Comportement des consommateurs des produits d’Apple

By 21 September 2012

4 COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS

4.1 Besoins et motivations

Les consommateurs de tous âges s’intéressent désormais à la musique numérique, aux MP3 players et aux accessoires. Ils recherchent bien plus que le CD conventionnel, qui manque de flexibilité et offre seulement une heure de musique. Les gens se tournent de plus en plus vers la musique numérique, retrouvant la possibilité de personnalisation et la « gratification rapide ».

4.2 Prise de conscience du besoin

Suite à différentes recherches, on a pu établir les principaux critères des consommateurs lors du choix d’un lecteur portable MP3. Un des plus importants est la capacité de la mémoire : le CD est délaissé, et le consommateur recherche une capacité mémoire accrue, pour pouvoir stocker sa musique et la faire suivre où il le souhaite. Ensuite, l’appareil doit être petit et de bonne qualité. Si on investit une somme importante, le but est d’en profiter le plus longtemps possible.

La qualité de la musique fait également partie des critères de choix. Mais il ne faut pas non plus négliger la durée de la batterie. Elle doit pouvoir soutenir le grand nombre de chansons enregistrées sur le disque dur. En ce qui concerne la forme, on attend un joli design, avec un écran LCD sur lequel on peut voir le titre de la chanson, le nom de l’artiste, ainsi que le temps restant (et écoulé) afin de choisir facilement la musique. La facilité à transporter le produit et une écoute de bonne définition (ce qui implique des écouteurs de qualité) doivent être complétés par la facilité d’utilisation et du téléchargement.

Prise de conscience du besoin Les consommateurs recherchent donc toutes les caractéristiques mentionnées ci-dessus pour pouvoir écouter leur musique préférée quand ils le veulent, par exemple en faisant du sport, en se promenant ou en voyageant.

4.3 Collecte des informations

En ce qui concerne la recherche d’informations précédant l’achat d’un MP3 player, la majorité des gens font des recherches sur Internet (qui permet de trouver facilement de l’information et en abondance). Ils s’appuient aussi sur les conseils de professionnels ou de vendeurs en magasins spécialisés. Enfin, les avis des proches (famille, amis) et de leurs expériences passées avec différents produits (effet de bouche à oreille) influencent considérablement le choix du consommateur.

Michael Bull, spécialiste de l’impact culturel de la technologie à l’Université Sussex en Angleterre, a étudié le comportement des utilisateurs d’iPod. Il distingue trois types de comportements :

Premièrement, l’iPod offre un meilleur contrôle sur la façon d’écouter de la musique. La grande capacité de stockage d’un baladeur à disque dur offre un grand choix de chansons, pour une très large variété d’humeur. Ainsi, si quelqu’un n’a pas sur lui la musique qu’il veut écouter, il préfère ne plus rien écouter. L’iPod parvient à très bien résoudre ce problème : la musique qu’il souhaite peut toujours être retrouvée, à n’importe quel moment de la journée ou l’activité. Les gens peuvent, en contrôlant leur environnement audio, s’échapper dans leur propre monde. Mais cela ne veut pas dire que l’iPod rend les gens associables !

Son deuxième effet est de rendre la consomption de musique (traditionnellement une activité sociale) encore plus sociale. Ainsi, il est toujours possible de partager sa musique avec des amis. Beaucoup d’utilisateurs se créent leurs propres compilations, par exemple pour que la famille puisse les écouter dans la voiture.

Finalement, on évalue l’impact de l’iPod sur la consommation de musique. La possibilité de mixer les chansons sans la contrainte physique des CDs peut miner la notion d’album en tant que « collection cohérente de musique ». Les musiciens peuvent toujours sortir des albums, mais cela pourrait devenir démodé, et avec la vente « track – by track », les singles pourront revenir en force. Depuis l’introduction du baladeur numérique par Apple en 2001, un écosystème entier s’est développé autour de lui. La longévité d’une marque est fortement liée à son évolution. Il faut offrir une expérience inédite au consommateur, et celle – ci passe par une interaction personnelle et innovante avec le produit. C’est le point de contact entre le produit et le client qui différencie une marque sur le marché. Pour l’iPod, le consommateur participe à la marque iPod grâce aux personnalisations possibles : choix des couleurs et des dimensions du produit, mais aussi choix dans la collection musicale de chacun. Posséder un iPod symbolise l’appartenance à une nouvelle société. C’est une nouvelle manière de consommer la musique. L’attitude vers la marque Le marché est en décroissance de 5 %, les marges sont de plus en plus faibles, les compétiteurs sont de plus en plus nombreux et les marques distributeurs font beaucoup de mal. De leur côté, la plupart des consommateurs sont persuadés d’être des individus tout à fait rationnels et que leurs achats sont uniquement guidés par la raison. Se pose alors la question suivante : Pourquoi voulons- nous des marques ?

4.4 Influence de la consommation

Nous vivons dans un monde où nous consommons du signe. Il y a longtemps que les individus ne sont plus rationnels, qu’ils ne mettent plus un vêtement simplement pour avoir chaud, qu’ils n’achètent plus un baladeur seulement pour écouter de la musique. Ils attendent beaucoup plus de ce qu’ils consomment en matière de signe. Signe pour soi et signe pour le reste de la communauté.

Les Occidentaux veulent des marques parce qu’ils veulent faire partie d’un monde magique : ils ne veulent pas se confronter à la réalité, se rappeler qu’ils vivent dans un monde où les objets n’ont finalement que leur valeur d’usage. Ils réclament de plus en plus de marques, et vivent de plus en plus dans un monde de signes et de signifiants.

Abraham Maslow est un sociologue qui a sérié les principaux besoins humains en cinq parties sous la forme d’une pyramide :

4.4.1 Les besoins fondamentaux

Ces besoins consistent à se vêtir, se reproduire, se nourrir, être au chaud… Ce premier étage de la pyramide correspond à la marque « blason » qui permet de reconnaître la provenance du produit. C’est une sorte de traçabilité. Il peut également s’agir d’une origine ou d’une appellation. Il existe des produits sans aucune marque, qui n’ont même pas de « blason » tels que le pain, les fleurs, la viande (il devient toutefois difficile de trouver une viande sans origine ou appellation), le poisson, les fruits, le fromage. Dans tous ces secteurs, il existe néanmoins des marques : une pomme étiquetée « golden », une viande étiquetée « Charal », etc.

4.4.2 Les besoins de sécurité

Ce deuxième étage correspond aux marques qui utilisent la plate-forme anxiogène. Pourquoi aurions-nous besoin d’être rassurés alors que nous vivons dans un monde où tout est répertorié ? Ayant fait le tour des besoins fondamentaux, les publicitaires, pour assurer leur existence, ont créé des peurs. Intel Inside prend le principe, en apeurant et en culpabilisant la personne qui achète un ordinateur sans vérifier s’il y a la puce Intel à l’intérieur. Grâce à ce système, Intel a tout simplement proposé aux constructeurs IBM, Compaq et Hewlett-Packard d’ajouter « Intel Inside » à la fin de leurs spots de publicité moyennant 50 % du coût de la publicité. Cette petite idée lumineuse leur a permis de s’emparer totalement du marché.

4.4.3 Les besoins d’appartenance à un groupe

L’homme seul n’a jamais existé, il a toujours été en groupe, en tribu. Ce troisième étage correspond à une marque encore plus puissante, qui a le label, qui rassure et qui donne une appartenance à un groupe. C’est l’étage du « vêtement », le vêtement avec ses qualités mais qui permet surtout de se repérer par rapport à une tribu. La tribu « Hugo Boss » n’est pas la tribu « Levi‟s » ou « Diesel » et encore moins la tribu « Petit Bateau ». C’est ici que le monde magique joue à fond.

Pour qu’il y ait ce processus d’identification, il faut charger la marque au maximum avec des styles de vie. Il faut proposer au consommateur une image valorisante de ce qu’il sera s’il consomme le produit. Pourquoi le consommateur achèterait-il un iPod qui coûte trois fois le prix d’une autre marque ? Parce que dans l’un de ses spots de publicité, réalisé de manière très talentueuse, iPod emmène le consommateur dans un univers vaudou totalement décalé avec humour et connivence. Il y a ceux qui comprennent ce spot et ceux qui ne le comprennent pas et ces derniers ne feront jamais partie de la cible de iPod. Ceux qui ont compris ce spot, ce sont les jeunes. Pourquoi les jeunes sont-ils l’obsession de iPod et de la plupart des marques ? Parce que ce sont les futurs consommateurs. On ne sait pas comment leur parler parce qu’ils refusent tous les codes. Ils refusent le monde magique parce qu’ils y sont nés. Ils ont regardé « Culture Pub » quand ils étaient petits, ils connaissent donc la musique et ne sont pas dupes. Ils peuvent néanmoins accepter de rentrer dans le monde magique à condition que cela soit fait avec talent et c’est ce qu’a fait iPod avec cette publicité.

4.4.4 L’estime de soi

Il ne s’agit pas de s’intéresser d’abord à soi puis d’intégrer un groupe. Il faut d’abord faire partie d’une tribu, se reconnaître en son sein pour vouloir ensuite se distinguer à l’intérieur de cette tribu, par exemple en ayant un iPod. Ce quatrième étage correspond aux marques « état d’esprit ». Ce sont des marques dont on partage les trois premiers étages mais également la philosophie de marque. C’est-à-dire que l’objectif de cette marque est de remplacer tous ceux qui prenaient la parole auparavant et qui la prennent de moins en moins parce qu’ils sont discrédités : les politiques, les religieux, la famille, l’école, les journalistes…

Puisque toutes ces personnes ne donnent plus de contenu, ne nourrissent plus la philosophie de l’individu, ce dernier retrouve cette philosophie dans les marques. Apple est une marque du quatrième étage. C’est une marque qui ne s’est jamais concentrée sur les produits mais avant tout sur la philosophie. La stratégie d’attaque et de séduction des marques les plus puissantes est de parler de tout sauf de leurs produits. C’est également valable pour les magasins d’usine et les centres de marques. Pour créer la magie, il faut parfois aller en dehors de son métier, du rapport prix-produit, des lieux de distribution et commencer à faire rêver. Le magicien suggère toujours de regarder sa main alors que son autre main est dans votre portefeuille.

C’est exactement ce que fait Apple : il présente sa philosophie. Lorsque les directeurs financiers du board d’Apple en Californie ont découvert qu’une publicité pour Apple ne montrait jamais le produit, ils ont pris les publicitaires pour des fous. Cet avis n’était pas partagé par Steve Jobs qui est une sorte de patron un peu visionnaire et emblématique de sa marque. Il a souhaité poursuivre sur cette idée de la philosophie parce que cela correspondait à l’état d’esprit d’Apple depuis toujours. En 1984, un spot de publicité d’Apple, diffusé une seule fois, a marqué à jamais tous les esprits : « The brave new world ». Dans ce spot, des personnes regardaient un grand écran avec un air médusé. Une gymnaste arrivait et brisait l’écran. Le slogan indiquait alors : « En 1984, l’informatique ne sera plus jamais comme elle est. Le Macintosh arrive. » À l’époque, on ne voyait déjà pas le produit. Apple ne représentait alors que 2 % du marché de l’informatique et pesait peu à côté de Compaq, de Hewlett-Packard ou d’IBM. Mais Apple disposait d’un « truc » en or : la marque. Apple est descendu très bas dans les années 90. Steve Jobs était parti, le monde de l’informatique avait été repris par ce que l’on appelle des « gris », c’est-à-dire qu’il était banalisé. Lorsque Steve Jobs est revenu, il est arrivé avec de nouveaux produits dont l’iMac. Il a alors fait une percée absolument fabuleuse sur le marché. Comment ? Grâce à la couleur. Dans un domaine où les consommateurs demandaient du 512 gigahertz, du 200 méga-octets, du 2 giga de mémoire vive, de nouveaux consommateurs sont apparus en demandant : « un ordinateur bleu ». Sans en avoir l’air, Apple a ainsi intégré le monde dans lequel nous sommes en train d’évoluer : un monde où ce n’est pas à l’homme de se plier à la machine mais à la machine de se plier à l’homme. À l’époque, cela faisait beaucoup rire Compaq qui, lui, mettait en avant son sérieux, ses ordinateurs fiables et peu chers. Il raillait les ordinateurs roses d’Apple et leurs prix exorbitants.

Pour répondre à ce problème de prix, Steve Jobs a un jour décidé de sortir sur le marché des produits à des prix très adaptables en conservant toujours la même philosophie. Il a alors sorti l’iPod. Il est inutile de préciser que, simplement grâce à ce produit et à la philosophie qui l’accompagne, Apple est aujourd’hui une entreprise cotée en Bourse devant toutes les entreprises de hardware aux États-Unis et même au monde. Avec le spot de publicité pour l’iPod, Apple a fait le tour de la boucle en parlant toujours de philosophie dans un monde en couleur qui évoque tout sauf l’informatique.

4.4.5 Les besoins d’autoréalisation

Lorsque les quatre étages précédents ont été escaladés, le sommet peut être atteint. Cet étage ultime correspond aux marques telles que Sony ou Mercedes, auxquelles on peut pardonner toutes les erreurs tellement les consommateurs en sont devenus des adeptes. Ils se reconnaissent tellement dans ces marques que celles-ci deviennent incontournables. Par exemple, une marque comme Swatch peut sortir la Smart et échouer complètement mais ce n’est pas grave. Evian fait également partie de ces marques. Abraham Maslow a précisé que les besoins ne peuvent être acceptés et vécus par l’individu que s’ils sont satisfaits progressivement, étage par étage. Il n’est pas possible de satisfaire les besoins du cinquième étage sans avoir répondu aux besoins des étages précédents. Nous voulons de plus en plus de marques parce que nous vivons dans un monde où il faut aller toujours plus au dernier étage de la pyramide, au dernier étage de la marque ».

Conclusion :

Ce mémoire de master avait pour but d´apprendre et de montrer les raisons du comportement des consommateurs envers la société Apple et son produit clef iPod. En même temps il servait à comprendre la stratégie marketing et commerciale de l’entreprise et à comprendre la réaction des consommateurs envers les produits proposés.

Dans mon travail de Master, j’ai analysé et évalué des incidences sur le niveau du marché informatique et de la musique numérique, son extinction et l’influence des clients. Grâce aux données statistiques, aux sources accessibles et aux discussions des consommateurs, je pouvais observer une vue plus proche et plus claire de la problématique.

En regardant l’histoire de l’iPod, nous avons vu beaucoup de changements, il y a maintenant un iPod Shuffle miniature sans écran, idéal pour les sportifs, Un iPod Classic qui, bien que l’air très similaire au style de l’original, maintenant joue même des vidéos, les films et les jeux et est livré avec un énorme disque dur de 160 Go, l’étonnant révolutionnaire iPhone d’Apple, qui combine un appareil photo, lecteur multimédia, téléphone, accès Internet, un écran tactile en plus dans un téléphone, dans le prolongement de l’iPhone est l’iPod Touch, qui est à mon avis juste un iPhone sans le téléphone, et certaines des autres fonctionnalités utiles comme l’accès Internet complet.

La pénétration des iPods dans notre culture est telle que, maintenant, même des endroits comme les hôpitaux proposent des podcasts en tant que moyen de fournir des matériels de formation. Les étudiants peuvent même obtenir quelques conférences sur un podcast.

Que nous réserve l’avenir pour les produits iPod ou tout autre ‘Pod’? Outre l’évidente de petits, moins chers, plus légers, avec plus de mémoire à bord, je tiens à voir une plus grande intégration du concept de l’iPod et d’iTunes dans la maison, avec iTunes étant le centre d’un centre de divertissement pour la maison. J’envisage cet être comme centrée autour d’une connexion à large bande, comprenant un téléviseur à écran large, salut système audio, des films téléchargeables, des émissions TV à la demande, ainsi que la diffusion TV classique Incorporated. Je vois que cela entraîne quant à une approche plus intégrée de médias et de la façon dont elle est livrée au consommateur.

Lire le mémoire complet ==> (Comportement du consommateur et stratégie de la société Apple)
Mémoire de Master – Filière : Administration économique et sociale
Université PALACKÝ D´OLOMOUC – Faculté des lettres