La segmentation et les stratégies de couverture du marché

By 10 December 2011

La segmentation et les stratégies de couverture du marché – Section 3 :

Un marché est constitué d’acheteurs qui diffèrent quant à leurs besoins, motivations, goûts, opinions, styles de vie et comportements.

Face à cette hétérogénéité du marché, il est nécessaire pour l’entreprise de définir des groupes de consommateurs homogènes lui permettant d’élaborer des offres et des politiques adaptées aux particularités des différents groupes; notamment de se positionner par rapport aux concurrents.

A-  La segmentation du marché

La segmentation est un découpage du marché en sous-ensembles de consommateurs ayant des caractéristiques communes capables d’expliquer des différences de comportement des sous-groupes homogènes ainsi constitués appelés segments de marché.

a)    Démarche de segmentation :

     La démarche de la segmentation étant également d’essence décisionnelle, elle comporte en fait au moins quatre phases :

– Le choix des critères de segmentation,
– L’étude de chaque segment de marché,
– Le ciblage ou sélection d’un ou de plusieurs segments,
– La définition de la stratégie marketing pour chaque segment retenu pour cible.

b)    Les critères de segmentation :

     Il existe plusieurs critères possibles de segmenter un marché. Les critères les plus fréquemment utilisés peuvent se regrouper en quatre catégories principales :

+++ Les critères géographiques : ils consistent à diviser le marché en différentes entités géographiques, exemple, la région, la ville, le quartier, le département, le pays etc.

+++ Les critères psycho-graphiques : découper le marché sur la base de caractéristiques subjectives des individus, personnalité, style de vie. Les analyses des styles de vie portent sur chacun de trois niveaux d’analyse :

A* les activités des individus : c’est-à-dire leur comportement manifeste et la manière dont ils passent leurs temps.
I* les intérêts des individus : c’est-à-dire leurs préférences et ce qu’ils considèrent comme important pour eux dans leur environnement.
O* les opinions : elles concernent les idées des individus, ce qu’ils pensent d’eux même, de l’environnement, de la politique, de l’économie, etc.

+++ Les critères comportementaux : découper le marché en fonction des situations de consommation, des avantages recherchés dans le produit, du type d’utilisateur ,de la fréquence d’utilisation, de la fidélité à la marque, du stade de prédisposition de l’acheteur et l’attitude face au produit.

+++ Les critères socio-démographiques : consistent à découper le marché en différents groupes selon les variables telles que l’âge, le sexe, la taille de la famille, le revenu, le niveau d’éducation, la religion, la nationalité, la catégorie socioprofessionnelle (CSP) et la classe sociale.

c)     La procédure de choix des segments-cibles

     Une fois mis en évidence les différents segments composant le marché, la question est de savoir si, d’une part l’entreprise a le potentiel nécessaire pour les investir et si, d’autre part elle en a intérêt.

Pour y répondre, une étude de chaque segment de marché est en fait nécessaire.

+ Le contenu des études de chaque segment identifié
+ Les méthodes de classement
+ Le choix des cibles et des stratégies de marché
+ Une procédure de définition d’une stratégie multi-segment

B-   Les stratégies du marché :

La stratégie de segmentation permet l’évaluation et le choix des segments, il reste à l’entreprise à définir sa stratégie de couverture de la demande vis-à-vis de chacun de ces segments.

La segmentation et les stratégies de couverture du marchéOn distingue trois stratégies : un marketing indifférencié, un marketing différencié, un marketing concentré.

a)    La stratégie du marketing différencié

               Exploite au moins deux segments du marché et élabore des programmes adaptés à chacun d’eux. Cette stratégie vise à aider les consommateurs de chaque segment à percevoir ‘le produit comme étant différent et meilleur que les autres produits concurrents’.

b)    La stratégie du marketing concentré

                  Se concentrer sur un seul segment du marché et lui proposer une seule offre destinée à un segment spécifique et non au marché dans son ensemble. Cette stratégie provient de l’impossibilité de l’entreprise à satisfaire les différents segments du marché.

c)     La stratégie du marketing indifférencié

        Le marché est considéré comme un ensemble. L’entreprise se concentre sur les besoins communs des individus. Dans le cadre de cette stratégie, l’entreprise ignore les différents segments qui composent son marché et propose une seule offre avec un seul marketing-mix. Cette politique consiste, ainsi à satisfaire ‘le client moyen’. Cette stratégie permet de bénéficier d’économies d’échelle dans le domaine de la production, de distribution, de promotion et de commercialiser les produits à un prix peu élevé.

Chapitre II : l’analyse du marché
Première partie

Lire le mémoire complet ==> (Marketing électronique : Apparition du concept Marketing)