Le marketing ethnique aux USA: Un marché qui reste prometteur

By 1 September 2012

Un marché qui reste prometteur – Section 3

Mais si la société américaine est de plus en plus métissée, il n’en reste pas moins que la grande majorité des métis blanc-noir américains se définissent comme noirs.46 On retrouve ce phénomène sociologique jusqu’au plus hauts rangs aux Etats-Unis, puisque même le président Barack Obama, pourtant métis, se définissait comme étant le premier “candidat noir” à l’élection présidentielle. En effet, l’identification ethnique ou raciale aux Etats-Unis n’est pas seulement institutionnelle, mais aussi individuelle, chacun définissant l’identité raciale à laquelle il appartient. La multiplication des mariages mixtes bouleverse progressivement le visage de l’Amérique. Mais parmi les américains s’étant identifiés comme issus de deux races lors du dernier recensement de 2000, ” près d’un million de personnes se sont déclarées comme métis Blancs/Amérindiens, 836 000 métis Blancs/Asiatiques, et seulement 727 000 métis Blancs/Noirs, alors que ces derniers sont respectivement 17 fois et 3,5 fois plus nombreux que les Amérindiens et les Asiatiques”.46 2,5% seulement des Américains se déclarent métis (deux races ou plus), ce qui est bien loin de la réalité. La notion d'”hybridité” raciale est d’ailleurs utilisée par beaucoup de démographes pour évoquer la multiplication des mariages mixtes et la hausse des revendications d’origines multiples qui ne cessent d’augmenter la proportion des “hybrides” au sein de la société américaine. La plupart des personnes qui ne se déclarent pas métis s’identifient souvent comme noir. Les raisons peuvent êtres diverses, et l’on parle souvent de “phénomène de mode” dans le sens où il est plus “cool” d’être noir que blanc pour un jeune Américain aujourd’hui. On observe la même tendance chez les Asiatique-américains. Si « certains Asiatique-américains s’identifient comme américains » et peuvent être réceptifs aux médias grand public, ce n’est pas le cas « pour d’autres qui s’identifient comme asiatiques et sont plus intéressés par des messages ciblés puisqu’ils s’identifient comme faisant partie de groupes ethniques », affirme Metta Murdaya, co-fondatrice de Juara Skincare.31

Ainsi, on reste dans une certaine identification à un groupe ethnique pour lequel le marketing ethnique reste tout à fait adapté et qui n’est pas forcément remis en cause par le développement du métissage. Selon les projections démographiques, il y aura plus de 50% de populations dites “ethniques” aux USA en 2050. L’Amérique d’aujourd’hui ne correspond donc pas tout à fait à l’image idéale décrite par les partisans du multiculturalisme. On peut ainsi considérer qu’il faudra probablement attendre trois générations avant que le multiculturalisme régisse l’Amérique. Si certaines marques sont aujourd’hui multiculturelles, comme Nike ou Benetton, elles restent minoritaires. Les nouvelles technologies facilitent en effet l’exportation de leur culture d’origine par les immigrés, que ce soit à travers les chaînes câblées ou Internet.

Aux Etats-Unis, la race fait intégralement partie de la personnalité de l’individu, et chercher à l’ignorer reviendrait à altérer l’identité des gens. Le passé historique lourd de l’Amérique, notamment en matière d’esclavage, fait qu’il sera impossible de faire abstraction de la race et de la couleur de peau. Les tensions raciales sont en effet toujours présentes dans l’Amérique d’Obama, et des villes comme Los Angeles sont souvent le terrain privilégié de rivalités entre Noirs et Hispaniques. Les Etats-Unis sont donc bien loin d’être un lieu paisible où règne l’harmonie entre les races, comme tentent de le montrer les publicitaires. En voulant communiquer de la même manière à tout le monde, on ne plaît ainsi à personne.

marché du marketing ethnique aux USA

Crédit : http://www.sweepspros.com/internationalpromotions.aspx

En s’interrogeant sur l’avenir de l’Amérique, Bill Clinton lorsqu’il était encore président avait d’ailleurs affirmé à un parterre d’étudiants américains : “Dans un demi-siècle, lorsque vos petits-enfants seront à l’université, il n’y aura plus de race majoritaire aux Etats-Unis. Nous savons à quoi nous ressemblerons, mais qui serons-nous ? Serons nous un peuple uni, respectant, célébrant même nos différences et chérissant encore plus ce que nous avons en commun ? Pouvons-nous définir ce qu’est un Américain, non pas seulement en fonction du trait d’union qui indique notre origine ethnique, mais selon notre croyance en les valeurs que l’Amérique symbolise, en les valeurs que nous vivons chaque jour ? Notre coeur veut dire oui, mais l’histoire nous enseigne que cela sera difficile.”47 Le marketing ethnique a donc encore de beaux jours devant lui au pays de l’Oncle Sam…

Lire le mémoire complet ==> (Le marketing ethnique “made in USA” est-il transposable au modèle républicain français ?)
Mémoire de recherche – IEP de Toulouse