Analyse des 1iers sites e-commerce en france: eBay et Fnac.com

By 13 September 2012

1 Analyse des deux premiers sites e-commerce les plus fréquentés

1.1 eBay

E-bay est le premier site de vente aux enchères dans le monde. Il a su s’imposer en France face à ces concurrents entre autre eBazar.

eBay est un site Web devenu la référence mondiale dans cette activité. eBay compte aujourd’hui plus de 100 millions de membres inscrits.

Le site eBay accueille plusieurs services proposés par la société eBay moyennant une commission sur chaque transaction effectuée. Cette commission est payée par le vendeur. La société eBay émet une facture une fois par mois.

Il existe, pour le site français, trois modes de règlement : par chèque par carte de crédit à paiement unique par prélèvement automatique

En France iBazar fut le premier site de vente aux enchères et le premier site Internet à faire de la publicité télévisée en France (en dehors des fournisseurs d’accès à Internet) chacun se rappelle une vieille dame “Simone” interprétée par la comédienne Christine Sandre. iBazar, site Internet français de vente aux enchères, a été racheté en février 2001 par eBay

Ebay – Page d’accueil
Ebay – Page d’accueil
Source : Internet

Ebay peut être comparé en terme de commerce traditionnel à une brocante.

Son succès réside dans cette idée de brocante permanente ou acheteurs et vendeurs professionnels ou particuliers peuvent venir rechercher ou vendre quasiment tout. Ebay est aujourd’hui un des plus important site mondial.

Pour vendre ou acheter des biens sur eBay il faut posséder un compte qui est en quelque sorte votre nom d’acheteur mais aussi le nom de votre boutique si vous souhaitez vendre n’importe quel objet.

J’ai personnellement participé les années passé à la mise en place d’une boutique professionnelle pour mon entreprise : Packard Bell Re Fresh.

Packard Bell Re Fresh

L’idée était tout d’abord de profiter de ce formidable outil de vente mondialement connue pour vendre les produits Packard Bell reconditionnés.

Mais il à très vite fallu nous différencier car les irrégularités sont fréquentes sur eBay, un peu à l’image d’Internet en général.

Nous avons donc employé plusieurs techniques pour nous différencier et rassurer le cyberconsommateur :

1.1.1 L’aspect graphique.

C’est le plus important, l’impression que la boutique donne au consommateur au premier abord. Cela sera valable pour les exemples suivants.

Grâce à la personnalisation que l’on peut introduire dans « notre » boutique, j’ai dévellopé un aspect graphique « professionnel » et rassurant en mettant en avant le logo de la marque Packard Bell très connue. Pour les fiches produit, que nous avons entièrement désigné en interne afin que notre boutique renvoi l’image de la marque : des produits design, performant et d’une grande marque.

Ces fiches produits intègrent un descriptif complet de l’objet, ainsi que plusieurs photos en plus ou moins gros plan. De cette manière l’enchérisseur a une bonne idée du produit proposé à la vente.

1.1.2 Le concept

Le concept de produits reconditionné associé aux enchères d’eBay a répondu aux attentes des internautes circulant sur ce site : la recherche des meilleurs prix.

1.1.3 La sécurité

Tous les objets sont garanties 1 an. Cela peut être décisif, notamment pour un achat par correspondance et rassure également l’acheteur et lui confirme qu’il a bien à faire à la marque qu’il connaît.

Le paiement s’effectue sur une page sécurisé et toutes les commandes sont vérifiées par FIA- NET, une société de vérifications des transactions sur Internet permettant d’éviter les fraudes autant pour les vendeurs que pour l’acheteur. L’acheteur peux également choisir d’utiliser un tier de confiance tel que l’organisme PayPal qui fera l’intermédiaire entre acheteur et vendeur ce qui évite les fraudes

1.2 Fnac.com

Fnac.com – Page d’acceuil
Le site Internet de vente en ligne du célèbre magasin de produits culturel FNAC
Source : Internet

Le site Internet de vente en ligne du célèbre magasin de produits culturel FNAC.

1.2.1 L’aspect graphique.

Ici tout est soigné au niveau graphique, l’impression qu’il en ressort est la clarté, la qualité, la fiabilité, et la simplicité. Les produits son directement mis en avant avec une importante mise sur la présence d’images. En effet les prix ne sont pas le crédeau de Fnac.com mais la qualité et le service ainsi que la largeur de gamme des produits proposés. L’accent est mis sur la clarté d’affichage d’information ainsi que le nombre de référence proposé. Il en ressort une impression de pouvoir tout trouver de façon simple. Le prix lui devient secondaire.

1.2.2 Le concept

Tous les produits culturels et technologiques sont disponibles. L’affichage est clair, le site est plaisant à regarder. Ici on ne recherche pas le prix mais la qualité et l’amplitude de choix.

1.2.3 La sécurité

Il s’agit de l’enseigne Fnac sur Internet. L’accent est mis sur l’aspect technologique et sécuritaire. Page crypté (SSL 128 bit) et sécurisé : signé et authentifié par VeriSign Class 3.

Fnac.com – Paiement, panier
Fnac.com – Paiement, panier
Source : Internet

2 Synthèse des résultats et constats

2.1 Selon les hypothèses de départ.

A travers l’analyse des différents résultats il apparaît que les éléments du design et l’ergonomie des sites Internet ont bien un impact sur la confiance qu’accordent les internautes à un site d’achat en ligne, à travers les différents sites, toutes les hypothèses ont été validées :

Constat 1 : La charte graphique, logo, mise en page, graphisme inspire confiance à l’internaute. Les Internautes connaissent globalement la présence de site certificateur sur Internet qui leur permette de passer plus sereinement leurs achats en ligne (47 %). Les professionnels reconnaissent avoir recours à des organismes extérieurs leur permettant de jouer sur la sécurité avec des organismes financiers mais aussi des systèmes de carte à usage unique…

La notion de Sécurité reste donc primordiale.

Constat 2 : La présence d’un label logo de Fia-Net ou autre organisme stimule la confiance de l’internaute.

Les internautes achètent que sur des sites sécurisés et des sites, l’image de marque découle la notion de confiance et de sécurité.

Constat 3 : Le site comporte beaucoup d’images et de photos.

Les internautes ne croient pas tous dans l’image présente sur Internet et la notion de « touch and feel » relevé par les professionnels montre bien que le souci de tangibilité est important.

L’aspect graphique est primordial. Nous avons vue à travers nos deux exemples que l’aspect graphique ainsi que l’ergonomie renvoi une image ou une autre tout a fait différente à l’internaute suivant celui-ci.

Fnac.com joue sur le coté de rendu qualitatif. Des visuels travaillés, une navigation simple et un site ergonomique renvois une impression agréable et de qualité.

Constat 4 : Le fait que le site soit agréable à visiter inspire confiance à l’internaute.

Il est démontré que les internautes ont confiance dans les différents sites Internet d’achat en ligne.

Sur Fnac.com, il est simple et clair de naviguer. Les couleurs sont agréables trouver un produit est facilité à la fois par un menu évident simple et détaillé, mais aussi grâce au moteur de recherche présent sur chaque pages.

De même sur la boutique eBay nous avons expliqué que du fait de la présence de nombreuses fraudes il était important de faire ressentir la marque Packard Bell en simplifiant la navigation et la lecture des fiches produit.

Constat 5 : Le fait que l’information, le service ou le produit recherché soit rapidement accessible (deux ou trois clics) augmente le sentiment de confiance :

-La zone entrante savoir d’où viens l’internaute afin de voir si les bannière pop up,ou partenariat avec d’autre sites fonctionnent
-Voir le nombre de temps moyen de connexion
-Le taux de concrétisation des paniers.
-Le nombre de visite sur le site (Tracking via adresse IP)
-Analyse du parcours des internautes pour améliorer la fluidité.

Les particuliers eux considèrent le temps d’accès à l’information très suffisant. Et d’après les trie croisés ceux qui achètent sont liés à ceux qui possède un temps d’accès très rapide à l’information.

Les entreprises doivent trouver des axes de fidélisation.

Les entreprises utilisent différents moyens de fidélisation :

-Carte de fidélité
-Showroom (site de démonstration)
-Points relais
-Carte bancaire à usage unique
-Campagne d’emailing
-Produits uniquement valable sur Internet
-Questionnaire de satisfaction
-Bon de réduction sur futures commande

Constat 1 : Les sites marchants sont obligées de passer par ce moyen de commercialisation.

Certains sites e-commerce utilisent ce modèle depuis leur conception. D’autre on créé des filiales
Internet spécifique indépendante de leur métier traditionnel.
La stratégie Internet permet d’appliquer des stratégies agressives et de conquérir toute une nouvelle clientèle.
Internet reste donc un type de commercialisation indispensable. Il est même nécessaire d’avoir ce type de site au moins pour un usage « Vitrine »

Constat 2 : Les entreprises cherchent à différencier leur image.

La confiance constitue donc un véritable enjeu pour les cyber acheteur et les entreprises et la peur du paiement en ligne n’explique pas entièrement les freins qui réduise l’achat en ligne. Le design joue un rôle, bien que ce soit dans une moindre mesure. Il peut donc contribuer à la mise en confiance des internautes lors de l’acte d’achat online.

La fluidité, la simplicité joue également. Nous avons vu sur Fnac.com qui est facile de naviguer et de trouver un produit. De même la phase de concrétisation de l’achat est clair simple et rapide. Il est composé de plusieurs étapes que l’on peut suivre (voir copie écran Fnac.com du paiement).

2.2 L’étude des sites e-commerce High Tech

Pour les sites High Tech
– L’accès à l’information soit rapide
– Agréable à visiter.

Le site doit mettre en avant les caractéristique techniques des performances accrues les entreprises doivent mettre en place des animations 3D et des galeries d’image importante.

Ce genre de site doit être très beau et très lisible.

Globalement nous pouvons dire qu’il est indéniable que les éléments du design jouent un rôle dans la confiance que l’on donne à un site, mais qu’ils n’expliquent qu’une partie du comportement, une grande majorité étant due à la notoriété du site marchand, aux aspects techniques telles que la sécurisation des paiements, la présence de partenaires et enfin des caractéristiques individuelles, qui font qu’un internaute sera plus à même qu’un autre à acheter sur Internet.

3 – Les stratégies constatées

3.1 Par le Prix

Comme nous l’avons explicité dans la deuxième partie, le prix est aujourd’hui un des critères d’achat des acheteurs en ligne. Il y a donc des sites spécialisé dans les prix discount (fin de série, achat en grosse quantité…), des sites de ventes au enchères (les prix peuvent grimper très haut mais il est aussi possible de faire de très bonnes affaire), les site de services compris dans le prix (comme Fnac.com, qui propose un confort avec la livraison et l’installation, une hotline, une garantie sur site…). De même certains sites pratiquent le remboursement de la différence si vous trouvez moins chers ailleurs.

La pression sur les prix devrait légèrement diminuer en 2007. Alors qu’en 2006, 37 % des e- commerçants interrogés déclarent avoir adopté une politique tarifaire plus agressive pour faire face à la concurrence, ils ne sont plus que 28 % à vouloir appliquer une telle stratégie en 2007. L’heure est à la restauration des marges

3.2 Des pure player transformés en cliques et magasins

Si l’on souhaite conservé le critère d’intangibilité il apparaît intéressant d’analyser le comportement de Gros Bill Micro ce n’est pas le seul dans ce cas là car e-soph, rue du commerce, Pixmania l’on fait aussi. Je ne généraliserai pas les réponses du responsable du point de vente de Gros Bill Micro mais je verrais ses réponses comme une piste de réflexion.

Il apparaît donc que dans le cadre du magasin Gros Bill filiale du groupe Auchan le site souffrait de peu de reconnaissance.

L’enseigne a donc mis en place dans un premier temps des points relais. Les clients en commandant sur Internet avaient la possibilité de se rendre dans des points de ventes pour récupérer leurs articles achetés sur Internet.

Voyant l’engouement des consommateurs Gros Bill à décider de mettre en place dans cette structure des produits phare directement disponible et les clients pouvait venir les commander sur place (en ayant vérifié leur disponibilité sur Internet) et repartir avec.

Le critère de l’intangibilité apparaît fortement puisque depuis ce concept trois autres magasins de ce type sont ouverts.

Gros Bill à donc mis toute une structure afin que ses clients puisse mieux visualiser le magasin et les produits. Le fait d’avoir fait une antenne avec un service après vente montre également qu’il faut répondre aux craintes du consommateur en lui proposant de pouvoir ramener ses produits si celui-ci est défectueux.

Cette stratégie d’implantation a été reprise par d’autre.

Conclusion :

À la recherche d’un mode d’achat bon marché et rapide, le consommateur du 21e siècle a trouvé sur le Net les solutions à ses attentes. Mais cela a dématérialisé la relation acheteurs-vendeurs et rendu les acheteurs beaucoup plus volatiles et méfiants comme nous l’avons expliqué. Au fil des années, les boutiques en ligne améliorent leurs offres, leurs performances et leurs services. Plus expérimenté, l’internaute tire quant à lui de plus en plus de satisfaction de la façon dont se déroule la commande en ligne. C’est toutefois sur la rapidité et la conformité de la livraison que l’acheteur jugera le sérieux d’un vendeur en ligne.

Pendant les quatre dernières années, le e-commerce s’est démocratisé, voir banalisé. Devenu un mode de consommation de masse, il a dû se plier aux mêmes règles que le commerce traditionnel. Les consommateurs, ayant acquis de l’expérience dans l’achat sur le Web, sont aussi devenus de plus en plus exigeants. Auparavant préférés aux boutiques classiques avant tout pour leurs prix imbattables, les e-commerçants doivent à présent s’imposer sur tous les fronts : la disponibilité des articles, l’efficacité de la livraison au meilleur prix, le service après-vente… Dans un secteur de plus en plus concurrentiel, les marchands en ligne ont relevé ces défis pour survivre : le nombre de litiges, au regard du volume de transactions a diminué, signe que les sites marchands ont de plus en plus la capacité à faire face à une forte demande, sans entamer la qualité du service.

Nous avons donc vu que le commerce en ligne est aujourd’hui un canal à part entière qui a su s’imposer face au commerce traditionnel ou par correspondance en répondant à des besoins de prix, de qualité, et de simplicité sans sortir de chez soit tout en donnant confiance à l’internaute dans cette relation intangible avec le vendeur. Mais alors que des grandes enseigne ont due s’implanter sur le Web, aujourd’hui des sites e-commerce décident d’ouvrir des points de vente physique.

Le Web serait-il en train de révolutionner aussi le commerce physique traditionnel ?

Lire le mémoire complet ==> (Le e-commerce, un canal devenu incontournable)
Mémoire A.I.G.E.M.E – Thème : Commerce électronique
Université Marne La Vallée

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Marketing : E-business, e-marketing, cyber-marketing , Martine Janssens, Alain Ejzyn
Le e-marketing : la connaissance du marché et du cyber consommateur, le positionnement et le marketing mix d’un site de vente en ligne , Catherine Viot
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E-conomie , Michel Volle
E-commerce in the world : aspects of comparative law , International grouping of lawyers ; coord. by Jean-Pierre van Cutsem, Arnaud Viggria
E-commerce, dotcorps
E-business intelligence : transformez l’information en connaissance puis en profit, Bernard Liautaud