Les techniques de merchandising : la zone de chalandise

By 14 March 2011

Techniques de merchandising – Chapitre 2

Introduction :

Le distributeur (grandes surfaces de distribution) joue le rôle de médiateur entre le fabricant de produit et le consommateur final, en d’autre terme c’est lui l’image du producteur aperçu par l’individu-client.

A cet effet, le distributeur doit assurer le bon acheminement des produits jusqu’à la cible principale du processus de distribution.
Dans le chapitre précédent, on a essayé de se familiariser avec la notion merchandising d’où, dans le présent axe, on va aborder les techniques de merchandising appliquées par les grandes surfaces de distribution pour attirer et motiver le consommateur actuel à l’achat.

Section 1 : Critères de base

Dans cette section, nous traiterons les critères de base des techniques du merchandising en se focalisant sur la zone de chalandise en premier lieu, la vocation commerciale d’un magasin, son assortiment et enfin les panels.

I- La zone de chalandise :

Le territoire où s’installe un magasin doit respecter certaines normes du fait de son importance concernant l’accueil des consommateurs.

1- Définition [1]:

La zone de chalandise est l’ère géographique entourant un point de vente. Elle peut être définie aussi comme la zone d’influence commerciale d’un magasin, constituée de chalands[2] et de concurrents.

2- Délimitation [3]:

La zone qui va accueillir le magasin est un facteur qui va déterminer le futur succès du point de vente.
L’accessibilité au magasin va dépendre de deux variables: le temps et la distance.

Ainsi, sur une carte du quartier, on trace des courbes isométriques (même distance) ou/et des courbes isochroniques (même temps). Ce travail permet d’obtenir trois sous zones:

  • Zone primaire : est composée des ménages qui sont situées à moins de 5 minutes du point de vente.
  • Zone secondaire : regroupe les personnes qui sont situées entre 5 minutes et 10 minutes du magasin ; l’influence du magasin sur cette zone s’amenuise.
  • Zone tertiaire : c’est le groupe de personnes qui sont situés à plus de 10 minutes du magasin; l’influence de ce dernier sur cette zone est faible.

A partir des deux courbes, il est ensuite possible de calculer le nombre de ménages contenu dans chacune des sous-zones:

  • Courbes isométriques : permettent de délimiter la zone de chalandise en fonction des ménages qui se trouvent à la même distance du point de vente.
  • Courbes isochroniques : permettent de délimiter la zone de chalandise en fonction des ménages qui mettent le même temps pour arriver au point de vente ; ce temps est apprécié à pied pour les petites surfaces et en voiture pour les grandes.

3- Les critères de connaissance :

Les critères de connaissance de la zone de chalandise, ou 5P sont les suivants[4]:

a- Pénétration: D’où viennent les clients ?

Les caractéristiques de la population évoluent, des magasins nouveaux ouvrent, les politiques commerciales changent, l’environnement commercial se transforme sans cesse. D’où la nécessité des mesures régulières des taux de pénétration pour suivre ces évolutions.

Techniques de merchandisingb- Positionnement par rapport à la concurrence :

Il faut étudier et connaitre le nombre de concurrents et leurs politiques commerciales sur la zone. Car plus une zone est concurrentielle, plus il est difficile d’être compétitif.

c- Perception des rayons, des promotions, de la publicité :

Comment un magasin est-il perçu ? Pour quelles raisons ? Quelles sont les raisons de fréquentation et d’achat ? Quelle est la perception de la politique publicitaire et promotionnelle du magasin ?

d- Potentiel :

Estimation des emprises et parts de marché du magasin dans la zone de chalandise.

e- Points-clés, image du magasin :

Il est nécessaire de repositionner chaque année la politique commerciale/merchandising locale en fonction des points forts/faibles du magasin vus par les consommateurs.

Remarque: l’étude quantitative et qualitative du réservoir de clients est fondamentale pour ajuster régulièrement l’offre et développer les ventes: Connaitre pour maitriser et anticiper.

Parite II: Le merchandising: Approches et techniques

Lire le mémoire complet ==> (Merchandising des grandes surfaces de distribution: comportement d’achat)
Mémoire de fin d’études pour l’obtention d’une licence – Economie d’entreprises
Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales

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[1] Alain WELLHOFF, Jean- Emile MASSON, Le merchandising Bases, nouvelles techniques, category management, 6éme éd Dunod, Paris 2005,p 41.
[2] Chalands=Clients: ce qui veut dire qu’un magasin bien achalandé est un magasin plein de clients, et non comme certains le croient, offrent un grand choix de marchandises.
[3] www.doc-étudiant.fr
[4] Alain WELLHOFF, Jean- Emile MASSON, op.cit, p 44,45

Techniques de merchandising