L’évolution économique du monde du vin : l’état de crise

By 5 February 2014

B. L’évolution économique du monde du vin : l’état de crise

« Qu’ils sont doux Bouteille jolie, Qu’ils sont doux
Vos petits glouglous !
Mais mon sort ferait bien des jaloux, Si vous étiez toujours remplie.
Ah ! Bouteille ma mie, Pourquoi vous videz-vous ? »20

Que les temps ont l’air doux avec les propos de Sganarelle dans le Médecin malgré lui, qui ne demande que du vin à l’infini. Or, dans le milieu du vin, la notion de crise peut être utilisée depuis une dizaine d’année. En effet, les ventes sont en chute libre depuis longtemps et les vignerons tentent de survivre dans ce contexte.

La filière vitivinicole est malmenée. Elle oscille entre réduction des exportations, de la consommation des ménages, augmentation de la concurrence et des normes réglementaires.

La crise conjoncturelle reprend donc les exportations et la concurrence internationale que subissent les vignerons français (1) alors que celle structurelle correspondrait alors à l’évolution alimentaire des Français qui transforment le monde du vin (2).

1. Une crise conjoncturelle amenée à se structurer

La crise du vin est mondiale. On a vu depuis 2007, avec la crise financière, un coup d’arrêt très net au niveau des achats des vins, qui s’est étendu aux années 2008 et 2009. Le marché international représente 258 milliards de dollars ou encore 3 milliards de caisses.

Depuis les années 1960, la consommation de vin recule de 2% en moyenne par an21. On remarque qu’en 2009, les exportations en France ont baissé de 14% et 9% en 2008, en valeur22. La France représente alors 15% des volumes mondiaux échangés23. En 2009, la France n’était que le troisième exportateur mondial en volume24 mais toujours premier en valeur.

Cependant, la France est redevenue leader en 2010, avec 419 millions de caisses, selon ISWR et Vinexpo25. Cette remontée permet aux vignerons français de rester concentrer sur la qualité qui est devenue le leitmotiv en France.

21 « La France redevient le premier producteur mondial de vin » Frédéric Bianchi, Le Monde, 11/01/2011.
22 « Quand les promesses d’un grand millésimes rencontrent les inconnues de la crise » par Pierre Mora inclus dans Trinquecoste Jean-François (directeur) « Le vin et ses marchés : annales 2010 », Dareis Edition et Pearson Diffusion, septembre 2010
23 http://www.challenges.fr/actualites/monde/20090416.CHA2988/le_vin_francais_sexporte_moins_mais_mieux.html visité le 11/02/2011
24 http://www.challenges.fr/actualites/monde/20090416.CHA2988/le_vin_francais_sexporte_moins_mais_mieux.html visité le 11/02/2011
25 « La France redevient le premier producteur mondial de vin » Frédéric Bianchi, Le Monde, 11/01/2011.

Par contre, toujours selon cette étude, la production française continuera à baisser jusqu’en 2014 à près de 5,54% en moyenne, bien qu’elle restera leader. On peut donc toujours bien parler de crise et les conséquences restent les mêmes. Il faut donc toujours trouver des solutions pour relancer la consommation ou du moins le panier d’achat.

Tout d’abord, pour amorcer l’analyse de la crise, il faut préciser que la filière du vin est un secteur peu rentable par rapport à d’autres spiritueux. Par exemple 400 à 600 exploitations bordelaises seraient en grandes difficultés26. Le secteur est depuis la Deuxième Guerre Mondiale, en surproduction, au niveau mondial. C’est pourquoi l’Union européenne a lancé une prime d’arrachage des vignes en 2002 que les vignerons français ont beaucoup pratiqué. Et, le prix du vin n’a cessé de baissé.

Ce sont des faits qui mettent le secteur dans une situation extrêmement tendue. La concurrence est rude (comme nous allons le voir) et les vignerons français doivent trouver des moyens de relever la situation au niveau de leurs vins ou encore au niveau du marketing et de leur communication.

Cette baisse des exportations mais aussi de la réduction des achats de vins français s’expliquent d’une part par l’augmentation de la concurrence internationale.

26 « Les vins de l’hémisphère Sud et la mondialisation de la planète vitvinicole » Jean-Claude Hinnewinkel et Hélène Velasco-Graciet, Les cahiers d’outre-mer, n°231-231, juillet-octobre 2005, p5
27 http://www.challenges.fr/actualites/monde/20090416.CHA2988/le_vin_francais_sexporte_moins_mais_mieux.html visité le 11/02/2011

Dans le monde du vin, on parle de Nouveau Monde pour désigner les nouvelles régions vitivinicoles bien qu’elles existent depuis près d’un siècle pour certaines. Il s’agit des pays extérieurs à l’Europe comme les Etats-Unis, l’Argentine, le Chili, l’Afrique du Sud ou encore l’Australie. Ces pays connaissent une croissance exemplaire de 37%27 qui a été multiplié par trois en dix ans avec 20% en 2009 pour l’Amérique et l’Afrique du Sud ou encore 14% pour l’Australie seule28.

Ces régions s’adaptent au goût du jeune consommateur avec des vins fruités et faciles à boire. Ainsi, elles connaissent de fort volume d’achat et commencent à fidéliser ces nouveaux clients. De plus, leurs étiquettes ont une lecture simplifiée par cépage par exemple ce qui permet au consommateur de ne pas être perdu par trop de mentions non comprises.

D’autre part, il y a une réduction des achats mondiaux. Selon l’OIV (organisation internationale de la vigne et du vin), en 2008, le marché mondial du vin était de 89 millions d’hectolitres, soit en recul de 0,7%29.

Cette réduction peut être contrebalancée par l’augmentation des ventes sur des nouvelles zones de consommation comme la Russie ou l’Asie. En effet, l’intérêt pour le vin dans ces nouveaux pays est en pleine expansion, d’autant plus que le niveau de vie augmente. Aujourd’hui, la Chine représente 7% du marché mondial avec 1L de vin par an par personne30 mais cette consommation est en pleine croissance.

Ainsi, Hong-Kong par exemple, veut devenir la « place asiatique du vin »31. Pour cela elle a conclu le 19 août 2008 un protocole d’accord de coopération avec la France et a supprimé ses taxes d’importation sur les bouteilles, début 2008.

28« Quand les promesses d’un grand millésimes rencontrent les inconnues de la crise » par Pierre Mora inclus dans Trinquecoste Jean-François (directeur) « Le vin et ses marchés : annales 2010 », Dareis Edition et Pearson Diffusion, septembre 2010
29 http://www.challenges.fr/actualites/monde/20090416.CHA2988/le_vin_francais_sexporte_moins_mais_mieux.html visité le 11/02/2011
30 Etude Xerfi Boissons alcoolisés dans le monde, avril 2008
31 « Les vins français misent sur Hong-Kong pour conquérir les marchés asiatiques » Florence de Changy, Le Monde 22/08/2008 p 10

Cette suppression a permis d’augmenter ses exportations vers Hong-Kong de 70% depuis celle-ci. Bien que cela soit une importante opportunité pour la France qui est leader pour l’instant, les analystes remarquent que la part de marché des producteurs du Nouveau Monde ne cesse d’augmenter en volume.

Les producteurs européens doivent donc s’adapter et relever ce nouveau défi. Ils doivent tout d’abord s’adapter à la concurrence internationale mais aussi au nouveau mode de consommation du vin et aux nouveaux consommateurs.

Ils peuvent tout d’abord s’aligner sur la concurrence et proposer des vins plus simples, plus ronds et plus sucrés. En effet, il s’agit de la tendance actuelle qui plaît à un marché important comme en Asie. Cette stratégie rejoindrait les vins du Nouveau Monde avec une étiquette française et donc une réputation incontestée.

Les producteurs peuvent également se concentrer sur les zones où les capacités de consommation sont plus importantes que leurs capacités de production. Par exemple, les vins chinois sont encore en dessous de leur potentiel. Il serait intéressant de s’implanter dans le marché avant que leur qualité augmente, pour fidéliser les clients.

Néanmoins, de nombreux pays consomment national avant l’étranger, comme en Chine. Une autre stratégie serait donc de planter des vignes françaises avec des vignerons français pour garder le savoir-faire français tout en contournant le problème identitaire qu’il pourrait y avoir.

Ces clés sont tournées à l’international et au problème d’exportation du vin français. Il faut analyser donc tous les marchés potentiels pour s’y implanter au départ. La France bénéficie toujours d’une renommée importante au niveau de sa qualité ce qui lui permet de sortir un peu du lot vis-à-vis des pays exportateurs.

De plus, au niveau des anciens territoires de consommation, les producteurs doivent adapter leur circuit de distribution concentré en grande surface ou magasins spécialisés. Il faudrait donc parvenir à être plus accessible envers le consommateur. Ils devraient également avoir une offre plus segmentée en fonction des occasions de consommation (comme nous le verrons par la suite) mais aussi segmentant au niveau du prix. L’offre et surtout la présentation devra être simplifiée pour correspondre aux besoins du consommateur et concurrencer les offres des nouveaux producteurs. La lecture de l’étiquette est donc très importante et les vignerons français doivent s’adapter à ces nouvelles nécessités.

La crise est surtout économique au niveau du vin. Les nouvelles plaques de consommation et de production bouleversent l’équilibre ancien. Les vignerons du Vieux Monde doivent trouver des solutions commerciales rapidement car la filière est souvent peu rentable.

Néanmoins, les vignerons français connaissent une crise nationale sur la baisse de la consommation des ménages qui s’explique par la transformation des habitudes alimentaires et les politiques gouvernementales.

L’étiquette d’une bouteille de vin : Quels sont les éléments moteurs ou freins sur le comportement d’achat du consommateur jeune-adulte ?
Mémoire de fin d’études – Master 2 Logistique
Université Paris 1 – Panthéon Sorbonne

Sommaire :
Introduction
I. Le monde du vin entre évolutions et marketing
A. Des évolutions révolutionnant en amont le monde du vin
B. L’évolution économique du monde du vin : l’état de crise
C. Marketing du vin pour le jeune adulte : évolution d’une segmentation à part entière
II. L’étiquette : enjeu marketing et mentions de préférences
A. Evolution et comparatif des étiquettes de vins et autres spiritueux
B. Les étiquettes de vin ou des inscriptions à l’infini
C. Les indicateurs socio-sémiologiques ou l’inconscient révélé
III. La construction de l’étiquette motrice d’un achat pour les jeunes adultes
A. Les jeunes : des targets vinicoles à cibler
B. Les nouvelles tendances vinicoles adaptées aux besoins des jeunes adultes ?
C. Le choix du jeune consommateur au niveau des étiquettes : entre échelle de préférence et étiquette « idéale »
Conclusion