Formes, acteurs, objectifs et processus de la communication bancaire

By 29 April 2011

Considérations théoriques sur la communication bancaire – Partie I :

Face aux nouvelles mutations de contexte international et national, le secteur bancaire marocain a procédé par une stratégie globale qui se base sur la communication, devenue une nécessite devant une économie concurrentielle.

La communication joue un rôle très important dans la vie de l’entreprise, elle participe à la transmission des infirmations au sein d’un groupe de personnes, d’ailleurs, c’est une exigence vitale pour les entreprises (de produits ou de services), c’est pourquoi toute entreprise suit un processus de communication bien ordonné afin de mieux communiquer avec ses clients, ainsi qu’avec les tiers, c’est vraiment le cas des banques.

Chapitre I : La conception de la communication bancaire externe

Section 1 : la communication (généralités)

-A- la définition général de la communication :

La communication est un ensemble de signaux émis par l’entreprise à ses destinataires (clients actuels ou potentiels, distributeurs, prescripteurs …) afin de transmettre des messages pour obtenir de la part du destinataire une modification d’attitude et/ou de comportement.

-B- les acteurs de la communication :

1- l’émetteur :

L’émetteur c’est celui qui lance l’information. Et c’est le désir de la communication de l’émetteur qui constitue la première condition à la réussite de la communication.
Les attitudes de l’émetteur, jouent un rôle décisif dans la communication efficace et d’un double point de vue.
Les attitudes envers autrui en général, elles déterminent  ce que l’on peut appeler le style de l’émetteur.
Les attitudes envers le récepteur, à ces attitudes il faut que l’émetteur envers le récepteur ajoute l’idée qu’il se fait de l’opinion du récepteur à son égard (feed-back).
L’objectif visé par l’émetteur : convaincre, séduire, transmettre des informations, informer, rejeter, éloigner … c’est bien à travers ses objectifs sous-jacents que l’on pourra décoder le sens de la communication.

2- le récepteur :

Le récepteur du message c’est évidemment un client actuel ou potentiel, ainsi que toute personne ayant le désir d’écouter le message communicatif de l’émetteur.

3- le canal :

Le canal c’est un intermédiaire par lequel passe un message lancé par l’émetteur récepteur.

-C-  Schéma général du processus de communication :

Le schéma général du processus de communication peut être présenté de la manière suivante :
schéma général du processus de communication

-D- les formes de la communication :

La première forme de la communication commerciale était la communication produit.
Mais  un certain nombre d’évolutions ont rendu nécessaire le développement d’une autre forme de communication, c’est la communication de marque.

1) La communication produit :

La communication produit présente au consommateur les caractéristiques techniques du produit, les performances on avantages liés à son achat dans le but de familiariser l’image de produit. Ce type de communication est bien adapté aux produits industriels.
En effet l’apparence d’un produit, sa forme, sa couleur, sa présentation exercent une influence sur les comportements des consommateurs.

Il est donc nécessaire que la fonction du produit se traduise dans chacun de ses aspects physiques qui reflètent l’image que l’on veut donner du produit. L’aspect matériel dans lequel le produit est présenté est un support de communication, la présentation du produit  constitue le principal moyen pour que le public donne son point de vue sur ce produit.

2)- la communication de marque :

La marque du produit lui garantie la qualité, elle est considérée ainsi comme une réforme symbolique pour toute une gamme de produits.
Ce genre de communication construit des territoires imaginaires sur le positionnement symbolique les marques, l’équilibre, la forme, la nature…..
En effet le consommateur considère que la marque représentée l’image et la personnalité de l’entreprise.

-E- les objectifs d’une action de la communication :

On peut définir les trois grands types d’objectifs susceptibles d’être recherchés par une action de communication :
Préalable : le contact c à d atteindre la cible visée par le choix d’un canal adéquat.

1er objectif ; la notoriété : c à d informer sur un produit, un service (existence, caractéristique etc.…), sur une marque, une entreprise ou encore sur une action particulière (promotion par exemple).

– Domaine ; les moyens concernent le domaine cognitif (celui de l’expérience, de la connaissance, etc.).
– Slogan illustratif : « tous les grands micros sur un seul point de vente!».

La communication2ème objectif : l’image : c à d construire ou développer une image positive d’une marque, de service ou de produits en jouant sur les attitudes ou les sentiments.

– Domaine : les moyens concernent le domaine affectif.
– Slogan illustratif : « XY, comment ne pas l’aimer ».

3éme objectif : l’action : c à d attirer le consommateur vers le produit en le poussant à agir : par exp, essayer le produit, s’informer sur le produit (numéro vert du téléphone), acheter le produit.

– Domaine : les moyens concernent le domaine conatif ou comportemental (qui correspond aux tendances à agir).
– Slogan illustratif : « l’essayer, c’est l’adopter ! ».

-F- les intermédiaires de la communication :

1- les annonceurs : sont les entreprises ou les organisations économiques qui font  de la publicité.  On peut recenser 7 grandes catégories d’annonceurs :
-grandes entreprise de grande consommation (ex : RENAULT).
– PME de grande consommation (ex : Cachons la jaunie).
– entreprises industrielles (ex : Ciments LAFARGE)
– Organisation à but non lucratif (ex : fondation  Mohamed VI)
– Administrations et services publics (ex : sécurité sociale).
– l’Etat (ex : compagne pour la révolution du métier d’enseignant (Ministère de l’éducation nationale)).
– Les hommes politiques (ex : Election parlementaires).

2- les agences de publicité : sont les acteurs principaux de la communication et elles sont aussi des sous-traitants spécialisés qui apportes à ses clients des prestations et une expérience.
Une agence de publicité est un conseil indépendant des annonceurs et des médias ; cette double indépendance est indispensable à l’agence pour effectuer son travail en toute objectivité.

3-central d’achat d’espace : c’est une organisation qui achète de l’espace dans les supports en grande quantité afin de bénéficier des remises et le revend moins cher à des agences ou aux annonceurs eux-mêmes.

4-Les fournisseurs de la publicité : supports, régies publicitaires, imprimeurs, photograveurs, sérigraphes… sont des acteurs quotidiens de ces marchés. Ils sont en relation avec les agences de publicité, soit avec le service médias, soit avec le service création (groupe de production).

La communication bancaire externe
Mémoire de licence en sciences économiques et gestion
Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales