Les stratégies de positionnement

By 10 December 2011

Les stratégies de positionnement – Section 4 :
Pour un observateur extérieur au monde de l’entreprise, le concept de positionnement peut sembler clairement défini tant il est utilisé par les professionnels.

Il suffit, toutefois, qu’il tente d’en trouver une définition claire, précise et unanimement reconnue, pour qu’il s’aperçoive qu’il n’y a pas un positionnement mais des positionnements.

Le positionnement stratégique, d’abord, qui résulte de la stratégie de segmentation de l’entreprise, le positionnement marketing, ensuite, qui complète la segmentation du marché mais également le positionnement prix, le positionnement publicitaire, sans oublier les subtilités possibles entre positionnement du produit, de la marque, positionnement vis-à-vis des consommateurs, positionnement vis-à-vis des distributeurs, etc.

Le positionnement marketing est une réponse stratégique à l’encombrement des marchés qui consiste à donner à un produit une position spécifique dans l’esprit des consommateurs et des prospects de façon à ce qu’il se distingue clairement des produits concurrents.

1-    L’importance du positionnement :
L’importance du positionnement apparaît dans sa capacité à intégrer dans une même réflexion stratégique, l’offre et la demande.

stratégies de positionnement+++ Eviter le positionnement spontané incontrôlé, involontaire.

+++ Le positionnement est un moyen de différenciation par rapport aux concurrents sur des marchés encombrés.

+++ Le positionnement est une référence boussole clés de voûte de marketing mix, sans positionnement le marketing mix risque de manquer d’unité. C’est-à-dire absence de synergie entre les 4P.

+++ Le positionnement permet une gestion du portefeuille d’activités.

2-    Le choix du positionnement :
Le choix d’une stratégie de positionnement concerne deux aspects :

+++ L’identification : la désignation de la catégorie de produits à laquelle on désire que la marque soit rattachée.

+++ La différenciation : c’est la sélection des caractéristiques distinctives que l’on souhaite voir attribuer par les consommateurs au produit.

3-   La démarche du positionnement :
Selon Y. Chirouze, la stratégie du positionnement se déroule en six étapes principales :
1)    Définir le champ de concurrence.
2)    Isoler les croyances déterminantes.
3)    Etudier les perceptions des consommateurs.
4)    Analyser les préférences des consommateurs.
5)    Choisir le positionnement voulu.
6)    Mettre en position le produit dans l’esprit du consommateur.
7)    Contrôler l’adéquation du positionnement voulu avec le positionnement perçu.
Chapitre II : l’analyse du marché
Première partie

Lire le mémoire complet ==> (Marketing électronique : Apparition du concept Marketing)