Etude des voyages de motivation des américains

By 16 October 2012

2.2 Etude des voyages de motivation des américains

Les sociétés américaines ont exporté avec succès le concept du voyage de motivation vers les entreprises européennes. L’objectif reste le même : motiver ses équipes.

L’Europe est, pour les Américains, la principale destination long-courrier des groupes d’incentive. De plus, les touristes d’affaires américains représentent la 4ème clientèle en PACA sur ce segment de marché, après l’Italie, l’Allemagne et la Grande-Bretagne. Il semble donc intéressant d’étudier les caractéristiques de ce secteur.

2.2.1 EVALUATION DE L’EVOLUTION DU MARCHE

Les entreprises américaines dépenseraient environ 8.4 milliards de dollars chaque année en voyages d’incentives27.

Plus de 92 000 séjours d’incentives ont été organisés en 199528.
Plus de 797100 réunions d’entreprises ; 175600 réunions d’associations ; et 10900 conventions furent organisées en 199529.

Les sommes consacrées à ces trois types de réunions en 199530 furent d’environ :
• 16.8 milliards de dollars pour les conventions.
• 12 milliards de dollars pour les réunions d’associations.
• 8.6 milliards de dollars pour les réunions d’entreprises.

Etude des voyages de motivation des américains
Source : Convene, mars 1998.

Le budget annuel moyen des associations américaines pour leurs meetings et conventions en 1997 était de 1.23 millions de dollars.
Le marché incentive américain est en pleine croissance. 26 % seulement des entreprises américaines utiliseraient des incentives.
Le nombre de séjours a augmenté de façon importante, puisqu’il était d’environ 92 000 en 1995 contre 60 200 en 199331. Mais cet accroissement de marché s’accompagne d’une mutation sensible du voyage d’affaires en tant que tel.

Ainsi, un nouveau type de voyages d’affaires semble apparaître. En effet, 2 phénomènes sont en train de conduire à une certaine porosité entre les 2 types de voyages d’affaires, et à l’apparition d’une espèce hybride.
En 1996, 63% des voyages d’incentive organisés comportaient des réunions. Lorsque les entreprises déclarent que leurs voyages d’incentives comportent des réunions (et ont donc un but professionnel), les participants ne sont pas taxés professionnellement sur la valeur du séjour.

Selon Corporate Meetings and Incentives (janvier 1998), 60% des compagnies américaines ayant des programmes d’incentives avaient organisé un ou plusieurs séjours à l’étranger au cours des années précédentes en 1997.
40 500 meetings à l’étranger furent organisés en 1995. Ils représentaient 7% du total des dépenses de réunions réalisées par les entreprises américaines32.
En 1995, 12% environ des associations avaient l’intention de tenir un réunion à l’étranger réunissant l’ensemble de leurs membres d’ici l’an 2000. Ce ratio passait même à 20% s’agissant des associations ayant un budget de 5 millions de dollars et plus33.

2.2.2 LES CIBLES DE MARCHE

Les secteurs d’industrie faisant la plus grosse utilisation d’incentives sont les suivants : les assurances, l’automobile, la finance, la production manufacturière, et la technologie de pointe. Les assurances représentent le marché le plus important avec 5.5 milliards de dollars.

Seules 26% des entreprises déclarent utiliser des incentives34. Les entreprises ayant le plus grand nombre d’employés sont les plus grosses utilisatrices actives d’incentives : 37.6% des entreprises ayant 1000 employés ou plus utilisent des incentives, contre 7.7% pour les entreprises ayant de 1 à 4 employés 35.

2.2.3 DESTINATIONS DES INCENTIVES

Les Américains se tournent d’abord vers l’Amérique du Nord et plus particulièrement le Canada pour effectuer leurs voyages de motivation. Toronto et Vancouver sont les deux villes les plus populaires. Ce n’est qu’après avoir effectué plusieurs incentives en Amérique du Nord que les Américains se tourneront vers d’autres destinations.
L’Europe est donc ensuite leur choix de prédilection. Depuis toujours, Londres demeure la principale destination européenne pour des groupes incentives américains.
Mais de plus en plus, elle est mise en compétition avec Paris et Vienne dans le choix d’une destination incentive européenne36.

Parmi les villes internationales les plus visitées à l’occasion d’incentives, Hong- Kong, Vienne, Manille, Budapest, Amsterdam, Singapour, Bruxelles, Dusserdorf et Lisbonne37 suivent.
La France se situe au sixième rang mondial des récepteurs de voyages de stimulation américains. A l’exception de la France, les pays les plus demandés pour de l’incentive sont la Grande-Bretagne, suivie des Pays-Bas (Amsterdam), de la Belgique et de l’Allemagne.
Le Mexique, le Canada et les Caraïbes accueillent toujours un grand nombre de séjours en raison de leur proximité du territoire américain et de leur facilité d’accès.

Parmi les destinations d’Asie / Pacifique sélectionnés pour des séjours incentives38, l’Australie et Singapour sont plus en plus prisées.

2.2.4 CARACTERISTIQUES STRUCTURELLES DES INCENTIVES
Durée des voyages

Pour les destinations éloignées, la durée du séjour est d’au moins 5 jours en raison de la fatigue provoquée par le voyage et le décalage horaire.
Le lieu est aussi souvent choisi en fonction de l’image que l’entreprise ou l’association désire projeter d’elle-même et de son événement.

Jusqu’ici, les professionnels américains du tourisme d’affaires déclaraient être très sensibles et attentifs aux fluctuations de taux de change entre le dollar et les monnaies locales. Avec l’arrivée de l’euro, la donne sur le marché européen va peut être changer et accentuer la concurrence des destinations en Europe.

Hébergement

Les types de résidences favoris des entreprises et des membres d’associations sont invariablement les hôtels de luxe et les “resorts” ou hôtels clubs (source : Association Meetings, Insurance conference Planner Meeting and Conventions). On peut noter par exemple que 80 % des entreprises américaines réservent des chambres dans des “resorts” et 72% en réservent dans des hôtels situés en centre ville. Un grand nombre d’associations tiennent leurs meetings dans l’hôtel même où leurs participants sont logés.

Beaucoup d’hôtels européens ont en effet été construits pour accueillir des banquets ou des réceptions, et non pas des meetings professionnels ou des conventions. Par conséquent, les groupes de 200 personnes et plus sont trop souvent obligés de se séparer entre 2 ou 3 hôtels différents. La présence d’espaces de réunions (en nombre, dimensions, et qualité) est fortement appréciée, ainsi que celle de télécopieurs, d’ordinateurs avec accès à l’Internet.
75% des meeting planners interrogés39 déclarent que la possibilité d’accéder à une salle de “fitness” constitue un critère important dans le choix d’un site.

Plus de la moitié des meeting planners40 considèrent l’option d’un repas basse- calories comme étant importante pour le déjeuner et presque 10% déclarent qu’il s’agit d’une priorité pour le repas du soir.

Dépenses par type de séjours

Les dépenses moyennes effectuées en 199541 par participant et selon le type de séjours étaient les suivantes :
• Voyages d’incentives : 1 875 dollars.
• Meeting : 1 750 dollars.
• Conventions : 1 180 dollars.

La majorité des incentive planners ont un budget inférieur à 2 000 dollars par personne42. Mais les budgets sont plus importants lorsqu’il s’agit de séjours à l’étranger. Ainsi, on comptait une dépense journalière moyenne de 420 dollars pour un programme incentive à Paris.

2.2.5 OBJET DES INCENTIVES A L’ETRANGER

Les Américains profitent de leurs voyages de motivation pour découvrir les sites. Ils apprécient particulièrement l’héritage historique et culturel de la France.

Les programmes choisis intègrent souvent les activités de détente et loisirs pratiquées régulièrement par les Américains. Ainsi, la proximité d’un golf est généralement retenue. En effet, l’activité de détente favorite de 51% des participants à un meeting est le golf43.

Etude des voyages de motivation des américains
Source : Corporate Meetings and Incentives, février 1997

2.2.6 CRITERES DU CHOIX DE LA DESTINATION

Les raisons invoqués par les Américains pour se rendre à l’étranger en voyages d’affaires sont le plus souvent :
• La globalisation : Les compagnies américaines s’internationalisent de façon croissante, et par conséquent organisent de plus en plus de réunions en dehors des Etats-Unis. Toutefois, les événements du 11 septembre 2001 ont conduit à un net ralentissement des voyages incentives à l’étranger.
• Les tarifs : Certaines destinations jugés exotiques (telles que la Thaïlande) sont parfois choisies en raison de leurs bas prix comparés à ceux rencontrés sur le territoire américain44.
• Les rencontres : la raison principale pour les conférences médicales est pour les participants, de rencontrer leurs homologues locaux45.

Lorsque les intermédiaires américains organisent les incentives, ils apprécient pouvoir régler tout en une seule fois sans avoir à négocier avec une personne différente pour chacun des éléments de l’organisation : la réservation des chambres, la nourriture, le matériel audiovisuel…
De plus, même si la perception d’une destination comme un site prestigieux et attrayant aide à la sélection, la sécurité, le taux de criminalité, le niveau d’hygiène, et les équipements sanitaires et médicaux du pays concerné sont jugés essentiels.

Critères déterminants dans la sélection d’un incentive par les Américains

Critères %
Beauté du lieu et du site 95%
Présence d’un golf 72%
Qualité des services offerts 72%
Climat 71%
Période et saison 70%
Capacité et disponibilité des chambres 70%
Nourriture et boissons 58%
Prix 33%
Modernité des équipements

Source : The Laux Company, 1997

Les destinations se doivent également d’être très bien desservies, et d’offrir un choix satisfaisant de vols et de compagnies aériennes46. La France offre une bonne accessibilité aérienne et des moyens de transports terrestres sophistiqués (en particulier avec le TGV).
Pour les Américains, la France est “magique”, “romantique”. Elle dispose d’atouts sérieux par rapport à la concurrence. Mais quelques faiblesses demeurent. L’hôtellerie en est une. Il y a en France trop peu d’hôtels de luxe ayant des capacités suffisantes pour accueilli de très grands groupes (de 1 000 individus par exemple), et les participants doivent souvent être répartis entre plusieurs hôtels.

Toutefois, les Américains s’accordent à dire que les produits touristiques offerts par la France – en particulier ses spécialités culinaires et la qualité de son hébergement – sont de premier ordre. De même, les moyens de communication et les équipements perfectionnés mis à disposition sont également appréciés.

Décision du choix de la destination

L’importance des programmes incentives dans les résultats de la société ne doit pas être sous-estimée. Les dirigeants et les directeurs de ressources humaines sont les décisionnaires les plus importants dans la sélection de la destination d’un voyage de motivation. Ils sont 44% à prendre directement cette décision.
Les directeurs commerciaux, les responsables marketing sélectionnent environ 33% des destinations des incentives. De plus en plus, le budget des voyages de motivation est alloué au département commercial ou marketing des entreprises américaines47.

Même si le marché américain des voyages de motivation est en phase de maturité, il n’en demeure pas moins le plus important au monde.
Les budgets consacrés aux incentives pour des Américains sont également supérieurs aux budgets européens. Quand un Allemand dépense 1 200 euros, un Américain en dépense 2 000.
Cette clientèle est donc très intéressante pour les destinations, en termes économiques. Cependant, elle est très sensible aux événements comme les attentats du 11 septembre 2001. Cela la rend imprévisible. Elle change complètement de comportement en très peu de temps.

Ainsi, depuis un an, les sociétés américaines ont annulé beaucoup de leurs déplacements. De plus, les nouveaux projets se décident au dernier moment, ce qui change le processus de décision habituel.
Aux Etats-Unis, un voyage de motivation est le résultat d’une campagne de marketing. Une étude est faite pour déterminer le but de l’entreprise (augmenter la vente d’un produit, améliorer le niveau de service,…). Un budget est déterminé, avec les frais du voyage compris dans les bénéfices réalisés par l’augmentation des ventes. Ensuite, une campagne de promotion est mise en œuvre pour motiver les salariés. C’est à ce moment-là que la destination du voyage est sélectionnée48.

Mais là où une telle campagne peut durer de plusieurs mois à un an ou plus, la décision n’est prise qu’au dernier moment dans des moments de crise. Les intermédiaires français, qu’ils soient agences réceptives ou hôtelliers, ne peuvent pas rester dans cette incertitude et réserver du temps, des chambres et prévoir d’hypothétiques recettes pour des clients, qui finalement, ne viendront pas.

Lorsque les Américains viennent en PACA, ils privilégient la French Riviera (périmètre de promotion du CRT Riviera) au reste de la région (périmètre de promotion du CRT PACA).
Un positionnement de la région sur le marché américain des affaires et plus particulièrement de l’incentive semble plus risqué que sur le marché européen. Dans tous les cas, le potentiel économique que représente le marché incentive américain ne doit en aucun cas occulter son hyper réactivité face aux crises.

Lire le mémoire complet ==> (Le tourisme d’affaires en Provence alpes côte d’azur: un enjeu pour l’avenir)
Mémoire de DESS en Economie et Gestion du Tourisme – Faculté des sciences économiques et de gestion
Université de la Méditerranée AIX-MARSEILLE II – CEDERS