Satisfaction client : caractéristiques et mesure – et la qualité

By 7 February 2014

La satisfaction et la fidélisation de la clientèle – 2ème Chapitre :

L’amélioration de la qualité de service n’est plus un choix, elle engage l’avenir de toute organisation. De cette qualité de service dépend la satisfaction du client et sa fidélisation.

Créer la satisfaction du client est une obligation stratégique, c’est aujourd’hui une condition de survie. Satisfaire un besoin c’est la mort d’un désir qui entrainera un autre. De ce fait, l’entreprise doit connaitre ses clients, être à leur écoute et s’efforcer en permanence de dépasser leurs attentes.

En outre, se contenter de satisfaire les clients ou d’en acquérir de nouveaux ne suffit plus, s’ambitionner de les fidéliser se révèle absolu. Ainsi, la compréhension des processus de fidélisation permet de trouver les bons leviers pour agir, attirer et conserver des clients toujours plus exigeants, informés et maitrisés de leurs choix.

Cette prise de conscience récente de l’importance de la fidélisation s’inscrit dans le contexte d’une concurrence mondiale de plus en plus ouverte qui rend la conquête de nouveaux clients difficile et coûteuse.

Section 1 : La notion de satisfaction client

Les attentes des clients ne sont pas toutes de même nature. Elles peuvent être plus ou moins importantes aux yeux du client et il faudra en tenir compte.

L’entreprise doit être à l’écoute de son client, afin d’améliorer ses services et les faire évoluer, car l’écoute du client est la clé du succès de toute entreprise.

La satisfaction client est une notion fondamentale au marketing qui a été a l’origine de nombreuses études et modélisations, principalement dans les marchés de grande consommation.

1- Définition de la satisfaction :

Certains chercheurs en psychologie et en comportement du consommateur définissent la satisfaction comme suit : « La satisfaction peut être comprise en marketing comme le sentiment de plaisir ou de déplaisir qui naît de la comparaison entre des attentes préalables et une expérience de consommation »

Daniel RAY cite la définition de HOWARD et SHETH qui définissent la satisfaction comme étant « l’impression d’être convenablement ou non récompensé par les sacrifices supportés lors d’une situation d’achat».

Selon KOTLER, DUBOIS, KELLER et MANCEAU : « la satisfaction est comme l’impression positive ou négative ressentie par un client vis-à-vis d’une expérience d’achat et/ou de consommation. Elle résulte d’une comparaison entre ses attentes à l’égard du produit et sa performance perçue».

La satisfaction est donc un jugement ou une évaluation qui intègre d’une part la qualité perçue (expérience de consommation) et d’autre part les attentes préalables qui sont déterminées par :

* Le bouche à oreille positif ou négatif concernant l’offre,
* Le besoin dont le client cherche la satisfaction,
* L’expérience d’achat passée,
* La communication de l’entreprise vers les clients.

A partir de ces déterminants, l’entreprise peut cerner les attentes de ses clients et cherche à mieux les comprendre et y répondre efficacement.

Trois situations peuvent apparaître lors de la comparaison de l’offre aux attentes :

* Déception et mécontentement  : les performances sont en deçà des attentes du client.
* Satisfaction : les performances sont au niveau des attentes du client.
* Enthousiasme  : Les performances sont au-delà des attentes du client.

En cas de mécontentement, il est probable que le client abandonne l’entreprise et en dise du mal à son entourage. En cas de satisfaction moyenne, il peut être fidele par habitude, mais une offre plus intéressante faite par un concurrent peut le conduire à changer de fournisseur. En revanche un client satisfait est moins enclin aux changements.

Le schéma ci-dessous nous permet de mieux comprendre le processus de satisfaction :

Schéma nº 2 : Le modèle de satisfaction
Le modèle de satisfaction
Source : J.LENDREVIE, J .LEVY, D .LINDON, op.cit., p856

2- Les caractéristiques de la satisfaction client:

Daniel RAY trouve que le mode d’évaluation d’un produit que peut avoir un client se forme a partir d’un ensemble de critères, et pour savoir comment se forme son jugement sur chacun de ses critères, il convient d’analyser les trois caractéristiques de la satisfaction qui sont : la subjectivité, la relativité et l’évolutivité.

Schéma nº 3 : Les caractéristiques de la satisfaction
Les caractéristiques de la satisfaction
Source: Daniel Ray, Mesurer et développer la satisfaction client, op.cit., p. 24

a) La satisfaction est subjective :

Chaque client perçoit différemment le produit ou le service. La satisfaction d’un client ne dépend que de sa propre perception et non de la réalité. Il est donc fort probable que la perception du service soit loin de la réalité.

b) La satisfaction est relative :

Puisqu’elle dépend de la perception du client, la satisfaction varie selon les niveaux d’attentes.

Si on prenait deux clients et on leur demandait leurs avis à propos d’un service donné, il est fort possible qu’ils soient différents, pour la simple raison que leurs attentes initiales vis-à-vis de ce service ne sont pas les mêmes. L’important n’est pas le fait d’offrir le meilleur produit ou service, mais d’offrir celui qui est le plus adapté aux attentes des clients.

c) La satisfaction est évolutive :

Il est rare aujourd’hui que le consommateur soit longtemps satisfait par un service ou un produit. La satisfaction évolue dans le temps en fonction de l’évolution des attentes et des standards ainsi que pendant le cycle d’utilisation du produit/service.

Le consommateur est de plus en plus exigeant et connaisseur, de nos jours une innovation a une durée de vie de plus en plus courte et le droit à l’erreur n’existe plus.

Cette étape de compréhension du concept de satisfaction est la première phase que doit réaliser toute entreprise voulant mettre en œuvre une stratégie centrée sur le client. Pour cela une mesure de la satisfaction client s’avère nécessaire.

3- La mesure de la satisfaction clients:

La mesure de la satisfaction client est un outil d’écoute indispensable pour orienter la stratégie qualité et fournir les éléments d’un diagnostic précis des satisfactions et insatisfactions des clients. Ce diagnostic se traduit logiquement par des actions concrètes, pour maintenir ou accroitre le niveau de satisfaction.

*** Les méthodes de mesure de la satisfaction:

Toute entreprise se doit de disposer d’un outil objectif, fiable et robuste pour mesurer la satisfaction de ses clients. Voici les méthodes proposées par KOTLER, DUBOIS, KELLER et MANCEAU dans leur œuvre Marketing Management :

Les suggestions et réclamations : l’entreprise doit tenir compte des suggestions et critiques de la clientèle. Les réclamations ne révèlent pas le niveau général de satisfaction des clients, mais les principales causes d’insatisfaction. Elles donnent des idées de nouveaux produits.

Les enquêtes de satisfaction : Les clients satisfaits s’expriment rarement. Plus encore, la plupart des clients mécontents n’expriment pas spontanément leur opinion. Ils se contentent de changer de marques ou de produit, sans que l’entreprise en comprenne la raison. Pour connaitre le niveau général de la satisfaction et suivre son évolution dans le temps, il est donc essentiel d’effectuer des mesures au moyen d’enquêtes régulières auprès d’un échantillon représentatif de la clientèle.

Pour mesurer la satisfaction et non l’image générale de l’entreprise, on se focalise sur une expérience d’achat et de consommation donnée. Il est également utile de poser des questions similaires sur les concurrents.

La satisfaction se mesure soit directement par une seule question, soit indirectement à travers les différents critères de satisfaction identifiés au préalable. La seconde option est plus longue et plus complexe.

Le client mystère : Une autre technique, courante dans les services et la distribution, qui consiste à faire appel à un enquêteur anonyme pour jouer, incognito, le rôle d’un client en lui demandant de noter toutes ses impressions, positives et négatives, afin d’évaluer la qualité du service. Cette méthode permet beaucoup plus de contrôler le respect des normes de service et tester la capacité de réaction du personnel.

4- Qualité et satisfaction :

Il est courant de dire qu’un client est satisfait par la qualité du service ou du produit. En effet, satisfaction et qualité sont intimement liées. Les normes ISO, qui sont des normes de qualité, ont depuis le début de ce siècle intégré la notion de satisfaction client dans leur définition et leur orientation.

Toute entreprise en démarche qualité se doit de mesurer la satisfaction de ses clients, comprendre leurs perceptions, vérifier le décalage éventuel entre la qualité et la performance attendue par le client, identifier les leviers pertinents d’actions possibles, et suivre l’efficacité des actions mises en œuvre.

Le schéma ci-dessous démontre que la qualité est présente du début à la fin de la relation. Les différentes « qualités » permettent l’évaluation de la satisfaction.

Schéma nº 4 : la relation Client/Entreprise
la relation Client/Entreprise
Source : Christian MICHON, Le MARKETEUR : Fondement et nouveauté du marketing 3ème édition, Paris, Pearson Education, p.25

Ce schéma nous permet de mettre en évidence deux éléments :

* Pour satisfaire au mieux les clients, deux solutions possibles:

– L’écart entre qualité perçue et attendue doit être le plus petit possible.
– Ou dans le meilleur des cas l’entreprise fournit plus que les attentes de ses clients – qualité perçue > qualité attendue –

* Il faut donc différencier deux indicateurs :

– D’une part, la satisfaction interne de l’entreprise ou qualité interne, qui mesurent la performance réelle de l’entreprise «qualité désirée/qualité réalisée».
– D’autre part, la satisfaction client, qui prend en compte tout le processus de la relation. Elle repose sur la perception du produit ou du service par le client.

L’indicateur de la satisfaction client prédominera toujours sur l’indicateur de qualité interne. En effet, le client est celui qui a le pouvoir de décision pour le ré-achat. Peu importe que l’indicateur de qualité interne soit excellent si le client ne le perçoit pas comme tel.

5- Satisfaction et fidélité :

L’une des raisons du comportement de fidélité est la satisfaction. Selon P. KOTLER et B. DUBOIS, la satisfaction est la clé de la fidélité. Ils considèrent que la satisfaction d’un client entraîne un comportement caractérisé par :

* Une fidélité à long terme;
* L’achat des nouveaux produits de la marque en question;
* La recommandation des produits à son entourage;
* Une faible sensibilité aux attaques de la concurrence.

La fidélité peut être acquise lorsque le client est ravi, enchanté, c’est-à-dire satisfait. Cependant, considérer la relation entre satisfaction et fidélité comme linéaire est une erreur; car un client satisfait n’est pas forcement un client fidèle, le contraire étant vrai.

En réalité, les choses sont un peu plus complexes. Il ne suffit pas de veiller à la satisfaction des clients pour en garantir leur fidélité. Et vice versa, certains clients insatisfaits ne changent pas de marque pour autant. De ce fait, la satisfaction n’est pas synonyme de fidélité.

La corrélation entre satisfaction et fidélité est incertaine pour les raisons suivantes :

* Un client satisfait aura du mal à rester fidèle à une marque s’il existe sur le marché une offre diversifiée et compétitive, en revanche un client peut être fidèle même s’il est insatisfait s’il n’a pas le choix.

* La satisfaction à l’égard d’une offre n’implique pas nécessairement une préférence pour le produit ou la marque, ou une conviction que sa valeur soit supérieure à celle de toutes les marques.

* Même s’il est satisfait, un client peu chercher la variété et son infidélité n’est pas nécessairement durable, il peut faire des allers retours entre les différentes offres. L’entreprise doit proposer des nouveautés pour conserver le client.

* La raison pour laquelle la fidélité et la satisfaction ne sont pas liées d’une manière linéaire se trouve dans le fait que le comportement des clients n’est pas exclusivement rationnel. Ils sont aussi influencés par des attitudes émotionnelles de sympathie ou de confiance à l’égard du produit ou de la marque et par beaucoup d’autres facteurs.

La qualité de service et son impacte sur la satisfaction et la fidélisation de la clientèle
Mémoire de fin de cycle pour l’obtention du diplôme de licence en sciences commerciales
Ecole des Hautes Études Commerciales – Option : Marketing

Sommaire :
Introduction
Chapitre 1 : La notion de qualité de service.
Section 1 : Le service et la servuction
Section 2 : La qualité et la qualité de service
Chapitre 2 : La satisfaction et la fidélisation de la clientèle.
Section 1 : La notion de satisfaction clients
Section 2 : La notion de fidélisation de la clientèle
Chapitre 3 : La qualité de service au sein d’Air Algérie.
Section 1 : Présentation de la compagnie aérienne d’Air Algérie
Section 2 : La qualité de service et la mesure de la satisfaction au sein d’Air Algérie
Section 3 : Le programme de fidélisation d’Air Algérie
Chapitre 4 : L’étude empirique.
Conclusion