Les conditions d’efficacité d’une segmentation

By 2 May 2011

Conditions et critères de la segmentation – Section II :
Paragraphe A: Les conditions d’efficacité d’une segmentation [1].
Pour être efficace et utile, une politique de segmentation doit identifier des sagement qui rencontrent quatre groupes de conditions réponse différenciée, taille suffisante, mesurabilité et accessibilité.

Réponse différenciée :
C’est la condition la plus importante, les segments identifiés doivent être différents du point de vue de leur sensibilité aux actions marketing de l’entreprise.IL faut donc que le critère de segmentation retenu maximise les différences entre segments ( condition d’hétérogénéité ) et minimise les différences entre clients au sein d’un même segment ( condition d’homogénéité )

Sans une bonne étanchéité entre segments, peut se développer un cannibalisme entre produits de la même entreprise, alors que ceux-ci sont destinés à de segments différents. par ailleurs, plus le caractère distinctif du produit est net et visible plus le segment à des chances d’être homogène.

Précisions cependant que la condition d’homogénéité n’implique pas nécessairement des catégories de clients mutuellement exclusives les unes des autres. Un même individu peut parfaitement «  panacher », c’est à dire participer à deux ou plusieurs segments des produits appartenant à des segments différents peuvent être achetés par la même personne pour des membres différents du ménage, pour des occasions de consommation différents ou simplement par souci de variété l’observation du contenu des paniers d’achats à la sortie des supermarchés révèle souvent la présence simultanée de marques de haute et de bas de gamme un segment ne regroupe donc pas nécessairement des clients mais plutôt des achats à effectuer en fonction d’occasion de consommation.

Taille suffisante :
Les segments identifiés doivent être substantiels c’est à dire représenter un potentiel suffisant pour justifier le développement d’une stratégie marketing spécifique. Cette condition concerne non seulement la taille du segment en nombre ou fréquence d’achat, mais également sa durée de vie. Tous les marchés connaissent des phénomènes de mode.

Il importe donc de s’assurer que le créneau identifié n’est pas éphémère et aura une durée de vie économique suffisante. Enfin, cette condition de substantialité implique que la valeur ajoutée du produit soit susceptible d’être valorisée financièrement par un prix rémunération acceptable d’être valorisée financement par un prix rémunérateur acceptable par le groupe de clients visé.

Mesurabilité :
Pour pouvoir choisir un segment cible en connaissance de cause, il faut pouvoir déterminer sa taille, évaluer le pouvoir d’achat des clients potentiels et identifier les caractéristiques principales de leur comportement d’achat. Si le critère de segmentation utilisé est très abstrait, ce genre d’information est très  difficile à réunir. Par exemple, si les clients potentiels sont des entreprise ayant une certaine taille, il relativement simple de connaître leur nombre leur localisation géographique.

Leur chiffre d’affaire …etc., par contre le critère est la réceptivité à l’innovation, les choses deviennent beaucoup plus difficiles et il sera probablement nécessaire de réaliser une étude de marché pour mesurer le potentiel de ce segment telle est la faiblesse des méthodes de segmentation par  avantages recherchés et par styles de vie qui s’appuient sur des critères abstraits, ce qui n’est pas le cas de la segmentation descriptive.

Accessibilité :
Mesurabilité Les segments définis doivent être accessible et autant que possible, sélectivement accessibles, de manière à pouvoir concentrer sur eux les efforts de communication et de vente deux types d’accessibilité existent.

L’auto sélection des clients  celle-ci peut résulter du positionnement du produit dont les attributs sont choisis de manières à «  accrocher » sélectivement le groupe visé l’auto sélection peut aussi se réaliser par la politique de communication un message dont l’exposition est générale, mais dont le contenu suscite une sélection de facto.

La couverture contrôlée de segments celle-ci consiste par exemple à distribuer le produit dans des circuits fréquents plus particulièrement par les clients visés de même au plan de la communication, en choisissant des supports ayant une couverture sélective de la cible.

La couverture contrôlée est évidemment la plus efficace du point de vue de l’entreprise puisqu’elle permet d’éviter de toucher des cibles non concernées par le produit.

Lire le mémoire complet ==> (La stratégie de segmentation
)
Mémoire de fin d’études
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[1] –  Jean –jacques lambin «  Marketing stratégique et opérationnels 6ème édition Paris 2005.