Qu’est-ce que le marketing culturel ? l’économie culturelle ?

By 9 February 2014

II. Le marketing culturel

Le marketing culturel est une expression dont les termes peuvent paraitre antagonistes. La culture et le marketing ont été pendant longtemps opposés car le marketing était considéré comme quelque chose d’agressif, de commercial et de très publicitaire. En effet, certaines organisations culturelles ne résonnent pas en logique de marché mais en termes d’éducation de la population et l’on peut même noter une peur d’un certain formatage et d’un manque de liberté artistique. On peut citer Pierre Bourdieu (1999) qui dit que « réintroduire le règne du commercial dans des univers qui ont été construits, peu à peu, contre lui, c’est mettre en péril les œuvres les plus hautes de l’humanité, l’art, la littérature et même la science. »

Cependant, on sait que le marketing n’a pas un simple but commercial mais il peut avoir un apport dans la définition de la stratégie par des études mis en place. Le but est notamment de connaître la cible et communiquer envers elle de la meilleure manière. De plus en plus de structures culturelles ont mis fin à la vision où le marketing est antagoniste à la culture puisqu’elles commencent à insérer le marketing dans leurs réflexions. C’est notamment le cas de Sèvres qui a mis au point une étude approfondie de la clientèle, comme évoqué précédemment.

La baisse des subventions oblige les structures à optimiser leur communication et viser le public qui serait le plus intéressé par leur offre. Ici, notre réflexion prend tout son sens puisque ce facteur va mener l’industrie culturelle, qui était contre le marketing, à s’en rapprocher. A cela s’ajoute, dans une période de crise et de course aux financements, un besoin d’adopter une démarche commerciale pour pouvoir continuer à accueillir des artistes. D’autant plus, comme nous avons pu le voir précédemment, le mécénat culturel se fait moindre avec la crise.

A. Une économie spécifique : l’économie culturelle

L’économie de la culture est une industrie que l’on considère comme « une exception économique » malgré les points communs avec le système économique présent. On peut se demander si la culture déroge par nature au principe du libre échange et si les produits culturels doivent être considérés en tant que marchandises comme les autres ne justifiant d’aucun statut d’exception. La vision de la France et celle des Etats-Unis est différente et cela mène à des débats, notamment au sein de l’OMC. Nous parlons de l’exception culturelle française qui désigne l’action conduite depuis la création en 1959 d’un ministère de la Culture confié à André Malraux. Dès cette époque ont été mis en place en France des dispositifs législatifs et réglementaires qui soutiennent le secteur de la culture et la création artistique. L’argument que l’on peut avancer serait, selon Jean-Jacques Beinex réalisateur et producteur dans le cinéma français, que « les films chez nous, ne sont pas seulement des marchandises, ce sont des œuvres qui expriment nos civilisations, nos modèles, l’identité des auteurs et des pays ». Cela s’applique aussi bien pour le cinéma que la littérature ou encore la musique.

Le marché des produits culturels présente les caractéristiques des biens d’expérience. Le prix n’est en rien un indicateur de la satisfaction que procurera un disque ou un concert par exemple. C’est seulement lors de la consommation du produit que le niveau de satisfaction sera révélé. La transaction marchande n’aura lieu que si le consommateur considère que le prix fixé par le producteur est en accord avec le prix que lui, pense raisonnable étant donné le degré de risque qu’il prend à acheter un produit dont il ne connait pas la qualité. En effet, la qualité d’une œuvre est difficile à apprécier puisqu’elle est très subjective. (Richard Caves, Nobody knows principle)

De plus, il est important de prendre en considération les comportements imitatifs. En effet, la probabilité qu’un individu adopte un produit est fonction croissante du nombre de personnes ayant effectué le même choix par le passé. C’est le résultat de phénomènes de mimétisme et de contagion sociale, plus ou moins forte selon les individus puisqu’il faut bien qu’il y ait des pionniers. Ce principe permet aux individus de se prévenir de leur incertitude, que nous avons détaillée précédemment, quant à la qualité des biens culturels. Aussi, nous pouvons expliquer le phénomène du mimétisme par le désir rationnel de pouvoir échanger ses vues sur sa consommation culturelle avec son réseau relationnel. Ainsi, un produit culturel à grand succès présente une plus grande probabilité que sa diffusion soit développée.

L’offre des produits culturels est aussi caractérisée par une forme d’économies d’échelle. La production nécessite des coûts fixes élevés mais un coût marginal faible. En effet, le coût de production peut être extrêmement élevé et sa reproduction est ensuite à un coût bien plus faible. Plus le marché du produit culturel est grand, plus le coût par utilisateur est faible. Ainsi, plus le marché grandira, plus l’on sera à même de baisser le prix des produits et/ou d’accroitre l’importance des budgets de production et de promotion, la rentabilité de ces investissements devenant ainsi plus forte. Les économies d’échelle de cette forme ne sont pas exclusives au milieu culturel puisqu’on peut le retrouver sur beaucoup de produits informationnels tels que les bases de données, les logiciels, les sites web, etc.

Ces quelques théories sur l’économie culturelle sont à prendre en compte dans l’analyse de chaque structure. C’est la compréhension du marché qui permettra de mettre en place une stratégie intégrant le marketing culturel.

B. Qu’est-ce que le marketing culturel ?

Le marketing culturel est une notion non très différente du marketing que l’on connait. Selon Dominique Bourgeon-Renault, c’est « l’ensemble des outils dont dispose une organisation pour susciter, de la part de ses publics, des comportements favorables à la réalisation de ses objectifs organisationnels ». (Marketing de l’art et de la culture, 2009). Le marketing culturel peut être considéré comme un marketing de l’offre puisque de manière générale, après avoir terminé la création artistique, on va à la rencontre du public. Au contraire, le marketing de la demande prend en compte les attentes et les besoins des consommateurs potentiels.

Il est important de préciser la complexité puisque selon le type d’organisation culturelle, il peut y avoir différente façons de procéder. Pour l’industrie du film, à vocation « commerciale » ou les musées à vocation moins « commerciale », le niveau du marketing et son intégration dans la stratégie varie. Les industries culturelles « commerciales » adhèrent totalement aux principes du marketing et prennent en compte le facteur risque. Tandis que les structures apparentées aux petits et moyens musées font des choix artistiques indépendants du marché et parfois, sans même en avoir conscience, mettent en place un marketing de l’offre.

Le marketing culturel intègre aussi ce que l’on appelle le marketing relationnel. Il est, pour ce type de structures, très important d’entretenir de bonnes relations avec les parties prenantes : entreprises mécènes, public, etc.

C. Connaitre le client

« Le festival se déroulant dans un réseau de salle avec des jauges moyennes, nous sommes moins soumis à la course aux têtes d’affiche que d’autres festivals. Nous sommes bien évidemment à l’écoute de l’évolution des tendances musicales mais il n’est pas question de caresser le public dans le sens du poil. Ce serait le début de la démagogie. Nous essayons de concilier exigence artistique en mettant en avant des artistes découverte, en encourageant la création et les rencontres transdisciplinaires, l’émergence de groupe en développement avec une politique importante d’accompagnement des publics. » (Interview avec Kamel Dafri, directeur du festival « Villes des Musiques du Monde » en Seine-Saint-Denis, 01/02/2011, dossier les musiques du monde au cœur des politiques territoriales et de la dynamique européenne, Irma)

D’autres structures tentent de profiter de marchés de niche qu’elles ont détecté et analysé au préalable. On peut prendre l’exemple des musiques traditionnelles et du monde en France. En effet, ce secteur s’est affirmé dans les années 1990 comme l’un des plus dynamiques grâce à une vague de dynamisme culturel pendant laquelle les artistes du monde entier ont pu exprimer leur art. A cette période ont commencé à émerger des intérêts provenant du public pour des formes musicales non commerciales et à forte valeur culturelle venant d’autres régions du globe. Ce marché de niche se caractérise par de fortes valeurs d’humanité, d’altruisme et de solidarité. Certaines structures telles que le « Womex » ou « Babel Med Music » en ont fait leur credo. L’UNESCO Global Alliance for Cultural Diversity qualifie le « Womex », exposition mondiale de la musique à Copenhague, comme « Le plus important marché professionnel international des musiques du monde de toutes sortes. Cette manifestation internationale réunit des professionnels de l’univers du folk, roots, ethniques et de la musique traditionnelle et propose aussi des concerts, des conférences et des films documentaires. Il contribue au réseautage comme un moyen efficace de promouvoir la musique et la culture de toutes sortes à travers les frontières ». Ces évènements reflètent une bonne résistance du secteur dans la diffusion des spectacles. Selon le Centre national des variétés, qui a publié des statistiques en 2009, il apparait que les recettes hors taxes en billetterie s’élevaient à 427,5 millions d’euros pour tous genres confondus. Les musiques du mondes représentent 8% de ces recettes et 400 représentations payantes, alors qu’elles sont 800 pour le hip hop reggae, 700 pour le rock, 600 pour la chanson 500 pour l’électro et 300 pour le jazz. Quant au billet moyen, il est de 18€ pour les musiques du monde contre 33€ pour le rock, 30€ pour la chanson, 25€ pour le hip hop reggae, 22€ pour l’électro et 20€ pour le jazz. Cela signifie donc que le prix du billet peut être réduit du fait d’un fort attrait pour le public, grâce aux subventions plus accessibles pour ce type de musiques et aux coût plus faibles notamment en terme de cachet pour les artistes mais aussi, parce que ces artistes restent souvent indépendants des entreprises de production musicale. Ainsi, les chiffres démontrent un intérêt de plus en plus important pour ce marché de niche puisque si l’on prend l’exemple de l’Ile de France, on peut noter les 70 festivals programmant des musiques du monde dont 33 qui programment exclusivement ce style musical. Cependant, les musiques traditionnelles et du monde restent menacées dans le domaine de l’industrie du disque puisque la baisse de la distribution se ressent beaucoup plus sur le segment des musiques du monde. Il se produit encore beaucoup de CD même si le marché est moins porteur. (François Bensignor, dossier Musiques traditionnelles et du monde en France, la situation en 2010, 01/02/2011, Irma)

En effet, du côté de la demande, de nouvelles tendances de consommation émergent et viennent remettre en cause le rôle des structures culturelles tel qu’il était compris traditionnellement. C’est pourquoi, comme nous l’avons vu précédemment, il est primordial de conquérir de nouveaux domaines comme cela est le cas pour les musiques du monde. Mais il est aussi important de conquérir de nouveaux types de publics en visant de nouveaux groupes sociaux, favoriser la diffusion de contenus culturels émergents comme les musiques actuelles, le théâtre de rue et enfin d’utiliser des lieux insolites ou alternatifs.

Le premier constat suite à l’analyse de l’évolution des mentalités est une augmentation des dépenses des ménages consacrées à la culture. En 2001, on note 7 % du budget des ménages alloué à la culture. Cette hausse est à prendre en compte avec la hausse du temps libre mais à mettre en concurrence avec les autres usages du temps libre. Les mutations technologiques notamment favorisent l’accès immédiat à la culture mais défavorisent d’autres domaines de la culture qui nécessitent de se déplacer. C’est pourquoi, pour 100 films vus chaque année, deux le sont en salle contre 98 à domicile (Séverine Marteaux et Rémi Mencarelli, Positionnement stratégique des entreprises culturelles).

Une des tendances identifiées concerne une consommation privée et individualisée comme nous l’avons évoqué précédemment pour le secteur cinématographique. Parallèlement, l’inverse se confirme pour certaines activités pour lesquelles les individus cherchent une consommation plus collective avec pour objectif de partager une émotion, c’est le cas du spectacle vivant. De plus, il peut être observé une volonté d’avoir un rôle actif et interactif de la part du public. Il existe des spectacles « participatifs » notamment dans le domaine du théâtre mais ce concept n’est que peu développé. Nous pouvons aussi citer le concept du festival avec une programmation très diversifiée permettant au consommateur de choisir ce qu’il souhaite voir. Cette volonté interactive se représente par la pratique amateur qui n’est que très peu, voir pas insérée dans les activités culturelles proposées. Nous pouvons citer un festival à Buenos Aires qui tente de surfer sur cette vague en testant de nouveaux dispositifs, permettant au public de concevoir son propre concert lors d’un festival. Nous pourrions imaginer une exposition d’œuvres d’art où il est possible de voir des amateurs ou les artistes eux-mêmes concevoir des œuvres. A plus petite échelle, les peintres des marchés touristiques à Montmartre par exemple utilisent ce concept pour vendre et cela attire le public. Si 33 % des français fréquentent un musée, 66 % réalisent des photos, alors pourquoi ne pas imaginer un concept mélangeant pratique amateur et professionnelle. Ainsi, on constate l’émergence des secteurs « non classiques » qui prennent une importance notable. C’est le cas des arts de la rue qui sont des pratiques culturelles marginales et qui attirent plus de public que les spectacles traditionnels (Olivier Donnat, 1998). Enfin, la diversité des offres mène le public à un phénomène d’immédiateté de consommation. Jean Claude Boisdevésy l’explique ainsi : « la tendance du tout vivre se retrouve dans la découverte de la nécessité de vivre les expériences les plus variées avec pour objectif avoué : ne pas mourir idiot ». (Le marketing relationnel, J.C. Boisdevésy)

Le financement des structures culturelles en France
Mémoire de fin d’études – Option : Développer et Entreprendre
Université catholique De Lyon ESDES Business School

Sommaire :
Introduction
Partie 1: Politiques culturelles et désengagement
I. Histoire des politiques culturelles et de l’intervention de l’Etat
II. Les collectivités territoriales: Communes, Départements et Régions
III. Problématiques
Partie 2: Le mécénat – La réaction des structures culturelles
I. L’histoire du mécénat
II. Le mécénat
III. Problématique du mécénat culturel actuel
Partie 3: Quelles solutions au financement de la culture ?
I. Le cas de Sèvres – Cité de la céramique
II. Le marketing culturel
III. Un exemple d’ouverture à d’autres financements : Louvre Abu Dhabi
IV. Les solutions au financement de la culture & limites
Conclusion