Les promesses éditoriales des pure players: l’esprit Web et l’indépendance

By 10 March 2011

1) Du webzine cyberculturel Fluctuat à l’éditorialisme en ligne de Slate en passant par l’information à trois voix de Rue 89:  les projets éditoriaux pure player à l’étude
a) Les promesses éditoriales des trois pure players: l’ « esprit Web » et l’image d’indépendance
Derrière le sigle commun de média pure players, des projets éditoriaux pluriels sont à l’œuvre.
Chaque site au sein de ce genre rédactionnel favorise des formats rédactionnels (la place à la vidéo, le taux d’ouverture du site sur les contenus extérieurs du Web par les liens hypertextes, les genres d’écriture au sein des articles etc. sont autant d’occurrences qui révèlent les choix éditoriaux des sites), des choix économiques, interagit plus ou moins avec sa communauté de lecteurs etc. Retenons donc pour l’instant la définition minimaliste des pure players, ce qui les rapproche: ce sont des publications d’information à caractère généraliste ayant pour unique support Internet, sans être liées à une édition papier.

Le Web constitue la totalité de leur production éditoriale et les internautes sont leurs récepteurs exclusifs. Cette définition se limite au dispositif de communication mais n’aborde pas les spécificités des projets éditoriaux, du ton et des membres actifs de chaque site. A travers les trois médias étudiés, autant de modèles éditoriaux se profilent, mais une même contrainte éditoriale structure les messages des sites, du fait de leur support Web.
Pour Fluctuat, difficile de parler à l’origine de site d’information à caractère généraliste. Il s’agit bien plus d’un webzine concentré sur une niche de lecteurs. Lancé en août 1998 par des « passionnés de cyberculture »[1], le site se concentre sur la culture et plus spécifiquement sur la création numérique:

« Au départ le site est uniquement contributif, bénévole, avec d’un côté des approches classiques de la culture, avec des gens qui viennent de fac de lettres, et de l’autre des analyses sur la cyberculture naissante, ce qui donnera le blog aeiou en 2002. C’est ce qui fait l’originalité de Fluctuat par rapport aux sites des Inrocks ou de Télérama, copier-coller des prints ; nous, on s’est intéressé à la cyberculture que ce soit par les aspects d’usage, sociaux ou politiques, ou pour la création numérique, le Net Art (issue directement du réseau) et la création digitale au sens large »[2].

La professionnalisation croissante de Fluctuat passe par son rachat par de grands groupes de communication. Medcost, éditeur de Doctissimo, rachète le site en mars 2006. Puis Lagardère Active rachète le groupe Doctissimo début 2008, un bouquet de sites (les sites doctissimo, ado, momes, gyneweb) parmi lesquels on retrouve Fluctuat. L’audience connaît une explosion entre 2005 et 2006, d’environ 500.000 visiteurs par mois en 2005 à plus de 2 millions en 2006. Le site intègre alors des journalistes professionnels dans son équipe et peut payer les contributeurs réguliers en contrats de pige, ce qui lui permet de produire au total 9 blogs qui sont autant de rubriques culturelles spécifiques (musique, cinéma, littérature, télé, société, jeux vidéos, arts, scènes, sexe). L’évolution éditoriale est en ce sens progressive, à l’inverse des deux autres sites étudiés qui se sont lancés plus tardivement en tant que sites d’information généraliste.

Le projet éditorial de Rue 89 a été piloté dès le début par des journalistes issus de la presse traditionnelle: Pascal Riché, correspondant pour Libération à Washington, Pierre Haski à Pékin pour le même quotidien, idem pour Laurent Mauriac (cofondateurs des cahiers du multimédia sur Libération) à New-York. Arnaud Aubron était quant à lui déjà à Paris. Les raisons de ce projet Web ?

« On avait tous en commun de tenir un blog » résume Pascal Riché.
Une volonté de profiter des bienfaits du Web pour leur travail journalistique, et aussi de quitter une rédaction « en crise ». L’idée de fonder un média 100% Web n’était pas une finalité en soi, plutôt la résultante de circonstances particulières liées à la situation de leur média employeur:

« Il y a un terrain d’aventure c’est le Net. [ A l’heure de la création de Rue 89, en 2006] il est laissé aux blogueurs mais pas tellement aux journalistes. Les journaux font des sites internet qui ne sont que la prolongation de ce qu’ils sont (les journaux papiers font du papier, les chaînes de télévision font de la télévision et les radios de la radio). Il n’y a pas de réflexion globale sur le média. On a d’abord réfléchi à le faire à Libé mais le journal était en crise, donc au final on a quitté le journal à la faveur d’une clause de départ qui nous a permis de financer le projet de Rue 89 ».

S’ils concevaient de rester à Libération, leur départ du quotidien a été vu comme une migration des journalistes en vue d’une nouvelle indépendance de la presse. En effet, la crise de légitimité de la presse papier était au moment de la création du site en mai 2007 en corrélation avec la concentration des titres de presse aux mains de quelques grand groupes de presse, voire de quelques mains tout court, toutes dans une même sphère de pouvoir politico-financière (Dassault, Bolloré, Lagardère, Bouygues etc.). Pascal Riché, Pierre Haski et Laurent Mauriac ont quitté Libération en opposant leur clause de conscience à l’actionnariat de premier ordre d’Edouard de Rothschild dans le quotidien. Sur Rue 89, leur discours réflexif sur l’identité éditoriale du site fait la part belle au mythe d’une information indépendante, en écho aux critiques des pionniers du Web sur le fonctionnement industriel et lucratif des médias traditionnels. Dans l’espace foire aux questions (FAQ), l’équipe revient sur une double autonomisation acquise sur Internet:

« C’est un site d’information conçu pour Internet, qui n’est pas adossé à un média traditionnel. C’est un projet journalistique indépendant, qui ne dépend d’aucun groupe industriel »[3].

Les journalistes travaillaient pour un quotidien dépendant de financements externes liés à un groupe industriel ? Désormais, Rue 89 veut créer une société des lecteurs internautes en partant du principe qu’ « il est plus intéressant de devenir actionnaire que de s’abonner »[4].

Slate.fr est le dernier né des trois médias étudiés, le 10 févier 2009, quand à la crise structurelle de la presse s’est ajouté la crise économique mondiale. Johan Hufnagel, cofondateur du site, explique que le lancement d’un média Web tient à un motif négatif:
« lancer un journal papier d’info généraliste en 2009 c’est impossible. Ça demande en tout cas beaucoup d’argent. »

mais aussi à une motivation positive:
« la motivation positive c’est qu’Internet est un outil extraordinaire pour des gens qui ont envie de transmettre des informations, des analyses, des points de vue, des tribunes etc. C’est assez indépassable et je crois que pour les gens qui sont issus du Web et ceux issus du papier, il y avait cette envie de se confronter à ce média là sans avoir sans être adossé à un titre traditionnel. »

Slate.fr n’est pas né à la suite d’une clause de conscience, bien que Johan Hufnagel ait été mis à pied par la directrice de publication de 20minutes.fr où il était rédacteur en chef, avant de se lancer dans l’aventure de Slate.fr. Les fonds nécessaires au lancement du site proviennent donc de l’investissement des fondateurs:

« quelque 3 millions d’euros forment le capital de départ, détenu en majorité par les fondateurs. Slate Group détient 15% du capital de l’entreprise française et lui fournira quotidiennement du contenu (vidéos, articles, etc) pour les lecteurs français. »[5]

Un investissement moindre que pour un support papier. La formule permet donc aux fondateurs d’être les actionnaires majoritaires, et de jouer la carte de l’indépendance éditoriale. L’argument de l’indépendance oppose Rue 89 et Slate.fr à Fluctuat, qui est détenu par Lagardère Active depuis 2008. Mais là encore, l’absence de contrôle éditorial a été rappelé par le directeur de la publication après le ralliement à Lagardère active:

« il n’y a aucune raison que (…) nous subissions un quelconque contrôle éditorial (…) Devrons-nous cirer les pompes à talonnettes de l’uberchti-bonhomme ? Nous fendre d’un mini-site sur les meilleurs spots pour faire atterrir son Super Puma ? Une des réponses possibles est: continueriez-vous à nous lire si tel était le cas ? Une bonne raison pour que ça n’arrive pas »[6].

Dans les trois projets éditoriaux, on constate le même affichage de l’autonomie financière, préalable nécessaire à la liberté de ton, conforme à l’idée que les internautes cherchent une information différente que celle des grands groupes médiatiques de l’espace public traditionnel.

Au-delà de l’autonomie affichée des sites, les slogans renvoient aussi à l’imaginaire de la culture Web. Fluctuat[7], derrière le slogan « Art, culture, société… poil à gratter », propose une information généraliste, mais le côté « poil à gratter » promet une énonciation décalée voire provocatrice. La devise du site, « pop et connectée », révèle aussi l’image que le site se construit dans l’imaginaire culturel de la seconde modernité. « Pop » répond à une évolution des mentalités en faveur d’une popularité de la culture populaire. Le « tournant culturel » qui s’est produit depuis une dizaine d’années a renversé l’ordre classique de légitimité culturelle comme l’explique Hervé Glevarec:

« il convient de reconstruire deux objets: premièrement, une “culture légitime de nature institutionnelle” qui existe en dehors de toute incarnation sociale individuelle (…) Deuxièmement des cultures légitimes sociales. Il n’y a pas (…) de compréhension générale de pour quoi les choses comptent. »[8]

Plus de hiérarchie culturelle, tout est bon à prendre de la haute à la basse culture, et à ce petit jeu, Fluctuat brasse très large en chroniquant des arts installés comme la littérature et les arts plastiques aux cultures populaires les moins bien connotées comme les jeux vidéos ou le football. Pour comprendre comment sont sélectionnés les goûts culturels à l’heure où la culture légitime s’estompe, Dominique Pasquier réévalue l’importance des relations affinitaires, des parcours biographiques et des groupes de proches dans les bifurcations culturelles de chacun, appelant à dépasser le modèle binaire de la haute et la basse culture. La culture populaire étant la plus adaptée aux relations de socialisation, la plus véhiculée par les médias de masse, les chercheurs qui ont forgé la notion de « médiacultures » établissent que l’arrivée d’une modernité réflexive, où le souci de soi pousse les jeunes à s’identifier plutôt aux groupes de pairs et aux modes médiatiques qu’à la culture institutionnelle, entérine la nouvelle relation des individus avec la culture populaire:

« c’est la culture populaire qui fournit le matériau de sociabilité du quotidien »[9].

Fluctuat a fait du « pop » son créneau, en l’élargissant à des cultures nées sur le Web (le blog aeiou se spécialise dans les sujets high-tech, geek, web 2.0) ou issus de l’ère informatique (jeux vidéos), mais aussi des thématiques de niche (sexe, foot) traitées avec le même caractère informatif que les rubriques traditionnelles (musique, cinéma, littérature, société, arts).

esprit WebQuel meilleur support qu’Internet pouvait consacrer cette évolution des pratiques, avec des nouvelles technologies de communication favorables aux échanges affinitaires plutôt qu’à la culture institutionnelle ? La logique sociale du Web entérine ce tournant culturel et on retrouve un pan entier du Web consacré à la mise en scène de soi et de ses goûts culturels: la blogosphère (les skyblogs reliés par fils de syndication). Laurence Allard part de ce constat pour étudier les effets de la « mise en marché de la parole ordinaire »[10] sur Internet. Le constat n’est pas identifiable à la révolution Internet car chez Charles Taylor, les racines de l’expressivisme remontent au romantisme allemand du XIXème siècle. Il n’empêche, l’heure est à la mise en scène de soi à travers les modes d’expression artistiques au sens où l’entendait Foucault[11], et les outils d’auto-publication permettent de massifier l’expérience d’ « extimité ». Surfant sur cette massification de la culture populaire exprimée à travers les blogs personnels, le slogan de Fluctuat affirme qu’être « connecté » est le moyen ultime d’être « pop ». Dans l’image de marque de Fluctuat, être « connecté » permet d’être là où la culture « pop » se développe à présent, leur couverture de tous les sous-genres culturels autrefois dominés est une compilation de ces productions « pop ». Ainsi, il n’existe plus de genre culturel dominant ou dominé, la consommation d’objets culturels populaires n’est plus une tare mais une vertu, la connaître devient même nécessaire à tout processus de socialisation[12]. Le principe de liens de syndications d’un blog à l’autre a donc été absorbé par les discours éditoriaux des sites pure players afin de coller à cet « esprit Web » de l’échange affinitaire d’informations (forums, chat, skyblogs etc.).

Rue 89 a aussi intégré cette évolution culturelle en offrant la possibilité aux internautes de créer leur propre blog dans le contenu éditorial. D’un côté, on remarque la présence de blogs spécialisés dans une niche culturelle, reprenant le succès des échanges frénétiques d’amateurs sur les forums et chat à propos d’un sous-genre culturel ou d’une branche culturelle spécialisée (« Rue 69 » s’intéresse au sexe, « Mis en bouteille » au vin, « Les dessous de l’assiette » au marché des produits alimentaires etc.) C’est grâce à la révolution du Web qu’un site d’information généraliste peut accueillir des thématiques aussi diverses et spécifiques, par l’archivage et l’absence de contrainte spatiale du site. Slate a aussi inscrit son rapport à « l’esprit Web » dans son projet éditorial: la présence de blogueurs reconnus par la blogosphère dans la liste de ses chroniqueurs sert d’effet d’annonce aux lecteurs du site: Narvic et Versac sont parmi les blogueurs les plus influents du Web en France, Vincent Glad, Nora Bouazzouni et Dominique Williem du blog BienBienBien indiquent aussi l’intérêt que porte la rédaction au Web, en contrepoids aux nombreux journalistes issus de la presse papier.

On constate donc que les motivations de départ des journalistes qui se lancent dans l’aventure du Web sont différentes. Ce qui les unit, c’est donc un même émerveillement face aux possibilités que le Web offre à leur travail d’information, au-delà de la frontière entre journalistes Web et journalistes traditionnels. Un émerveillement intéressé car outre le discours des acteurs,

« On avait tous en commun de tenir un blog. Ça permettait de faire du journalisme autrement »[13]

« Internet est un outil extraordinaire pour des journalistes »[14],

la réalité du lancement de ces sites pure players est aussi celle de la crise de la presse papier. Les acteurs de ces paris éditoriaux sur le Web ne sont pas toujours acclimatés au Web, c’est avant tout par un calcul de faisabilité qu’ils décident de se consacrer au nouveau média.

En effet, les fondateurs de Rue 89 n’avaient eu qu’un contact éphémère pour certains avec l’écriture Web. A Slate, la grande majorité des fondateurs étaient étrangers aux implications du nouveau média, et, selon Johan Hufnagel, certains le sont toujours. Seul Fluctuat est né avec la culture Web, avec une population de passionnés de cyberculture et non de journalistes. Mais on le voit, principalement avec Slate, il est possible de lancer un site pure player d’information généraliste sans être spécialisé dans la culture Web. Par contre, adhérer aux références et aux modes de consommation de l’information spécifiques à l’espace numérique est indispensable pour y être crédible, et y perdurer.
A – Evaluation des innovations des sites d’information généraliste pure players:
II – Les médias pure player: derrière le sigle commun, des projets divergents et hybrides, à l’avant-garde du renouveau éditorial de la presse en ligne

Lire le mémoire complet ==> (Les discours éditoriaux des sites pure player d’information à l’heure de la culture Web)
Master 2 de Journalisme Culturel de l’Université de Paris III
La Sorbonne Nouvelle

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[1] Expression par laquelle ils se définissent sur Wikipédia. L’un d’eux, Cédric Tournay, est aujourd’hui président de Daily Motion, l’autre, François Haget est le directeur de la communication de Doctissimo, et Alexandre Boucherot, qui a accepté de revenir sur l’histoire de Fluctuat pour cette recherche, est l’actuel directeur de la publication de Fluctuat en même temps que le directeur adjoint de Doctissimo.
[2] Alexandre Boucherot, directeur de la publication de Fluctuat.
[3] http://www.rue89.com/les-faq
[4] Pierre Haski interviewé dans le Monde, 11 décembre 2007
[5] Selon l’article de la République des lettres « Médias, la nouvelle presse d’info en ligne », http://www.republique-des-lettres.fr/10653-slate-mediapart-bakchich-post-rue.php
[6] Alexandre Boucherot, directeur de la publication de Fluctuat, « “Lagardère acquiert Doctissimo, vous avez encore été rachetés ?” » paru le 25 février 2008 sur Fluctuat, http://www.fluctuat.net/blog/9096-Lagardere-acquiert-Doctissimo–Vous-avez-encore-ete-rachetes-
[7] « Fluctuat nec mergitur », devise de Paris, est aussi une analogie à la navigation sur le Web: « elle tangue mais ne sombre pas »
[8] Eric Maigret, Eric Macé, Penser les médiacultures, nouvelles pratiques et nouvelles approches de la représentation du monde, Edition Armand Colin, Paris, 2005, p. 82
[9] Dominique Pasquier, « La culture comme activité sociale », p. 107, in Penser les médiacultures, nouvelles pratiques et nouvelles approches de la représentation du monde, Eric Maigret, Eric Macé, Edition Armand Colin, Paris, 2005
[10] Laurence Allard, « Express Yourself 2.0 ! » in Eric Maigret, Eric Macé, Penser les médiacultures, nouvelles pratiques et nouvelles approches de la représentation du monde, Edition Armand Colin, Paris, 2005, p. 152
[11] « La vie de tout individu ne pourrait-elle pas être une œuvre d’art ? Pourquoi un tableau et une maison sont-ils des objets d’arts, mais pas notre vie ? », Michel Foucault, l’Herméneutique du sujet, cours du Collège de France de 1981-1982, Seuil-Gallimard, coll. « Hautes Etudes », 2001, p.617
[12] Dominique Pasquier revient sur l’affirmation des chercheurs Peterson et Di Maggio pour qui, avec la consommation de masse des mass médias, il est désormais difficile de se tenir à l’écart du goût des autres. Et la sociologue d’évoquer à son tour le passage d’une hiérarchie culturelle institutionnelle à une interaction sociale autour de la culture: « plus le réseau social d’un individu est fourni, plus ce dernier doit élargir la gamme de ses répertoires culturels, pour faire face à une grande diversité de situations interactionnistes qui lui demandent de passer d’un registre à l’autre », Dominique Pasquier, « La culture comme activité sociale », p. 107, in Penser les médiacultures, nouvelles pratiques et nouvelles approches de la représentation du monde, Eric Maigret, Eric Macé, Edition Armand Colin, Paris, 2005
[13] Pascal Riché, sur la naissance de Rue 89.
[14] Johan Hufnagel, pour expliquer la naissance de Slate.