Mentions extrinsèques au vin : médaille, marque et contre-étiquette

By 7 February 2014

2. Les mentions extrinsèques au vin

Les mentions extrinsèques sont les mentions qui ne changent pas le goût du vin mais qui l’accompagne. Elles permettent soit d’habiller le vin, soit de rassurer le consommateur. Elles ont toutes des fonctions différentes qui assurent une certaines traçabilité du produit.

*** La notion de marque

Une marque de vin peut être représentée par : « un vin de qualité constante, allant à l’encontre des terroirs, se voulant peu complexe, élevé par un négociant, faisant l’objet d’une approche marketing et étant produit à grande échelle »105. La marque permet également de définir une certaine identité pour ce vin.

En 1633, Haut Brion est le premier vin à être commercialisé sous le nom du domaine de production avec l’importation en Angleterre de ce vin bordelais, alors que le vin reste encore pendant deux siècles, acheté en vrac et très générique. Cette apparition très tôt arrive avec l’envie d’identifier le vin.

On voit souvent des notions comme « domaine », « château » ou « clos » qui peuvent être assimilées à des noms de marques. Au Moyen-âge, le clos était détenu la plupart du temps par un monastère, c’était un vignoble d’une seule partie ento uré de mur. Le clos se retrouvait souvent en Bourgogne alors que le château était à Bordeaux.

105 Catherine Viot et Juliette Passebois cité dans « La représentation des émotions associées à une expérience d’achat ou de consommation de vin », Pierre Mora Jean Moscarola.

Toutefois, le domaine n’a aucune origine historique ni juridique. La loi a légiféré sur le terme de château par décret en 1949. Le nom de château doit être « limité à la seule production de l’exploitation agricole qualifiée par les mots envisagés ». Les exploitants peuvent jouer sur ces mentions qui se recoupent sans être légalement imposées.

Le terme de marque simplifie le choix devant les nombreuses bouteilles. De plus, elle permet de prendre moins de risques car elle garantit une certaine constance au niveau de sa qualité.

On peut retenir comme exemple célèbre de marques de vin avec 10 millions de bouteilles vendues chaque année : le baron de Lestac106. Il s’agit d’un vin du producteur Pierre Castel. Le nom n’en ait qu’une anagramme. Créée en 1995 de toute pièce elle vend sur ses étiquettes un château et un domaine qui n’existent pas en réalité. Ainsi, le château n’est qu’un logo de marque avec une signature publicitaire en 2002 « l’âme du Bordeaux ».

La marque est donc de plus en plus utilisée et peut être sans le savoir appréciée des consommateurs. Les noms comme baron et château induisent en erreur le consommateur qui fait confiance a beaucoup de vignerons qui utilisent ces mentions impunément. Mais, elles permettent de donner une certaine légitimité à des vins produits par des grandes entreprises.

Le nom de marque est un phénomène très Nouveau Monde et peu français. Pourtant, on remarque que depuis quelques années, les producteurs n’hésitent plus à inscrire leur nom en plus grand que les appellations ou les cépages107. Les Blasons de Bourgogne est une marque nouvelle qui provient d’un groupement de caves de coopératives, qui possède 13% du marché des vins de Bourgogne. Il utilise son nom de société comme signature pour l’ensemble des vins qu’il propose. L’accueil est plutôt chaleureux, car il s’agit d’une première pour un vin de Bourgogne mais aussi cela permet de rassembler des offres disparates sous une marque ombrelle.

Les vignerons français se lâchent de plus en plus avec par exemple la marque Rockn’Rhône. L’Union des vignerons des Côtes-du-Rhône qui ont créé cette gamme en 2007, bien que le site internet http://www.rock-n-rhone.fr/108 soit toujours en construction à ce jour. La marque s’expliquerait par le nom qui est « à l’image de notre terroir », un sol « rocailleux » et le Rhône traversant les vignobles.

Les hypermarchés réalisent également leur propre vin avec des marques telles Chanau pour Auchan (son anagramme) ou Reflets de France pour Carrefour.

Figure 7 : Bouteilles de la MDD Monoprix.
Bouteilles de la MDD Monoprix
Source : Personnel, Monoprix Cluny-la- Sorbonne, 17/12/2010

Généralement, ils reprennent des noms de châteaux connus qu’ils transforment de peu. Par exemple, Chez Monoprix, les premiers prix sont des marques de distributeur Monoprix réinventées. En effet, seulement l’indication du cépage et le millésime sont très visibles avec en plus un code couleur et des indications sur le goût juste au-dessus. Monoprix ne se met pas en avant sur ses bouteilles, cela est très rare bien que l’on reconnaisse un packaging à la Monoprix, c’est-à-dire simplifié, en couleur et une typographie très ronde.

Les Français sont peu intéressés par cette notion de marque contrairement à la Chine ou au Brésil109. En effet, la marque n’a alors pas réellement d’histoire ou de lien avec le terroir.

Les jeunes consommateurs vont beaucoup plus être influencés par les marques car cela sera pour eux un gage de confiance110. En effet, les marques parlent beaucoup plus à ce segment car ils ont grandi avec, 62% savent à quoi correspond le nom du vin et de marque111. Les jeunes n’ont pas le stéréotype de la marque et sont plus ouverts que la population française en général. Ainsi le nom du vin est important à 75% pour les moins de 35 ans contre 71% d’ensemble112. Pourtant, les Français ne connaissent pas beaucoup de marques de vin ce qui est contradictoire, 70% sont incapables de citer une marque113.

Selon nos sources, 38% de la population interrogée considèrent qu’il s’agit d’un critère important et 30% pensent que ce n’est pas important. Ainsi, cette question partage la population car c’est un critère trompeur qui est connu sans vraiment l’être. Il est donc important de communiquer sur cette notion qui pourrait être plus explicite. La plupart du temps, c’est une mention factice qui mérite peu d’être sur les bouteilles qui est présent pour tromper le consommateur sur l’origine du produit.

*** Les informations hiérarchiques : réserves, cru, cuvées.

Les réserves ou les « vieilli en fût de chêne » permettent de valoriser le travail du vigneron. Il s’agit de critères qualitatifs que le consommateur prend comme une garantie. La réserve indique au consommateur qu’il s’agit d’un vin spécial de prestige. Pourtant, cette indication n’est absolument pas contrôlée.

Les cuvées permettent de mettre en avant la notion de terroir et de tradition. La cuvée quand elle est dite « spéciale » ou de « prestige » correspond au premier jus tiré des tonneaux. On ne peut la commercialiser qu’après cinq ans de vinification dans la cave.

De plus, c’est le moyen de réaliser une promotion importante avec de nouvelles étiquettes. On peut voir par exemple une « cuvée générations » qui reprend la photographie des frères vignerons ou encore une cuvée spéciale pour leur petit -fils114. La mise en avant de la famille humanise le produit et le travail.

Le cru est important pour les Français à 76%115. Pour les moins de 35 ans, il s’agit d’un critère important à 74%116. Néanmoins, il est connu d’eux à seulement 33%. En effet, il s’agit d’une notion difficile car elle suppose une hiérarchie historique. Il faut donc connaître le vin pour comprendre ces distinctions. De plus, elles ne veulent plus réellement dire quelque chose car une notion historique peut être contredite au fur et à mesure du temps.

Pourtant, il y a une différence, en Bordeaux, il s’agit réellement d’un classement, et en Bourgogne il y a une notion de climat.

Les crus bordelais vont permettre de mentionner leur rang sur l’étiquette, il s’agit souvent de grands Bordeaux. Toutefois, Pomerol et son Petrus ne sont pas dans ce classement. Le cru bourgeois est une notion utilisée au XVIIIème siècle à Bordeaux, qui signifiait aux clients la catégorie sociale du producteur. Ainsi, il y avait des crus nobles, artisans ou encore paysans.

Toutefois, après la Révolution, toutes les appellations disparurent sauf le cru bourgeois. Et il continua à prospérer puisqu’au XXème siècle les propriétaires des crus se réunirent en syndicat et établirent une hiérarchie : cru bourgeois, cru grand bourgeois, cru grand bourgeois exceptionnel.

En Bourgogne, on peut distinguer deux sortes de crus : les grands et premiers crus. Le classement bourguignon se réalise en fonction des climats sans référence réelle à la zone géographique. Les grands sont les plus reconnus car il a un climat rude qui suppose un vin avec plus de caractère. Les premiers crus sont des climats plus favorables. Le climat transforme totalement la vigne et les bourguignons le rappellent dans leurs indications. Le climat est surement la grande variable du vin, avec la zone géographique, bien que de plus en plus, les ajouts chimiques rattrapent certaines années.

*** Mise en bouteille à la propriété

Cette « Mise en bouteille à la propriété », « au domaine » ou encore « au château » indique qu’il y a eu l’exploitation et la vinification sur le même terrain. Ainsi, le vigneron a eu, tout au long de la chaîne de production, une possibilité de vérifier et de contrôler le vin jusqu’à sa mise en bouteille. Il s’agit d’une mention qualitative et surtout de mise en confiance du consommateur. Mais, on a également d’autres sortes de mention comme « la mise en bouteille dans la région de production » ou « par les producteurs réunis ».

Mais cette mise en bouteille est extrêmement récente. En effet, cela est apparu dans les années cinquante. Auparavant, il s’agissait du travail de l’épicier, qui achetait les tonneaux et mettait en bouteille à la demande. On pouvait donc lire « mise en bouteille par le maître épicier ».

Ce lieu de mise en bouteille est très important pour les Français à 78%117. Pour les moins de 35 ans, c’est un critère important pour 69% d’entre eux.118 Il s’agit d’une réelle demande d’informations sur l’étiquette. Cette mention rassure surtout les consommateurs occasionnels.

*** La médaille

Les médailles et les prix décernés au vin sont importants pour 2/3 des Français119. Pour les moins de 35 ans, c’est un critère important à 57%120.

Les chiffres de l’enquête contredisent ceux de l’Ipsos car 49% trouvent ce critère peu ou pas important et 26% le trouvent important. Il y a donc une incohérence qui pourrait être expliquée la non-représentativité de l’échantillon ou encore le manque d’explication du questionnaire. Cette absence liée à la non-compréhension (selon Ipsos) de la mention expliquerait ce chiffre contradictoire. Cela serait alors plus logique que le critère ne soit pas important parce que les gens ne comprennent pas la mention plutôt que l’inverse.

Pourtant au niveau symbolique il s’agit d’un critère très important. C’est un gage extérieur par semble-t-il des personnes expertes. Nous avons vu que les jeunes font énormément confiance aux personnes extérieures. Les médailles seraient donc le reflet de ce besoin de confirmation de qualité.

*** La contre-étiquette

La contre-étiquette est l’étiquette qui est souvent placée en second plan de la bouteille. Elle se trouve invisible dans les rayons de supermarchés et pourtant elle devient essentielle dans ce milieu par un réel besoin d’informations. Cette contre-étiquette se développe de plus en plus. De plus, l’absence de contraintes juridiques permet d’être plus libre dans le discours.

La contre-étiquette

On peut y trouver une histoire ou un récit du vigneron, on parle alors en marketing de storytelling. On va nous raconter une histoire sur la fabrication du vin, ou sur le vigneron. Il s’agit d’une histoire courte d’une dizaine de ligne. Les vignerons veulent nous emmener dans leur domaine comme preuve de bonne foi. De plus, ils ajoutent également des indications sur leur travail, l’année du millésime, le cépage utilisé ou encore la région. Cela permet de donner encore un côté terroir à l’étiquette explicative et donc de rassurer le consommateur.

La contre-étiquette sert également de conseiller de dégustation. On va alors parler d’accompagnement de mets ou de température etc…

Figure 8: Contre-étiquettes traditionnelles.
Contre-étiquettes traditionnelles Contre-étiquettes traditionnelles
Source : cave personnelle.

Comme nous le voyons sur ces contre-étiquettes, les pictogrammes sont de plus en plus utilisés. Ils permettent une vision claire s’en s’occuper d’un texte, d’un storytelling à construire. Le consommateur va pouvoir rechercher une information rapidement sans s’encombrer d’un attirail de beaux mots pas forcément audacieux.

Les pictogrammes doivent faciliter une meilleure lecture et plus rapide au niveau de la recherche d’informations. De plus, il retire une valeur authentique de la bouteille ce qui peut contredire les besoins des consommateurs. Il faut donc pratiquer une cohérence entre les valeurs transmises par la bouteille et l’utilisation de ces pictogrammes qui est relativement moderne et rappelle des produits de consommation courante.

Les mentions sur le vin sont caractéristiques des décisions d’achat des jeunes consommateurs. En effet, les informations recherchées se trouvent toujours sur la bouteille et elles sont devenues des critères primordiaux.

Pourtant, le consommateur attache de plus en plus d’importance, ou s’en rend compte, aux différents signes que l’étiquette comporte. Son graphisme, ses illustrations mais aussi sa cohérence deviennent des critères en eux-mêmes.

L’étiquette d’une bouteille de vin : Quels sont les éléments moteurs ou freins sur le comportement d’achat du consommateur jeune-adulte ?
Mémoire de fin d’études – Master 2 Logistique
Université Paris 1 – Panthéon Sorbonne

Sommaire :
Introduction
I. Le monde du vin entre évolutions et marketing
A. Des évolutions révolutionnant en amont le monde du vin
B. L’évolution économique du monde du vin : l’état de crise
C. Marketing du vin pour le jeune adulte : évolution d’une segmentation à part entière
II. L’étiquette : enjeu marketing et mentions de préférences
A. Evolution et comparatif des étiquettes de vins et autres spiritueux
B. Les étiquettes de vin ou des inscriptions à l’infini
C. Les indicateurs socio-sémiologiques ou l’inconscient révélé
III. La construction de l’étiquette motrice d’un achat pour les jeunes adultes
A. Les jeunes : des targets vinicoles à cibler
B. Les nouvelles tendances vinicoles adaptées aux besoins des jeunes adultes ?
C. Le choix du jeune consommateur au niveau des étiquettes : entre échelle de préférence et étiquette « idéale »
Conclusion