Les motivations d’achat en ligne

By 12 September 2012

3.4 Les motivations d’achat en ligne

Entré dans les habitudes de consommation, le e-commerce applique aujourd’hui les mêmes règles que le commerce traditionnel. En effet comme nous pouvons le constater sur le graphique ci- dessus, deux courbes se détachent parmi les motivations des acheteurs en ligne : le prix des produits et leurs disponibilités. Tout est donc mis en œuvre sur les sites de commerce en ligne pour favoriser, attirer cette majorité de consommateurs.

Aujourd’hui, plus question pour les sites marchands de rester à l’écart de la grand-messe des soldes d’hiver et d’été synonyme de prix cassés, générateurs de trafic et donc d’achats sur les sites web marchants. Depuis quatre ans, les soldes ont vraiment fait leur apparition sur Internet. Certains moteurs de recherche créent des rubriques spéciales pour l’occasion, tandis que des sites marchands signalent directement à leurs clients les meilleures affaires à réaliser le jour J.

Internet s’est aussi imposé comme le moyen pour éviter la foule et les files d’attente aux caisses à l’approche de Noël. En novembre et décembre 2007, les achats en ligne ont représenté 3,25 milliards d’euros, selon les chiffres de la Fevad, soit 30 % de plus qu’en 2006.

Les consommateurs répondent présent à ces grands rendez-vous commerciaux sur Internet. En revanche, ils donnent la priorité à des facteurs d’achat différents quand ils font les soldes ou leur shopping de fin d’année.

Les raisons motivant l’achat en ligne
Les raisons motivant l’achat en ligne
Source : FIA-NET 2008

Le facteur “promotions sur les achats” monte ainsi en flèche à chaque période de soldes, en janvier-février et en juillet-août. Le phénomène s’accentue depuis 2006, en particulier aux soldes d’hiver, les plus populaires. Un exemple : en janvier 2006, les promotions sur les achats étaient citées par 24,1 % des acheteurs contre 16.6 % en décembre 2005, soit 7,5 points de différence selon l’étude FIA-NET 2008. En 2007, l’écart a grimpé à 13 points, avec 30,4 % de citations en janvier contre 17% un mois plus tôt, en décembre 2006.

A Noël, disponibilité des produits et rapidité de transport prennent un poids accru dans la décision d’achat sur Internet.

À l’approche des fêtes de fin d’année, la rapidité du transport et la disponibilité des produits influencent plus fortement les décisions d’achat. Chaque année au mois de décembre, ces deux facteurs connaissent une augmentation dans les réponses des consommateurs. Logique : il faut que les cadeaux soient au pied du sapin le 24 décembre au soir. Ainsi, en décembre 2007. 33,2 % des e-consommateurs répondent que la rapidité de la livraison a influencé leur achat, alors que cette proportion s’élève en moyenne à 30 % sur l’année selon FIA-NET. Une hausse qui se produit également en décembre 2004, 2005, 2006. Plus significatif encore : après deux années de croissance soudaine en décembre 2004 et 2005 la disponibilité des produits devient facteur d’achat numéro 1 en décembre 2006. Cette année-là. La disponibilité des produits remporte 65,2 % des suffrages en décembre. C’est près de cinq points de plus que la moyenne annuelle (60,5 %] et un point de plus que le facteur “prix”. En 2007, le phénomène s’estompe légèrement, avec une augmentation plus modérée. 61,6 % des répondants citent la disponibilité des produits comme facteur d’achat en décembre 2007, contre une moyenne annuelle de 59.3 %.

Le facteur prix décline au moment des fêtes de fin d’année.

Le facteur “Prix des produits” ne connaît pas de variations régulières liées à la préparation des fêtes de fin d’année. En 2006, il est cité en décembre par une proportion des internautes proche de la moyenne annuelle (63,8 %). En revanche, il connaît en décembre 2007 une forte baisse par rapport aux autres mois de l’année : seulement 58,8 % des internautes le citent comme motif d’achat, une proportion bien inférieure à la moyenne de l’année (64,3 %). Cette situation s’était déjà présentée en 2005.

Lire le mémoire complet ==> (Le e-commerce, un canal devenu incontournable)
Mémoire A.I.G.E.M.E – Thème : Commerce électronique
Université Marne La Vallée