Mais c’est surtout pour les sociétés spécialisées dans le marché de la vente aux enchères que l’enjeu est le plus considérable.
« Très logiquement pour des firmes organisées en réseaux à l’échelle mondiale, les deux grandes maisons de vente vont se lancer sur Internet, profitant de l’engouement pour cette nouvelle forme de vente.

La vogue des enchères est déjà bien établie aux États-Unis où on recense près de 150 sites en ligne, dont eBay est l’entreprise leader.
Sotheby’s a déjà dévoilé au début de l’année 1999, son plan de campagne.
La firme, qui a recruté un ancien président de Sony Worldwide Networks pour gérer sa nouvelle division, a prévu d’y consacrer 25 millions de dollars ainsi que de recruter une soixantaine de personnes pour la faire fonctionner.

Ce qui devrait caractériser le site Sothebys.com, c’est qu’à côté de ventes classiques il permettra à des professionnels de proposer leur marchandise.
Le marché visé par Sotheby’s concerne des objets dont le prix est compris entre 2000 et 60 000 francs. L’idée est de diminuer les coûts pour les lots de valeur unitaire modeste – 80 % des lots vendus chez Sotheby’s ne dépassent pas 30 000 francs – en profitant des avantages d’Internet : qualité croissante des images – encore insuffisante pour la peinture ancienne..- possibilité de notices importantes sans contrainte de place, contrairement aux catalogues ” papier “.
Sotheby’s, qui compte sur sa notoriété pour attirer les clients, intervient comme intermédiaire :
· d’une part, la firme s’assure des paiements et vérifie que les acheteurs sont en mesure de payer ce qu’ils doivent ;
· d’autre part, elle garantit l’authenticité des oeuvres….dans les mêmes conditions que dans ses salles des ventes, même si, semble-t-il, elle laisse la responsabilité de la description de l’objet au vendeur.

Bien qu’il ait été annoncé que les investissements pourraient, au début, peser sur les résultats de l’entreprise, le projet, a été bien très bien accueilli par le Bourse américaine, où le cours a augmenté de 25 %.
A la mi – février 1999, un mois après le lancement de l’opération, Sotheby’s pouvait faire état, après un forcing consistant à imposer un délai de 8 jours pour l’acceptation de leur offre, de l’accord de 1500 marchands – chiffre porté à 2000 depuis lors – pour participer à l’opération et donner l’exclusivité de leur mises en vente sur Internet à Sotheby’s.
En tous cas, l’effet médiatique est réussi, car cette opération a beaucoup plus fait parler d’elle que les projets de Bonhams ou Phillips, qui annoncent leur intention de tenir des ventes régulières sur Internet et d’accepter les enchères par le net et pas seulement par téléphone. » * (8)

L’intérêt pour ces sociétés de mélanger art et écran est certain. Pour les firmes comme Amazon.com, qui avait signé une association pour dix ans avec Sotheby’s, cela permettait d’asseoir l’image de la société. Pour les maisons de vente, est offerte la possibilité d’écouler à moindre coût toutes les œuvres mineures qui nourrissent les ventes de seconde catégorie. C’est aussi l’occasion d’élargir l’auditoire du marché de l’art à ceux qui n’oseront jamais pousser la porte de ces prestigieuses maisons. « Selon icollector, le nombre de consommateurs potentiels d’œuvres de collection (terme bien vague) à travers le monde dans les quatre prochaines années est estimé à 147 millions.».

Le 19 janvier 2000, Sotheby’s annonçait qu’il allait organiser des ventes aux enchères sur Internet, provocant un vent de folie dans le monde du marché de l’art. Peu de temps après, le soufflé est retombé. La vente inaugurale on line a été repoussée et la responsable Internet nouvellement recrutée a été licenciée… Mais Sotheby’s n’abandonne pas. (voir p 41 : juin 2002, Sotheby’s et eBay s’apprêtent à ouvrir leur site d’enchères commun)

Plusieurs alliances et fusions entre sociétés de vente en ligne et firmes de ventes aux enchères ont récemment vu le jour.
La vente aux enchères en ligne soulève tout de même quelques questions : comment garantir l’authenticité et l’état des pièces présentées ? Comment savoir si un acheteur va réellement acheter le lot ?

Problèmes de fraude

La Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) pointe les dérives possibles : publicité trompeuse, manipulation des enchères par les vendeurs, arnaques…
Pour tranquilliser les utilisateurs, certains sites s’entourent de précautions : formulaire détaillé à remplir par le vendeur, système de paiement sécurisé, assurance contre l’utilisation frauduleuse du numéro de carte bancaire…
Vincent Noce, *(13) raconte la mésaventure d’un antiquaire parisien ayant acheté sur internet un beau panneau religieux à un client, vivant au Brésil…quand l’œuvre est arrivée à Paris…l’intérieur du panneau est tombé en poussière…rongé par les termites.

Le client était-il de bonne foi ? Le lot avait-il été examiné avant d’être mis en ligne ?

Ces questions sont très importantes mais les faux, les copies, les arnaques, dans les ventes aux enchères « classiques », ont toujours posé la question de l’expertise de l’œuvre d’art et de la responsabilité de l’expert. Il raconte comment des experts renommés peuvent aussi se tromper, en toute bonne foi.
La nouvelle loi réformant les ventes publiques en France va clarifier la situation, en définissant les termes « ventes aux enchères » et en apportant une meilleure sécurité dans les transactions. (voir p 38 – définition).
Mais cette loi n’est applicable que sur le territoire français, ou à des sites émettant depuis le territoire français.

Lire le mémoire complet ==> (Le marché de l’art et Internet
Quel avenir pour la vente en ligne d’œuvres d’art ?
)

Mémoire de fin d’études – IMAC – MST2