Les adolescents face aux marques

By 20 September 2012

2. Les adolescents face aux marques

Les adolescents excellent dans l’art de créer des modes, d’inventer leur propre univers. Au nombre des marques qui sont sans doute celles qui ont le mieux compris le potentiel de marché colossal que les 30 millions d’adolescents européens représentent : les marques de sportswear qui consacrent près du tiers de leur budget aux vêtements et accessoires de mode.

Les résultats de l’édition 2000 du Baromètre socio-culturo-économique intitulé “ la Ten Génération ”, montrent bien à quel point ces marques ont su accompagner cet engouement pour la mode vestimentaire.

Parmi les dix marques préférées des adolescents, trois d’entre elles étaient des marques de vêtements en 1995 ; aujourd’hui, elles accaparent quasiment toutes les meilleures places du tableau. Cet engouement pour la mode peut s’expliquer à la fois par le soutien qu’elle apporte aux adolescents dans leur quête identitaire, mais également parce qu’elle leur permet d’exprimer parfaitement les valeurs qui leur sont propres.

Evolution des marques “adolescentes”
1995 2000
Coca  Cola Nike
Hollywood Adidas
Nike Reebok
Levi’s Lacoste
Adidas Coca Cola
McDonald’s Fila
Nintendo Levi’s
Orangina Quicksilver
Sega Sony
Mars Ellesse
Danone
Sergio Tacchini

Être adolescent, c’est d’abord ne plus être, très soudainement, un enfant, et quitter une période de développement où les points de repère (affectifs, sociaux, émotionnels, de rythme de vie) qui s’étaient mis en place et avaient pris le temps de se stabiliser, vont être bousculer quotidiennement pour se diriger vers la découverte des réalités de l’âge adulte. L’adolescent devra passer par une période de maturation accélérée qui aura des conséquences physiologiques et psychologiques. Sur le plan physiologique, les adolescents assistent littéralement aux transformations rapides et quasi quotidiennes de leur corps. Cette modification de la perception de leur apparence physique et les modifications hormonales que génèrent la puberté affectent également dans un temps très court leur sensibilité aux situations quotidiennes et leurs réponses émotionnelles, et modifient ainsi toute leur dynamique relationnelle.

2.1. Quand le vêtement cache la dysharmonie

En normalisant l’apparence, l’adoption d’un certain look va permettre à l’adolescent de mettre en scène la représentation qu’il a de soi, tout en montrant/cachant ce nouveau corps étrange. D’où l’importance attribuée au vêtement, – et, en particulier s’il est ample – qui cache assez bien la dysharmonie fréquente du corps des adolescents en pleine puberté. D’un point de vue cognitif, l’accès progressif à la pensée abstraite qui se met en place entre 11 et 15 ans modifie la forme de raisonnement chez les adolescents et leur ouvre des perspectives nouvelles quant à leur perception de la réalité et des possibilités diverses qui s’offrent à eux. Leur rapport à la réalité s’en trouve complètement bouleversé. Celle-ci dépend désormais de ce qu’il leur est possible de faire.

L’adolescent doit alors effectuer des choix et réaménager ses acquis antérieurs afin de les intégrer à son nouveau mode de fonctionnement. Nier ces acquis reviendrait à faire le choix de naître et non pas de “ renaître ”, ce qui marque une régression plutôt qu’une progression. Les repères temporels de l’adolescent en sont une bonne illustration : ancrage revendiqué dans le présent pour pouvoir, petit à petit, prendre en compte ses rapports essentiels avec le passé afin de se projeter dans le futur. Rendre actuels des styles et des modes vestimentaires et musicaux passés, et se les approprier relève typiquement de cette logique.

2.2. La mode dialogue

Sur le plan socio-affectif, l’adolescent va devoir procéder à un transfert partiel des liens, identifications et modèles, qui l’ont construit au cœur des relations intra-familiales, vers l’extérieur de la famille – et principalement ses copains –. Cela passe donc par une succession de moments d’identification et d’opposition, que facilitent les styles, les looks volontairement différents des adolescents. En ne s’habillant plus comme le souhaitent Papa-Maman, les jeunes expriment clairement l’ambivalence massive et nécessaire des sentiments qu’ils éprouvent à leur égard.

D’un point de vue psychologique, l’adolescent va accomplir sa mutation en déterminant d’abord ce qu’il est. Puis sa place dans la société. Pour cela, il doit faire disparaître la distorsion entre la façon dont il se perçoit ( se décrit ) et se croit perçu. Là encore, la mode va aider les adolescents et jouer un rôle capital, leur permettant d’être reconnus pour ce qu’ils sont ( vont devenir ). Si aujourd’hui, ce succès de la mode auprès des adolescents se traduit essentiellement par le succès des marques vestimentaires, c’est sans doute car elles ont été les premières à savoir dialoguer avec les jeunes, au-delà du fait que le look restera avant tout leur préoccupation majeure. Cependant, on constate que la mode concerne de moins en moins exclusivement le secteur vestimentaire.

D’abord, ce qui n’est pas nouveau, parce que les adolescents sont sans pitié et que les marques – à commencer par les marques de vêtements – sont soit “ géniales ”, soit “ nulles ”. Et qu’il suffit de peu de choses pour basculer d’un statut à l’autre. or, les adolescents ne s’intéresseront pas toujours qu’aux vêtements et chaussures de sport. Ensuite, ce qui est relativement nouveau, parce qu’Internet permet la constitution quotidienne de nouvelles communautés réellement mondiales. Les modes adolescentes sont désormais véritablement planétaires. Ainsi, un auteur de BD branché à New York l’est aussitôt à Varsovie et ses inédits s’échangent, voire se vendent, sur le Net ; et diffuser ces inédits en classe peut suffire pour être reconnu par ses pairs.

En fait, la mode répond si bien aux besoins identitaires générés par la puberté que celle-ci ne peut se limiter au seule secteur vestimentaire. Les adolescents vont alors multiplier les expériences, adopter différents styles et explorer chaque jour de nouveaux territoires de mode, sous des formes parfois inédites qui s’ajoutent aux supports culturels classiques.

2.3. Mode et projet de vie

Au-delà du simple look et de l’apparence, il va donc s’agir d’adopter un véritable style, qu’il va falloir décliner dans chaque acte de sa vie quotidienne, et qui reflètent parfaitement toutes les valeurs communes aux adolescents :

– être reconnu par ses pairs, mais aussi par tous les autres acteurs de la société : par la mode et la recherche de son style, un adolescent va progressivement constituer sa propre identité à travers le regard des autres, et ce, jusqu’à avoir accompli son cheminement vers l’âge adulte.

– Être aimé ( pour son look, son style, mais aussi et surtout pour soi ) tout en restant libre. Rien ne doit être imposé, ni par les parents ni par la société. Toutes prémices de pression quelconque seront immédiatement rejetées. Les marques qui ont essayé d’imposer une mode en ont fait l’amère expérience ;

– Se retrouver avec d’autres adolescents avec qui l’on communique et s’identifie à l’aide de signes et de codes communs (gestes, langage, vêtements, musique, etc.) ;

– De communiquer, échanger, partager, vivre ensemble ses expériences. Pour rester dans la tendance, il faut se parler, s’échanger les bons plans, les codes, etc.

– Toutes les modes adolescentes sont chargées d’émotions et de sensations. L’attrait pour l’univers de la glisse en est le parfait exemple : les “ rollers ”, “ skaters ” et autres “ boarders ” sont tous des “ riders ” dans l’âme, bien au-delà de la pratique sportive. Les sensations de liberté “ cool ” et “ fun ” associées à la glisse s’obtiennent déjà simplement en laissant dépasser le haut de son caleçon d’un “ baggy ” suspendu au bout des fesses, ou en se repassant le dernier MP3 des Red Hot Chili Peppers ;

– Enfin, et c’est sans doute le plus paradoxal, les modes et leur soi-disant “ superficialité ” permettent aux adolescents d’élaborer un projet de vie propre. Adopter un style et toute la culture qui en découle ( musicale, cinématographique, virtuelle, etc. ), s’interroger sur son look, cela oblige les adolescents à faire des choix et à réfléchir à ce qu’ils veulent devenir.

Ainsi, il devient évident que si les adolescents subissent les schémas qu’impose la mode, ils en sont aussi les acteurs véritables, l’utilisant comme principal moyen d’expression, comme machine à se construire.

Lire le mémoire complet ==> (Marque – Consommateur : Quelles relations ?)
Mémoire de Maîtrise de Marketing Vente
Institut d’Administration des Entreprises – Université de Lille 1