Notoriété de la marque : poids équivalent aux labels pour le consommateur

By 4 February 2014

3 – NOTORIÉTÉ DE LA MARQUE : POIDS ÉQUIVALENT AUX LABELS POUR LE CONSOMMATEUR

3.1 – Notoriété de la marque

3.1.1 – Mesure de la notoriété

Selon KAPFERER (2007, p.317), il existe trois type de notoriété qui se mesurent de manière différente :

a) La notoriété top of mind . Mesurer en interrogeant des consommateurs sur une catégorie de produit ou de service, puis on compte le nombre de fois ou la marque est venue en premier à l’esprit des consommateurs.

b) La notoriété spontanée . Mesurer en fonction du degré d’association spontanée de la marque avec la catégorie de produit ou de service.

c) La notoriété assistée . Mesurer en demandant à un public cible s’il a déjà entendu parler de certaines marques, ne serait-ce que de nom.

.Ces trois degrés de notoriété vont de la plus simple à acquérir, la notoriété assistée, à la plus difficile, la notoriété top of mind. Il n’est pas toujours nécessaire d’acquérir une notoriété top of mind, le choix d’un type de notoriété dépendra du profil de décision des acheteurs et de leurs implications (KAPFERER, 2007, p.318). Dans le cas des chaînes de campings, comme l’investissement d’un séjour est important, les consommateurs vont longuement se renseigner avant de choisir, il est donc important d’avoir une bonne notoriété assistée.

3.1.2 – Notoriété des chaînes de camping

D’après une étude réalisée par Protourisme pour Camping Qualité daté de janvier 201254, les chaînes de camping françaises sont encore mal connues par le public français. En effet, seuls 28 % des français sont capables de citer spontanément une ou plusieurs chaînes de camping. Toujours selon la même étude, les chaînes intégrées obtiennent les meilleurs scores en termes de notoriété assistée, alors que près d’un quart des répondants déclarent ne connaitre aucune chaîne.

54 Yelloh village pro. La notoriété de Yelloh ! village de plus en plus forte. [en ligne] Disponible sur : <http://www.yellohvillagepro.com/fr/actualites/lire-article/la-notoriete-de-yelloh-village-de-plus-en-plus-forte >. (Consulté le 19/03/2013)

Figure 9 : Notoriété assistée des chaînes de camping françaises
Notoriété assistée des chaînes de camping françaises
Source : Protourisme, janvier 2012

On peut donc constater que la notoriété des chaînes de camping est faible. Pour remédier à cela, certaines chaînes mettent en place des campagnes de communication importantes, parfois en ayant recours à des partenariats avec des célébrités, comme Flower camping avec le rugbyman Sébastien Chabal55 et Homair avec le nageur Alain Bernard56.

3.2 – Poids des chaînes de camping et des labels

3.2.1 – Association marques et labels

Les marques et les labels doivent souvent coopérer afin de capter l’attention des clients potentiels. En effet, du fait qu’il apporte une dimension de sélection et d’évaluation d’une tierce partie, la crédibilité des informations commerciales émises par le label est plus importante pour les consommateurs que celle des informations émises par les marques (CHAMEROY et CHANDON, 2010). C’est l’effet positif des labels sur les intentions d’achat (LARCENEUX, 2003). SUTTER (2005) nuance ces propos, en disant que « le nom vaut label » lorsque l’entreprise a une forte notoriété. Les avantages des labels pour la marque vont donc dépendre de sa notoriété et de celles des labels envisagés. C’est ce que résume le tableau ci-dessous.

55 Décisions-hpa. Les campings Flower sortent l’artillerie lourde avec Sébastien Chabal. [en ligne] Disponible sur : <http://www.decisions-hpa.com/actualite/les-campings-flower-sortent-lartillerie-lourde-avec-sebastien-chabal.html>. (Consulté le : 17/03/2013)
56 Homair. Les activités nautiques et sportives : les conseils d’Alain Bernard. [ en ligne] Disponible sur : <http://www.homair.com/alain-bernard >. (Consulté le : 11/03/2013)

Tableau 10 : Principales caractéristiques de la Coopération Marque – Label en fonction de leur force respective.

Label Faible Label Fort
Marque

Forte

Avantages :

– Information émise sur l’un des aspects du produit

Inconvénients :

– La marque d’accueil peut être assimilée à un support de communication

– Peut s’apparenter à une stratégie de marque ingrédient créée par l’entreprise et donc d’association avec un label autoproclamé

– Risque stratégique potentiel de brouillage de l’image de marque

Avantages :

– Garantie apportée sur l’un des aspects du produit

– Information/ récompense ponctuelle

– Apport du capital d’image du label à la marque

Inconvénients :

– L’association doit être soigneusement étudiée pour venir renforcer le capital image de la marque d’accueil

– Risque de dilution de l’image de marque

– Effets négatifs possibles en cas de labels entrainant une résistance au marketing

Marque

Faible

Avantages :

– Information sur un aspect de la qualité

– Opportunité de différenciation

Inconvénients :

– Questions stratégiques du coût de la labellisation et de la construction de l’image de la marque.

– Multiplication des labels pour compenser la faiblesse de l’image de la marque d’accueil qui peut entrainer une confusion au niveau consommateur.

Avantages :

– Garantie sur un aspect de la qualité

– Récompense ponctuelle

– Opportunité de différenciation

– Source de revenu additionnel

Inconvénients :

– Risque pour la marque en cas de problème d’image du label

– Risque pour la marque si elle perd la labellisation

– Perte de contrôle de l’image de la marque d’accueil

Source : d’après CHAMEROY et CHANDON, 2010

Les chaînes de camping se situent dans les cas des marques faibles, tous dépendra donc de la notoriété des labels qu’elles choisiront.

3.2.2 – Confusion entre chaînes de camping et labels

Selon l’étude Protourisme de janvier 2012 sur la notoriété des chaînes de camping57, lorsque les enquêteurs ont demandé aux interrogés de citer un ou plusieurs nom de chaîne de camping, seuls 28 % ont été en mesure de répondre. Sur ce pourcentage déjà faible de réponses, de nombreuses personnes ont donné ce qu’elles pensaient être des noms de chaînes de camping alors qu’il s’agissait de noms de TO, de labels, d’organisme et de campings. Lors d’une précédente étude de Protourisme et de L’Officiel des Terrains de camping datant de 200958, les résultats concernant la notoriété des chaînes étaient déjà semblables. Cela montre bien que pour de nombreux consommateurs la différence entre les chaînes de camping et les labels est inexistante. Les chaînes de camping doivent donc travailler sur ce sujet.

57 Opus cité note 54
58 CCI Vaucluse. Synthèse de l’étude Protourisme / l’OT sur les français et le camping. [en ligne]. Disponible sur : <http://www.avignonvaucluse.cci.fr/telechargement/Synthese-de-l-etude-OT-Protourisme.pdf>. (Consulté le 25/01/2013)

Conclusion :

Les chaînes d’hôtellerie de Plein Air sont de plus en plus nombreuses. Les labels à destination des campings sont en plein développement. Nos recherches documentaires nous ont permis de démontrer la multiplicité des labels, tant au niveau de l’offre que de la multi-labellisation des campings de chaîne, qui semble être un phénomène en pleine expansion.

Nous avons tenté de voir les effets de cette multiplicité, ce qui nous a permis de mettre en lumière que les labels ont un problème de notoriété qui entraine une perte de confiance de la part des chaînes, des propriétaires et des clients.

Enfin, nous avons aussi tenté de mesurer la notoriété des chaînes de campings, qui est assez faible, et ses répercutions sur l’association marque/label pour le consommateur. Il semble que le consommateur ne fasse pas la différence entre les chaînes de camping et les labels que ces dernières peuvent obtenir. Maintenant, nous devons donc essayer de vérifier ces résultats sur le terrain.

3.2.3 – Analyse des résultats

Une fois tous les questionnaires récoltés, nous passerons à la phase d’analyse, qui est un processus long. En effet, avant de pouvoir à proprement parler analyser les données, il faut au préalable les rendre utilisables. Pour ce faire, il faut les coder.

« Chaque question est considérée comme une variable, qui vont prendre un certain nombre de valeurs selon le nombre de réponses possibles. On appelle ces réponses des items ou modalités. Une variable est donc définie par le nombre de ces modalités. […] Chaque variable va faire l’objet d’une codification. Cela permet d’homogénéiser toutes les réponses à toutes les questions, quelle que soit leur forme ou leur contenu. (LE ROY et PIERRETTE, 2012, p.56)»

Après cette phase de codage, on peut entrer dans la phase d’analyse à proprement parler. Pour ce faire, on peut utiliser un logiciel spécialisé type Sphinx, mais comme nous n’en possédons pas, nous utiliserons Excel. Enfin, une fois les résultats obtenus, il faut les comparer aux hypothèses de recherche afin de pouvoir soit les affirmer, soit les infirmer.

Conclusion :

Le but de cette troisième et dernière partie était de déterminer un champ d’application et de mettre en place un protocole d’enquête afin de vérifier les hypothèses avancées lors de la seconde partie.

Nous avons fait le choix de deux terrains distincts, mais complémentaires de part leurs caractéristiques afin de diversifier les profils des enquêtés. De plus, notre enquête se déploie sur deux grandes phases : une qualitative, et l’autre quantitative. Cette étude en deux phases permet d’utiliser les résultats obtenus aux termes des entretiens de la phase qualitative pour réorienter les questions du questionnaire de la phase quantitative. Cela nous permettra d’éviter la non pertinence de toute une partie de l’enquête.

Conclusion générale  :

Au cours de cette étude, nous avons pu constater que le marché de l’hôtellerie de Plein Air est un marché en bonne santé, mais qui subit de nombreux changements. Au sein de ce marché, les chaînes gagnent du terrain face aux campings indépendants et deviennent des acteurs de plus en plus incontournables.

Nous avons aussi constaté que la labellisation à destination des campings était en plein développement. En effet plusieurs nouveaux labels sont apparus récemment. Un camping peut donc recevoir un label pour son engagement en faveurs du développement durable, pour sa qualité globale ou bien encore pour son offre en faveur d’une clientèle spécifique. De plus, il ressort que les campings de chaînes sont relativement nombreux à être labellisés.

Cela nous a conduits à constater que l’on assistait à une multiplicité des labels sur deux niveaux. Comme nous venons de le voir l’offre de labels est de plus en plus dense, et de nombreux établissements de chaîne sont aussi multi-labellisés. Cette multi-labellisation a des impacts que nous avons pu constater. En effet, elle semble susciter la méfiance des clients, mais aussi des propriétaires. Il semble que cette méfiance vienne en grande partie du manque de notoriété des labels.

De plus, nous avons remarqué que les chaînes d’hôtellerie de Plein Air souffraient elles aussi d’un problème de notoriété. La combinaison de ces deux facteurs conduits les clients à un amalgame entre chaînes de camping et labels. L’hôtellerie de Plein Air de chaîne se voit donc confrontée à des défis de taille. Pour transformer la labellisation en réel atout, elle doit mieux se faire connaitre du public tout en améliorant aussi la notoriété des labels. Dans ce but, il semble que l’hôtellerie de Plein Air de chaîne doit améliorer sa communication.

Ces constatations nous ont donc amené à mettre en place une étude de terrain afin de tenter de mesurer la notoriété respective des chaînes de camping et des labels, ainsi que leurs influences dans le processus de décision d’achat d’un séjour en camping.

Nous sommes conscients des limites de cette étude. En effet, par manque de temps nous n’avons pas pu réaliser d’entretiens semi-directifs avec des clients de camping. Ces entretiens nous auraient permis d’enrichir notre réflexion, mais aussi d’affiner le questionnaire que nous avons réalisé pour interroger d’autres clients de campings. De plus, le terrain d’application choisi est peut-être trop restreint pour généraliser les résultats à l’ensemble des campings de chaîne. Mais, dans le cadre de nos études, une étude à plus grande échelle serait trop onéreuse et compliquée à mettre en place.

Toutefois, en prenant en compte ses limites, le protocole de recherche que nous proposons nous semble tout à fait applicable à un établissement particulier dans le cadre de la deuxième année de master. Les résultats obtenus ne seront peut-être pas généralisables, mais n’en resteront pas moins vrais pour l’établissement choisi, qui pourra donc agir en conséquence.

(Labellisation et hôtellerie de Plein Air de chaîne)
Mémoire de première année – Master tourisme et hôtellerie – Parcours « Management de l’Hôtellerie et de la Restauration»
Université de Toulouse II – Le Mirail Institut Supérieur Du Tourisme De l’Hôtellerie Et De l’Alimentation