Les signes graphiques sur les bouteilles de vin

By 8 February 2014

2. Les signes graphiques sur les bouteilles de vin

L’étiquette n’est pas que sujet à inscription. Il y a un réel travail de décoration qui permet de donner du sens aux mentions représentées. Cet habillage permet d’élever l’étiquette à une autre fonction qu’informationnelle et de faire rêver le consommateur.

Ainsi, une étiquette peut être découpée en plusieurs éléments comme la photographie ou l’image et la couleur qui sont les objets principaux intervenant dans le processus de choix.

La photographie est souvent dans un axe central. Elle parle le plus au consommateur et est vecteur de sens. L’image et son aspect ont une considération plutôt importante à 20% chez les jeunes consommateurs de l’étude. Un répondant de l’enquête a même cité que si la photographie n’était pas belle, elle ne déclencherait pas l’achat.

Ainsi, un exploitant a pris une photographie vieillie de son père pour décorer ses étiquettes avec « Joseph T. Fondateur ». Il inscrit son vin dans une lignée familiale qui a donc une histoire très longue. Cette étiquette permet de valoriser le travail de la famille mais aussi de garantir au consommateur qu’il s’agit d’une maison familiale et non d’un grand groupe industriel.

Cette image rassure le consommateur puisqu’elle rappelle les origines. De plus, cela rend le vin plus naturel. La qualité par l’histoire est une des valeurs très traditionnelles.

Les photographies peuvent également mettre en scène les images de terroir, de domaine ou du château. Cela revient souvent à la catégorie de la tradition familiale mais ancrée à la terre et à la région.

Figure 11 : Paysage.
Paysage
Source : cave personnelle.

Elles permettent d’assurer une existence de l’entreprise en relatant un paysage du domaine. Mais également, la photographie détache la bouteille et le consommateur de son rayon de supermarché. Elle le fait donc rêver dans une certaine mesure ce qui démarque d’un produit ordinaire. L’utilisation des images permet aussi de faire dire ce que l’on peut écrire.

Figure 12 : figuré de château.
figuré de château
Source : « Présentation packaging des vins 2009-2010 : entre storytelling du vin et authenticité des récits » François Bobrie p56-81.

Dans la région de Bordeaux, l’utilisation de la mention de château est devenue incontournable et est utilisée par un bon nombre de bouteilles. C’est pourquoi son usage a été réglementé en 1993 pour diminuer le risque de tromperie pour le consommateur. Maintenant, on utilise les grilles ou une photo pour exhiber le château sans pouvoir l’écrire. La tendance est donc très forte. L’image a donc un impact important pour les vignerons qui tentent de détourner la réglementation coûte que coûte.

Figure 13 : Exemple de blason.
Exemple de blason
Source : cave personnelle.

De plus, l’utilisation de blason accentue la notion de château et de noblesse. Elle s’attache alors à une tradition qui n’existe pas qui rassure le consommateur. La photographie a un impact un peu plus véridique car on ne pense pas tout de suite au trucage. On regarde cette photographie sans arrière-pensée.

L’image doit être analysée en deux temps. Les peintures de paysages du vignoble ou du château suggèrent une réalité qui permet de visualiser le terrain. Malgré une certaine distance par rapport à la photographie, il engage un sens de tradition, de passé et de nostalgie qui est recherché par les vignerons.

Le blason laisse plus sceptique le consommateur. En effet, au premier abord, il entretient l’image de noblesse du vigneron. Pourtant les signes sur les écussons ne veulent absolument rien dire et laisse la plupart du temps planer un doute sur la réalité du sens évoqué.

Figure 14 : étiquette vieillie.
étiquette vieillie
Source : « Présentation packaging des vins 2009-2010 : entre storytelling du vin et authenticité des récits » François Bobrie p56-81.

Au niveau des couleurs, les vignerons traditionnels utilisent un fond blanc sur la plupart des bouteilles ou un fond vieilli. Cela permet d’accentuer les autres couleurs et les écritures inscrites sur l’étiquette. Les couleurs ont une importance à 27% pour le consommateur lors du choix de sa bouteille ce qui est non négligeable. De plus, les couleurs utilisées sont souvent du bleu, du rouge sombre comme le rouge bordeaux, du vert bouteille et de l’or. Il y a également des codes de couleurs régionaux. Par exemple, les vins de Loire s’entichent depuis une vingtaine d’année de la couleur verte au point qu’il y ait peu de couleurs survivantes et d’irréductibles, même les vins rouges utilisent du vert.

L’or est utilisé comme un motif d’ancienneté et de valorisation du vin. Les châteaux ont des blasons mais aussi de la peinture dorée, symbole de luxe et de noblesse. On rend la bouteille également plus visible pour se démarquer des concurrents. Pour des anciennes bouteilles, les couleurs étaient seulement le blanc et le noir de l’écriture quelques fois du rouge bordeaux qui rappelle le haut de la bouteille.

Figure 15 : Exemple d’utilisation de l’or.
Exemple d’utilisation de l’or
Source : cave personnelle

Ces images traditionnelles sont souvent utilisées par les vignerons ce qui co nstitueraient dans l’inconscient, un registre normal de communication et de consommation du vin. Cette tendance surtout est restituée par les vignerons du Vieux Monde qui veulent utiliser des images de terroir, de tradition, de lignée familiale pour assurer leur communication.

C’est pourquoi les jeunes français restent ancrés sur cette dimension classique de l’étiquette. En effet, l’apprentissage du vin pendant l’enfance est surtout passé par l’observation de la bouteille de vin. Les représentations sont donc restées jusqu’à la consommation en tant que jeune adulte. Les jeunes restent donc classiques en matière de socio-sémiologie.

Ces représentations classiques sont rassemblées sur toute l’étiquette que ce soit au niveau de photographie, de calligraphie, de blason ou de couleur. L’important est de ne pas ajouter trop de modernité sur l’étiquette. Pourtant, certains vignerons tentent des nouvelles voies pour attirer le nouveau consommateur et pour se démarquer dans les linéaires.

Les mentions des étiquettes sont des éléments très disparates. Elles peuvent être ancrées dans le terroir mais peuvent très bien aussi être des éléments qui parlent plutôt à notre inconscient comme les photographies ou le graphisme.

L’étiquette est donc un objet très délicat à manier. Chaque élément, nous l’avons vu, à sa propre histoire et ses significations. Il peut même faire écho à l’Histoire avec un grand « H » ou à d’autres cultures comme le champagne ou la vodka. Etudier ces comparaisons permet de montrer une voie à sur le devenir le vin et ses étiquettes. Un parallèle peut également se faire sur une population qui est encline à des stratégies sur des boissons et pas sur d’autres. Le but est donc de savoir pourquoi.

Mais aussi, connaître les différentes mentions qui parlent le plus au jeune consommateur permet d’entraîner des préférences et donc des politiques en matière d’étiquette très intéressantes. En effet, l’implication des producteurs dans le choix du consommateur permet d’adapter son étiquette à ses besoins et envies.

Tout cela pour montrer que le jeune consommateur arrive à établir des préférences entre ces mentions car il possède une approche différente des aînés tout en ayant un même résultat. Ainsi, nous arriverons à une étiquette dite « idéale » pour satisfaire ce consommateur souvent laisser pour compte.

L’étiquette d’une bouteille de vin : Quels sont les éléments moteurs ou freins sur le comportement d’achat du consommateur jeune-adulte ?
Mémoire de fin d’études – Master 2 Logistique
Université Paris 1 – Panthéon Sorbonne

Sommaire :
Introduction
I. Le monde du vin entre évolutions et marketing
A. Des évolutions révolutionnant en amont le monde du vin
B. L’évolution économique du monde du vin : l’état de crise
C. Marketing du vin pour le jeune adulte : évolution d’une segmentation à part entière
II. L’étiquette : enjeu marketing et mentions de préférences
A. Evolution et comparatif des étiquettes de vins et autres spiritueux
B. Les étiquettes de vin ou des inscriptions à l’infini
C. Les indicateurs socio-sémiologiques ou l’inconscient révélé
III. La construction de l’étiquette motrice d’un achat pour les jeunes adultes
A. Les jeunes : des targets vinicoles à cibler
B. Les nouvelles tendances vinicoles adaptées aux besoins des jeunes adultes ?
C. Le choix du jeune consommateur au niveau des étiquettes : entre échelle de préférence et étiquette « idéale »
Conclusion