Un comportement d’achat différencié vis-à-vis de l’alcool

By 5 February 2014

2. Un comportement d’achat différencié vis-à-vis de l’alcool

Le contexte de consommation va influencer le comportement d’achat. On réfléchit d’abord sur comment on va le boire et pourquoi puis on se déplace l’acheter. Le vin est une boisson d’occasions, il faut donc un évènement spécifique pour aller acheter du vin. En effet, au cours de l’enquête, on remarque que 85% achètent du vin pour ramener lors d’une invitation de fête ou de repas et 61% pour offrir. Ces bonnes occasions passent avant la consommation personnelle.

Cela se confirme car pour les jeunes adultes, le moment de l’achat est plutôt très difficile avec une offre trop « complexe » pour 20,8% d’entre eux et « sophistiquée » pour 61,8%54. Ils attendent donc une occasion pour acheter leur vin. Le choix est d’autant plus compliqué que les jeunes fréquentent beaucoup la grande distribution à 82%, les magasins spécialisés à 59%.

Pour 70% des moins de 35 ans, le choix des bouteilles de vins et leur complexité vont freiner leur achat55. Fabrice Larceneux et Raphaël Berger56 ont démontré que plus le consommateur se retrouvait devant un large choix (l’exemple était de 28) plus il était difficile de choisir. Et même, cet hyper choix lui déplairait et qu’il aurait tendance à ne pas choisir. Les auteurs ajoutent alors que la satisfaction serait moins grande car le consommateur aurait plus de raison de regretter le choix effectué précédemment.

Cette insatisfaction serait augmentée par la non-connaissance du produit. En effet, ils ne peuvent jamais se rassurer sur le choix qu’ils ont établi sauf peut-être au moment de l’ouverture de la bouteille. Une des questions de l’enquête a été le temps du choix d’une bouteille de vin, pour 57% ils sont indécis car il faut prendre plusieurs critères en considération. Ainsi, la jeune génération est très exposée à ce problème de non- connaissance et d’hyper choix. Les bouteilles se ressemblent souvent et il semble n’y avoir que peu de différences entre chaque catégorie.

Kiessler en 1971 insinuait que l’engagement des jeunes dans l’acte d’achat du vin dépendait du degré d’assimilation à cet acte. Il y aurait différents facteurs lors de la décision d’achat d’une bouteille de vin57. Il y aurait des push factors qui reprennent les motivations psychologiques (comme le plaisir, la détente etc…) et les facteurs extérieures c’est-à-dire les occasions de consommer.

Il y a également des pull factors comme les mentions de qualité inscrites sur les étiquettes, le temps d’achat et de consommation et les coûts totaux (d’achat, d’utilisation etc…). Il faut donc trouver chaque facteur de décision pour renouveler une offre qui réponde à leurs attentes.

La connaissance du vin est donc la problématique importante dans le comportement d’achat. En effet, les jeunes sont souvent les plus néophytes en la matière. La connaissance s’effectue par l’éducation qui peut commencer par exemple par s’occuper des achats. Seule, la mention AOC serait connue auprès du jeune public comme vecteur de qualité58. Les autres mentions seraient donc floues. Le prix, lui-même, est difficilement évaluable en termes de rapport qualité/prix ; bien que le vin soit considéré comme un produit cher.

Au niveau du comportement d’achat, il faut distinguer les jeunes vivants en famille et les autres. Ainsi, pour les 18-24 ans, seulement 26% sont responsables des achats de vins, 51% laissent ce rôle à une autre personne. Cela est plutôt compréhensible puisqu’ils ne sont pas responsables des revenus familiaux. C’est pourquoi les 25-34 ans, qui commencent à peu près à avoir un travail, deviennent responsables de l’achat à 49% et 17% n’attribuent ce rôle à personne en particulier59. Il pourrait s’agir d’une indifférence totale sur l’achat de vin. Le vin étant devenu occasionnel, les achats sont importants et ne peuvent pas être attribués qu’à une seule personne.

La connaissance fait partie aussi de la confiance qu’apporte le consommateur à son achat. Lucie Siriex et Gil Morrot (2001) ont montré qu’il y a deux sortes de confiance que le consommateur peut avoir. Tout d’abord les indicateurs de qualité qui sont sur l’étiquette comme les mentions d’origine, de marque ou de prix. Puis il y a la confiance apportée par des personnes extérieures.

Les jeunes écoutent bien plus les conseils d’amis ou de cavistes. Les 18-24 ans écoutent plus les conseils de leurs proches à 49% contre 42% en général. Les 25-34 ans, eux sont plus sensibles aux avis des cavistes à 35% contre 30% en général60. Les conseils permettent de compenser les lacunes dans leurs connaissances en vin. Ces conseils sont souvent plus importants que leurs propres opinions comme nous avons pu le voir avec les experts (I.A.1). Ils permettent d’assurer leur décision mais aussi de se dédouaner si l’achat est mauvais.

Les jeunes sont également les plus nombreux voire les seuls à se servir d’Internet à 5%. Il s’agit donc d’une opportunité pour dialoguer avec les jeunes adultes.

Ainsi, les consommateurs néophytes, c’est-à-dire la plupart des jeunes adultes vont utiliser diverses stratégies pour choisir leur vin61. Ils peuvent utiliser les recommandations de personnes extérieures car l’assistance du supermarché est souvent absente. Leur propre connaissance se construit sur le long terme, à force de goûter et faire des erreurs. Le prix est un critère qui est se trouve souvent en amont du choix réel.

Mais, le jeune client pourra également sélectionner un nom de marque qui représente un certain niveau de qualité (soit par recommandation, soit par test précédent, soit encore par évocation) et qui les rassure. Il s’agirait d’un achat d’habitude qui permet de réduire le risque perçu.

Et enfin, le choix peut être effectué sur le packaging et l’étiquette qui représentent un style et une qualité désirée par le consommateur. Il y a alors identification des valeurs transmises par le produit avec celles du client.

Cette dernière possibilité permet au vigneron une certaine liberté et de créer un positionnement pour une clientèle désirée. C’est pourquoi il faut établir une étude approfondie sur les attentes du consommateur en matière d’étiquettes.

Les comportements d’achat et de consommation du jeune client sont très mal connus du vigneron et des producteurs. C’est un segment délaissé et peu compris. Pourtant, celui- ci ne demande qu’à être écouté car c’est un consommateur en devenir.

Le milieu du vin doit donc s’habituer à cette nouvelle vague, mais aussi aux différentes évolutions qu’il connaît. Les ventes se transforment en fonction du nouvel ordre international du vin et des transformations alimentaires en France au niveau du vin mais aussi en général.

Les acteurs du secteur ont vu arrivée des concurrents qui déstabilisent les rapports de force au niveau de la distribution bien que la réglementation tente de leur assurer des gages qualitatifs à indiquer.

Les bouteilles sont devenues au fur et à mesure la seule interface avec le client. Elle devient donc primordiale dans la vente. Elle doit assurer une certaine qualité tout en faisant rêver le futur buveur de la bouteille. L’étiquette doit donc être très travaillée.

Pourtant, elle ne communique encore qu’avec les adultes et non avec le segment des moins de 35 ans qui sont pourtant ouverts à un dialogue avec le vigneron. C’est pourquoi les mentions sur les étiquettes de vins doivent être étudiées en lien avec les moins de 35 ans pour transformer le rapport entre les deux catégories et adapté le discours des vignerons.

L’étiquette d’une bouteille de vin : Quels sont les éléments moteurs ou freins sur le comportement d’achat du consommateur jeune-adulte ?
Mémoire de fin d’études – Master 2 Logistique
Université Paris 1 – Panthéon Sorbonne

Sommaire :
Introduction
I. Le monde du vin entre évolutions et marketing
A. Des évolutions révolutionnant en amont le monde du vin
B. L’évolution économique du monde du vin : l’état de crise
C. Marketing du vin pour le jeune adulte : évolution d’une segmentation à part entière
II. L’étiquette : enjeu marketing et mentions de préférences
A. Evolution et comparatif des étiquettes de vins et autres spiritueux
B. Les étiquettes de vin ou des inscriptions à l’infini
C. Les indicateurs socio-sémiologiques ou l’inconscient révélé
III. La construction de l’étiquette motrice d’un achat pour les jeunes adultes
A. Les jeunes : des targets vinicoles à cibler
B. Les nouvelles tendances vinicoles adaptées aux besoins des jeunes adultes ?
C. Le choix du jeune consommateur au niveau des étiquettes : entre échelle de préférence et étiquette « idéale »
Conclusion