La publicité : les aspects économiques et les objectifs

By 29 April 2011

a) La publicité (forme de communication)

Les objectifs de la publicité sont assez nombreuses et varient avec les auteurs, nous en retiendrons quelques unes.

<<La publicité est l’ensemble des moyens destinés à informer le public et à le convaincre d’acheter un produit ou un service >>[1]
<<On appelle publicité toute forme de communication non personnelle utilisant un support payant, mise en place pour le compte d’un émetteur identifié en tant que tel>>*

– De la première définition, on constate que la publicité est destinée à convaincre tout en informant.
-La seconde définition est surtout axée sur les caractéristiques de la publicité, à savoir :
– la publicité est une forme de communication.
– la publicité est payante.
– Dans tout processus de publicité il y a un émetteur et récepteur.

Cependant, il est à noter que la publicité est plutôt un processus de communication, en effet le langage courant confond entre l’action (compagne) et son résultat (message). La publicité n’as pas seulement un but informatif, elle cherche à convaincre le consommateur par tous les moyens, tout en procurant desinformations , tel est l’objectif prioritaire poursuivit par l’annonceur. Bref, la publicité a un aspect surtout commercial.

[1] P.Kodler et B. Dubois, « Marketing Management »

La publicité est une stratégie d’incitation à la consommation ciblant un public particulier. L’objectif consommable peut être matériel (bien produit) ou immatériel (service, événement).
La publicité se donne pour but de créer un besoin, de convaincre que le produit répond au besoin, et éventuellement qui le fait mieux que d’autres produits (publicité comparative).
La publicité désigne aussi le canal par lequel cette incitation est délivrée : annonce dans un journal, spot publicitaire à la radio ou à la télévision, affiche sur la voie publique, etc.
La publicité est une forme de communication, dont le but est de fixer l’attention du consommateur sur un objet, et de l’inciter à adopter un comportement déterminé vis-à-vis de ce dernier. Elle peut concerner absolument n’importe quoi, par exemple :

  • Un bien de consommation (nourriture, électroménager, etc.), un service (assurance, banque, tourisme, etc.).

Le terme de réclame était traditionnellement appliqué à cette branche de la publicité.

  • Une personne, un groupe (par exemple un parti politique), ou encore un projet ou une action (organisation d’événement sportif, action caritative, etc.), on parle alors de promotion avantageuse.
  • Un concept ou une information, officielle ou d’origine privée (association, fondation…) visant des changements de comportement ou la promotion de valeurs considérées comme positives ou bénéfiques au niveau de la société comme : mise en garde contre les drogues, promotion de l’environnement,…

° Apparition de la publicité au Maroc :

Enough walking? Auto loans Eqdom.Au Maroc, après l’indépendance un contrat a été signé le 22 Septembre 1996 à Rabat entre le Directeur général de la RTM (Abdelwahed Belmansour) et le directeur de la société « Information et publicité Maroc » (I P M), Mr Francis Closon.

Ce contrat accordait à cette dernière une concession d’exploitation de la publicité à Radio Tanger 1967, cette concession a été renouvelée par tacite reconduction jusqu’au démarrage de la station Radio Méditerranée Internationale, qui a commencé à gérer elle même sa publicité.
Les professionnels s’accordent pour dire que la publicité dans son acception moderne date au Maroc de l’année de l’autorisation de la publicité à la télévision, c’est à dire Mars 1970.

IL est à noter cependant que la première agence de publicité au Maroc date de 1948 (HAVAS), seulement elle ne faisait pas fonction d’agence de publicité dès sa création, mais d’intermédiaire pour l’achat d’espace pour des publicités sur les annuaires. Lors de l’apparition de la télévision son rôle évolua pour devenir celui d’une agence conseil en communication.

°Aspects économiques de la publicité :

La publicité est un aspect de la société de consommation,. Mais quelle est sa fonction économique et commerciale réelle ?
Cette dernière n’est pas si facile à mesurer d’autant qu’une des fonctions de la publicité est de permettre au consommateur de rationaliser l’achat après coup, de lui économiser la mauvaise conscience consécutive au choix et à la dépense.

Réalité économique et commerciale par essence, la publicité entend agir sur notre comportement en prenant appui sur nos représentations. Elle correspond à une tendance fondamentale de la société de consommation : créer la demande nécessaire pour une offre surabondante et innovante.

° Les objectifs de la publicité :

La publicité peut avoir deux objectifs :
Les objectifs spécifiquement publicitaires (objectifs de communication) et les objectifs commerciaux (les ventes).

ð Objectifs commerciaux :

Augmenter les ventes est le but primordial de la publicité, c’est en effet les ventes qui traduisent l’efficacité d’une compagne de produits ou de services publicitaires. Ainsi, les objectifs commerciaux peuvent être liés soit à la rentabilité de la marque (bénéfice), soit à sa croissance (ventes) ou encore à sa sécurité (maintenir ou accroître la part du marché).

ð Objectifs de communication :

A coté des objectifs cités précédemment la publicité a aussi un objectif de communication qui consiste à transmettre au public un message spécifique qui concourt à l’acte de vente.

Ces objectifs tournent autours de trois idées :
– l’exposition à un message : quand un produit est lancé, il faut le faire connaître du plus grand nombre en informant l’ensemble des consommateurs sur son existence.
– La mémorisation d’un message : parfois le consommateur reste indifférent vis-à-vis d’un produit, il faut donc avancer un argument visant l’incitation à l’achat, c’est l’objectif de la compagne publicitaire.
– L’attitude : celle-ci doit être favorable au produit, dans le cas contraire, il revient à la compagne de renverser l’attitude du consommateur.

Lire le mémoire complet ==> (La communication bancaire externe)
Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales
Mémoire de licence en sciences économiques et gestion