Les relations exprimées par les marques aujourd’hui

By 20 September 2012

Quelle place pour la relation – Partie 3 :

1. Les relations exprimées par les marques aujourd’hui

Pour qu’un client soit capté par une marque, il est de plus en plus nécessaire de nouer une relation avec lui. Il ne s’agit pas seulement de lui permettre d’être en contact avec une marque grâce à une relation technique. Il faut chercher à instaurer un type de relation comme si c’était avec une connaissance suivie ou un ami.

Les marques de services furent les premières à tisser un mode relationnel maintenant suivies par les marques industrielles.

Bien des marques ne sont pas toujours conscientes de leurs forces relationnelles et ne déclinent pas la même relation pour concevoir les produits, définir leur communication ou choisir leur opération de sponsoring ou de mécénat.

1.1. L’accroissement de la satisfaction par la relation

La crise qui a frappé les pays occidentaux au début des années 1990 eut de très fortes implication sur les prix. La crainte de l’avenir pour les uns ou la réalité du chômage pour les autres, ont poussé les individus à chercher les produits les moins chers. Ce contexte déflationniste a propagé une crise de la marque. Pourquoi payer une marque plus cher si elle n’offre pas d’atout supérieur ? Il est difficile de vendre une marque dont la qualité objectivement supérieure n’est pas perçue par des clients plus attentifs qu’auparavant. L’effort pour certaines marques de baisser leurs prix a pu être salvateur au plan de la gestion mais a également propagé un doute dans l’esprit du client.

En effet, cet effort de la marque a souvent été perçu comme un retour au prix juste. Il sous-entendait aussi le caractère injustifié des prix précédents, voire abusif.

Dès lors, de nombreuses marques se trouvent en situation de rupture. Elles ont perdu leur relation avec leurs consommateurs car elles ne font plus sens.

La création de relation peut se redonner par le discours. La marque doit chercher à dépasser le stade dans lequel elle s’est engluée pour passer à un niveau supérieur. Ainsi, par exemple, la valeur de citoyenneté répond bien à la crise actuelle. Une marque revendiquant cette valeur posera un nouveau type de relation dans l’esprit des clients.

L’entreprise a donc compris le refus des individus à rester passifs. Ce ne sont plus des consommateurs à qui ont peut vendre n’importe quoi, n’importe comment. Il s’agit de répondre au double sens des clients : celui d’être et celui d’exister.

De son côté, la marque cherche à dépasser son seul savoir-faire, relevant de l’intelligence technique pour proposer un savoir-être. L’expression de ce savoir-être aboutit à la relation. La difficulté pour les entités de marketing et de communication gérant des marques, c’est de pouvoir construire une relation authentique. Toute proposition apparaissant comme une manipulation dévaloriserait encore davantage la marque.

1.2. Quelles relations pour la marque ?

Tout d’abord, la marque doit-elle proposer une relation ou un faisceau de relations ?

Aujourd’hui, l’absence d’une véritable réflexion relationnelle des marques aboutit, au mieux, à des efforts relationnels multiples. Et donc des relations souvent hétérogènes. Une marque ne doit-elle pas d’abord proposer une relation unique comme l’écrit E. Goffman lorsqu’il analyse les relations humaines ? Pour ce sociologue, un individu ne fonctionne pas en tant que personne globale mais plutôt en fonction d’une qualité ou d’un statut particulier qu’il peut avoir amorcer inconsciemment. Pour une marque, le premier objectif est de déterminer sa cible. Ensuite, il convient de déterminer à quel moment, dans l’existence du consommateur, la marque intervient.

Il s’agira alors de définir la relation pertinente qui fera sens au moment de l’achat. Comme le dit Goffman “ une femme peut se voir obligée d’oublier toute pudeur devant un médecin qui est un homme, dans la mesure où c’est la relation médicale et non la relation sexuelle qui est alors définie comme sociale pertinente ”.

Comme le montre cet exemple, le choix d’une relation spécifique est exclusif de toute autre relation de nature différente.

La vocation du médecin est de proposer une relation médicale et non une relation amoureuse.

En matière de relation, il s’en va de même dans la consommation. Les relations possibles pour les marques sont innombrables. Cependant, on peut s’appuyer sur la grille de Raymond Chappuis réaffirmant les trois orientations fondamentales des relations humaines en psychologie :
– la relation d’aide
– la relation pédagogique
– la relation d’autorité

1.2.1. La relation d’aide

Cette relation d’aide signifie que tous les produits ou services proposés par une marque seront conçus pour aider le consommateur. La marque se soucie donc de l’avenir du client et des difficultés qu’il pourra rencontrer. Elle met tout en œuvre pour prévenir des moments difficiles, que ce soit d’ordre matériel ou psychologique. La démarche de Roc va dans ce sens : en faisant la pédagogie des dangers du soleil, cette marque offre une aide pour y résister.

2 types de relation d’aide émergent de l’observation des marques :

– Tout d’abord, la “ relation de compétence ”. Cette relation affirme la supériorité d’une marque dans sa dimension matérielle et technique. C’est la garantie d’un professionnalisme, d’une qualité et d’une efficacité. La marque cherche donc à développer un savoir-faire exceptionnel. Le client découvre objectivement la supériorité d’une marque face aux concurrents. La forme de relation de compétence est fonction de la personnalité – ou du moins des principales caractéristiques – de la marque. Une marque dont la technologie est hyper sophistiquée cherchera souvent à simplifier l’usage du produit. A l’inverse, une marque entretenant une relation de rêve ou de séduction peut chercher à installer une relation de compétence sur certaines lignes de produits.

– La seconde relation d’aide rencontrée est la relation “ anti-stress ”. A l’inverse de la compétence se situant souvent sur un plan plutôt technique, la relation anti-stress crée une relation plus psychologique. Ainsi toutes les actions de la marque visent à aider et à prendre en charge le client. La marque fait tout pour s’impliquer affectivement. Plusieurs aspects de la relation anti-stress ont pu être exprimés. Tout d’abord, l’anti-stress par la convenance. Celle-ci se construit sur des faits matériels. Pourtant, l’état d’esprit d’une marque les proposant est bien de faciliter la vie du client puisque les concurrents n’ont pas eu cette idée. L’anti-stress peut également s’exprimer par la recherche de convivialité. Au delà de simples produits pratiques et rassurants, la marque cherche à établir une relation vraie et authentique avec ses clients. Cette convivialité peut également s’illustrer par des “ petites attentions ” : chocolats sur les comptoirs de certaines banques au moment des fêtes. L’anti-stress peut enfin prendre une forme humoristique

1.2.2. La relation pédagogique

Elle peut s’établir lorsqu’il existe déjà une maturité de la marque et de son client. En effet, tout l’intérêt de cette relation est d’établir un système circulaire. Ainsi, sur un domaine déjà connu ou attendu du consommateur, la marque fera une proposition répondant à une attente forte. Les clients, reconnaissant cet effort, achèteront sans doute la marque.

La marque acquiert alors une véritable mission. A terme, marque et clients seront en relation pour un projet commun. La relation pédagogique est donc vécue comme une réelle source de progrès. Elle nécessite une certaine hauteur, voire maturité pour être perçue. Elle est, en cela, opposée à la consommation effrénée et éphémère des années 1980.

La relation Ethique traduit la citoyenneté revendiquée par certaines entreprises. Elle exprime l’engagement pris par l’entreprise afin de proposer à sa clientèle une même ligne de conduite, une même philosophie. Elle définit en quelque sorte son “ principe de responsabilité ”. L’instauration d’une relation éthique entre la marque et son consommateur peut s’appuyer sur des formes diverses. L’éthique est multiple et peut exister à différents niveaux. La relation éthique dépasse le seul rapport qualité / prix. Mais force est de constater que dans le paysage des marques actuel, les relations d’éthiques que l’on peut citer ne sont que des relations partielles et que la plupart des marques n’investissent l’éthique que par l’intermédiaire d’un seul produit.

1.2.3. La relation d’autorité

A priori, il paraît étonnant de souhaiter établir une relation d’autorité avec une marque. En fait, il n’en est rien, puisqu’en psychologie, on dénote deux formes d’autorités : la première exprime un désir de domination (à éviter car n’aboutira qu’à une rébellion ou un boycott de la marque) alors que la seconde apporte une force d’émancipation. Ce type d’autorité est alors séduisant pour un client car elle le rassure et l’incite au progrès. Il s’agit alors d’une valeur normative obéissant à des valeurs reconnues par la marque et le client. Ainsi, la marque est créatrice de sens relationnel car elle donne de l’autorité au client.

Dans les services, comme pour certains industriels, la relation de personnalisation exprime cette démarche. Elle repose sur un double fait : d’une part les offres sont de plus en plus nombreuses, donc complexes. Les individus ont plus de difficultés à se repérer. D’autre part, cette multiplicité a donné naissance à une société “ mosaïque ”. Les styles de vie sont moins apparents et dénombrables.

Dans ce contexte, une marque peut avoir intérêt à s’attacher à la spécificité de chaque client. La relation de personnalisation propose donc du “ sur-mesure ” à sa clientèle. Bien sûr, ce type de personnalisation est bien évidemment mis en place par des marques de service. L’apport des banques de données et de l’informatique permet de faire vivre cette relation au quotidien.

Plusieurs niveaux de personnalisation sont déjà déclinés par des marques. Il est possible d’imaginer la particularisation à l’extrême mais il est plus courant d’imaginer des relations plus classiques et rationnelles, fondées par exemple sur le statut ou la culture

1.3. Relation ou engagement ?

Au cœur des années 1980, de très nombreuses sociétés privées ou publiques se sensibilisent à la notion d’engagement. Le plus célèbre reste celui de Darty. Ce distributeur proposa son contrat de confiance depuis les années 1970. Ce contrat reposait sur 14 articles en allant des prix les plus bas, au dépannage dans la journée, en passant par la gratuité de la livraison et de la mise en service…

Ces entreprises font réaliser la liste des engagements à tenir. L’objectif est toujours le même : faire prendre conscience au personnel qu’une entreprise se développe aussi par la satisfaction du client. Le processus classique passe par la sacralisation des engagements par une charte. Une fois énoncés, ils deviennent la bible de l’entreprise

Si l’approche était étonnante dans les années 1970 et s’est avérée d’une logique évidente de fidélisation dans les années 1980, cette approche commence sérieusement à s’essouffler. En effet, l’engagement apparaît comme le minimum vital pour s’assurer l’alternative au bas prix. En fait, ce qui permet de fidéliser le client, c’est le choix d’une vraie relation cohérente et attractive. Mais pour y parvenir, il s’agit d’engager réellement la marque dans une politique relationnelle très précise. C’est en s’y tenant et en la déclinant sur toutes les facettes où la marque se trouve en contact avec le client que le type de relation choisi finira par être perçu et apprécié.

Lire le mémoire complet ==> (Marque – Consommateur : Quelles relations ?)
Mémoire de Maîtrise de Marketing Vente
Institut d’Administration des Entreprises – Université de Lille 1