La vocation commerciale et l’assortiment d’un magasin

By 15 March 2011

I- La vocation commerciale d’un magasin:
La vocation commerciale d’un magasin, c’est son positionnement en termes de choix, de qualité et de prix. Ce positionnement est la volonté de l’enseigne d’offrir une image donnée aux consommateurs, sachant que l’on ne peut pas tout vendre à tout le monde.[1]

1- Quoi vendre à qui ?
Au début des grandes surfaces, tout le monde se copiait mutuellement puis on a copié ceux qui réussissaient le mieux; maintenant chacun veut avoir une image propre, n’est pas être confondu avec le voisin.

Cette personnalisation recherchée se traduit directement dans la fidélisation des clients; ces derniers, auparavant fidèles à leurs hyper sont devenus zappeurs[2].

Les enseignes vont donc chercher à être incontournables au moins dans certains rayons, il faut bien effectuer un choix, soit dans les produits en visant tous les types de la clientèle, soit en procédant à un arbitrage produits/consommateurs, et c’est la vocation de généralistes que sont les grandes surfaces.

2- Politique:
Selon les types des magasins on exprime aussi la vocation par la politique[3]:

  • Choix/Qualité: On peut proposer un choix plus ou moins profond selon les rayons, mais la politique du choix implique une politique de marque (marques producteurs, marques distributeurs) de qualité voire les différents niveaux de gamme.
  • Politique de prix: Deux assortiments identiques peuvent être vendus à des niveaux de prix différents liés à l’investissement et au service rendu.
  • Politique de service: Selon le service rendu, on détermine le prix au niveau de conseil:

– Conseil sur lieu de vente;
– Accueil personnalisé;
– Libre choix: Pas besoin de vendeur mais disponibilité éventuelle de celui-ci;
– Libre service intégral.

  • Politique d’ambiance: De vente, d’aménagement intérieur.

Après avoir étudié les critères de base du merchandising; on va aborder les paramètres d’implantation d’un magasin dans la section suivante.

II- L’assortiment:
L’assortiment, son choix, ses caractéristiques, vont décider de la réussite d’un rayon. C’est, de loin, l’acte le plus difficile d’un commerçant, celui qui va traduire sa volonté de prendre une part de marché.

1- Définition:
L’assortiment c’est la collection ou offre produits proposée à la clientèle d’un magasin.[4]
L’assortiment, cette composition plus ou moins habile de produits offerts à la clientèle d’un magasin, est le résultat d’une somme de choix fondamentaux effectués par le commerçant. En effet, la réussite – ou l’échec – de la composition conditionne la prospérité ou – la ruine – de l’entreprise.[5]

Ce choix doit tenir compte les contraintes matérielles du point de vente.

2- Les caractères de l’assortiment [6] :

  • L’ampleur: mesure le nombre de fonctions qui peuvent être remplies grâce aux produits proposés par le commerçant.
  • Largeur: mesure le nombre de familles couvrant des besoins différents.
  • Profondeur: nombre de référence par modèle et le nombre d’articles par référence proposée par le magasin.

magasin3- Les différentes catégories de magasin:

  • Assortiment large et peu profond:

C’est la couverture d’un maximum de besoins immédiats, mais le choix est très limité. Par exemple: le rayon cuisine: il y aura des séries de casseroles, certes, mais une ou deux seulement.[7]

  • Assortiment large et profond:

C’est l’assortiment type d’un grand magasin, qui couvre tous les besoins et un très grand choix d’articles est proposé dans chaque catégorie; dans le rayon casseroles: on a casseroles en aluminium léger, en épais, en émail décoré, en téflon etc.[8]

  • Assortiment étroit et peu profond:

Il regroupe un nombre réduit d’articles au sein de familles elles même peu nombreuses.[9]

  • Assortiment étroit et profond:

C’est l’assortiment des magasins spécialisés qui ont pour vocation de satisfaire des désirs limités mais précis.[10]

En premier lieu, la politique générale d’assortiment qui déterminera les critères de la largeur et de profondeur des rayons.
En deuxième lieu, l’assortiment sera guidé par le profit (rentabilité).
En troisième lieu, l’assortiment sera fonction de la nature du marché considéré et les différentes familles et sous familles qui s’y trouvent.
La connaissance détaillée du marché est alors indispensable, et on voit l’intérêt d’une concertation producteur-distributeur.

III- Les panels:
Pour construire l’assortiment, le commerçant va tout d’abord faire appel aux panels. Ce sont des sources d’informations permanentes sur la distribution et la consommation des produits.

Le panel est un échantillon permanent d’individus, de consommateurs, de magasins, d’établissements, représentatif de l’univers étudié, sur lequel sont enregistrées des données factuelles à intervalles réguliers et constants.

Les panels fournissent des informations dans trois domaines principaux:

  • Les achats des ménages et leurs caractéristiques (panel consommateur).
  • L’offre et la vente en magasins (panel de distributeur).
  • Les résultats des actions publicitaires promotionnelles.[11]

Section 1: Critères de base
Chapitre 2: Techniques de merchandising
Parite II: Le merchandising: Approches et techniques

Lire le mémoire complet ==> (Merchandising des grandes surfaces de distribution: comportement d’achat)
Mémoire de fin d’études pour l’obtention d’une licence – Economie d’entreprises
Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales

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[1] Alain WELLHOFF, Jean- Emile MASSON, op.cit, p 47.
[2] Zappeurs: ce sont les clients qui changent facilement de magasin au gré des promotions, et changent de comportement.
[3] Idem, p 49,50.
[4] www.wikipédia.com
[5] Joel JALLAIS, Jacques ORSONI, André FADY, Le marketing dans le commerce de détail, 2éme éd, Vuibert Juin 1994, p 209.
[6] Joel JALLAIS, Jacques ORSONI, André FADY, op.cit, p 226.
[7] Alain WELLHOFF, Jean- Emile MASSON, op.cit, p 64.
[8] Idem, p 64.
[9] Joel JALLAIS, Jacques ORSONI, André FADY, op.cit, p 227.
[10] Idem, p 228.
[11] Alain WELLHOFF, Jean- Emile MASSON, op.cit, p 65.