Les outils de la qualité : certifications, marques et labels

By 4 February 2014

CERTIFICATIONS, MARQUES ET LABELS : OUTILS DE LA QUALITÉ – CHAPITRE III :

1 – CERTIFICATIONS

1.1- Généralité

1.1.1 – Définition

L’ISO définit la certification comme une « procédure par laquelle une tierce partie donne une assurance écrite qu’un produit, un processus ou un service est conforme aux exigences spécifiées dans un référentiel » (CLAIR, 2009). C’est une démarche volontaire, mais d’un poids important pour l’entreprise, tant sur le plan financier qu’opérationnel. De plus, elle « suppose une adhésion totale à tous les niveaux de l’entreprise » (FROCHOT et LEGOHEREL, 2010, p.93). La tierce personne mentionnée dans la définition de l’ISO est appelée organisme certificateur. Généralement, la certification permet d’attester qu’une entreprise respecte une norme. De part son coût important, la certification est généralement choisie par des entreprises de grande taille.

1.1.2 – Procédure de certification

Même si chaque norme a des procédures spécifiques, les grandes étapes restent les mêmes pour toutes les démarches de certification. Tout d’abord, l’entreprise doit constituer un dossier de certification montrant les actions mises en place pour répondre au référentiel de la norme visée. C’est une procédure longue et coûteuse qui doit impliquer toutes les parties prenantes. Ensuite, un organisme certificateur, lui-même accrédité, vient réaliser un audit de l’entreprise et rend son verdict. Il peut attribuer ou non la certification en fonction de la conformité de l’entreprise au référentiel. Une certification n’est jamais permanente, elle doit être renouvelée régulièrement par un audit de contrôle.

1.2- Certifications en hôtellerie de Plein Air

1.2.1- Normes ISO

En hôtellerie de Plein Air, les normes ISO le plus souvent certifiée sont les normes des familles ISO-9 000, relatives au management de la qualité, et ISO-14 000, relatives au management environnemental.

Les normes ISO-14000 sont « des outils pratiques aux entreprises et organisations qui souhaitent identifier et maîtriser leur impact sur l’environnement, et constamment améliorer leur performance environnementale. Les normes ISO 14001:2004 et ISO 14004:2004 se concentrent sur les systèmes de management environnemental. Les autres normes de la famille traitent d’aspects spécifiques, notamment l’analyse du cycle de vie, la communication et l’audit46. »

Les normes ISO-9000 couvrent « les divers aspects du management de la qualité et comprennent certaines des normes les plus connues de l’ISO. Elles offrent des lignes directrices et des outils aux entreprises et aux organismes qui veulent que leurs produits et services soient constamment en phase avec ce que leurs clients demandent et que la qualité ne cesse de s’améliorer47 . »

1.2.2- Classement officiel des terrains de camping48

Entré en vigueur le 9 juillet 2010, le nouveau classement des terrains de camping doit « contribuer à l’amélioration de la qualité des équipements mais aussi des services. » Il va de 1 à 5 étoiles et est valable pour une période de 5 ans. C’est une démarche volontaire. Les terrains de camping sont évalués par un organisme certificateur agréé sur 204 critères répartis en trois grandes catégories : les équipements, les services aux clients, et enfin, l’accessibilité et le développement durable. (Voir extraits la grille de classement en Annexe A )

2 – MARQUES

2.1 – Définition

2.1.1 – Généralités

Selon KAPFERER (2007, p.13) la marque est « le point d’ancrage de toutes les impressions positives et négatives formées par l’acheteur au fil du temps lors des rencontres avec les produits de la marque, le réseau de distribution, le personnel, la communication, mais aussi le comportement social et citoyen de l’entreprise. » SICARD (2008, p.5) est du même avis, pour elle, une marque est « une empreinte », un souvenir. Elle ajoute (Ibid., p13) que sans identité pour lui donnée un sens, une marque n’est rien. L’identité de marque repose sur des éléments concrets (logo, nom, produits) et des éléments immatériels (valeurs, visions, engagements) (Ibid., p.26). Enfin, selon KAPFERER (2007, p.14), la marque devient forte lorsqu’elle a acquis de la notoriété, une image et de la force de conviction auprès de consommateurs. Pour cela elle doit entre autre proposer des produits d’une qualité constante, innover et s’adapter aux besoins des consommateurs.

46 ISO. ISO-14000 management environnemental. [en ligne] Disponible sur : <http://www.iso.org/iso/fr/home/standards/management-standards/iso14000.htm > (Consulté le 21/02 /2013)
47 Opus cité note 40
48 Opus cité note 3

2.1.2 – Spécificités des marques de service

Selon KAPFERER (2007, p.97) l’invisibilité du service rend la mise en image de la marque de service plus difficile, c’est pourquoi elles utilisent le slogan, qui devient « la vocation de la marque ». Il permet de définir des repères comportementaux qui peuvent permettre à la clientèle de juger la qualité de la prestation.

Ces repères comportementaux vont reposer sur les épaules du personnel en contact. C’est lui qui va incarner la marque et ses valeurs et construire l’attachement et la fidélité du client (Ibid., p.98), il est donc important de bien former le personnel, de le motiver, et de lui fournir de bonnes conditions de travail. De plus, du fait de la servuction, « l’usine est dans le magasin (Ibid., p.98) », c’est pourquoi il est important de « contrôler les impressions produites par l’environnement immédiat sur le vécu, le ressenti, ce que l’on appelle l’expérience du client, donc sa satisfaction.» Enfin, « dans les services, il faut rendre tangible l’intangible, d’où l’importance des process communs (Ibid., p.99). »

2.2 – Fonctions de la marque

Les fonctions de la marque pour les clients sont au nombre de neuf, reprises dans le tableau récapitulatif ci-après.

Tableau 1 : Les fonctions de la marque

Fonction Bénéfice client
De repérage Voir clair, se repérer dans l’offre, identifier rapidement les produits recherchés (rôle signalétique)
De praticité Permettre le gain de temps et d’énergie par le rachat à l’identique et la fidélité (rôle heuristique)
De garantie Être sur de trouver une qualité stable partout quel que soit le lieu d’achat et le moment (sécurisation)
D’optimisation Être sûr d’acheter le meilleur produit de sa catégorie, la meilleure performance pour un usage spécifique
De personnalisation Se voir conforté dans son self-concept ou dans l’image que l’on donne de soi aux autres (rôle de badge)
De permanence Satisfaction née de la familiarité et de l’intimité des liens à une marque que l’on a consommée depuis des années et qui dure (rôle relationnel)
Hédoniste, expérientielle Satisfaction liée à l’esthétique de la marque, à son design, à ses communications, à son usage
De stimulation Rendre la vie plus excitante
Éthique, morale Satisfaction liée au comportement responsable de la marque dans ses rapports à la société (écologie, emploi, citoyenneté, publicité non choquante.)

Source : d’après KAPFERER, 2007, p.19

Ici, la fonction de la marque qui nous intéresse est celle de garantie, car la marque joue le rôle de caution de confiance (MICHEL, 2009, p.23). Plus le risque perçu par le consommateur dans l’achat du produit est fort, plus cette fonction est importante. La crédibilité, l’intégrité et la bienveillance attribuées à la marque par le consommateur sont les trois facteurs qui constituent sa confiance en la marque (Ibid., p.25).

3 – LABELS ET LABELLISATION

3.1 – Définitions

3.1.1 – Labels

LARCENEUX (2004), définit un label comme « un signe crédible qui informe sur des dimensions de la qualité, sous quelle forme que se soit, des produits et services, et qui émane d’un organisme différent de l’entreprise propriétaire. ». Pour CLAIR (2009), les labels remplissent deux des fonctions de la marque : la fonction de repérage et la fonction de garantie. Alors qu’ils peuvent aussi être définis comme des marques collectives49. De plus un label peut être public, c’est-à-dire géré par l’État, ou privé. Dans ce cas il est géré par une association, un regroupement d’entreprises, etc. (MARCOTTE et al.).

3.1.2 – Labellisation

La labellisation est le fait d’attribuer un label de qualité à un produit, un service ou une entreprise. Elle concerne trois acteurs : l’organisme tiers, l’entreprise et le consommateur. De plus, elle a trois enjeux qui sont d’ordre politique, au travers des labels publics qui reflètent la volonté de l’État, d’ordre managérial, au travers de l’efficacité commerciale des labels, et enfin, d’ordre théorique, afin de « fournir un cadre d’analyse pertinent pour appréhender la problématique de la signalisation de la qualité dans les champs du marketing et du comportement du consommateur (LARCENEUX, 2004). »

3.2 – Labellisation : procédure et atouts

3.2.1 – Procédure

Selon CLAIR (2009), la plupart des labels s’appuient sur une démarche de qualité qui comprend la rédaction d’un référentiel normatif, puis l’engagement écrit des professionnels à respecter le référentiel, ainsi qu’une écoute du client au moyen d’enquêtes de satisfaction, et enfin, un contrôle des adhérents par un audit externe.

49 Définition-marketing. Définition label [en ligne]. Disponible sur : <http://www.definitions-marketing.com/Definition-Label> (Consulté le 24/02/2013)

3.2.2 – Atouts

La labellisation peut avant tout être un atout commercial pour l’entreprise. En effet, au travers du label, l’entreprise entend formaliser son engagement qualité. Elle pourra ainsi communiquer plus facilement auprès de ses clients (LARCENEUX, 2004). En effet, d’après GOLAN et al. « l a labellisation est une des nombreuses options publicitaires et toutes décisions de labellisation peut être examinée comme n’importe quelle décision de stratégie publicitaire. »

Conclusion :

Pour les entreprises, la qualité n’est plus un avantage concurrentiel mais une nécessité qui doit concerner toutes les parties prenantes de l’entreprise. En effet, une démarche qualité réussie émane de la direction et doit être partagée par tous au sein de l’entreprise.

En hôtellerie de Plein Air, du fait de l’intangibilité des services, les clients sont particulièrement attentifs aux signes extérieurs de qualité comme la certification, les marques et les labels. Les entreprises ont donc tout intérêt à les intégrer à leurs communications.

Ce mémoire va donc tenter de répondre à la problématique suivante : En quoi la labellisation a-t-elle un impact sur la notoriété d’un établissement en hôtellerie de Plein Air de chaîne ?

(Labellisation et hôtellerie de Plein Air de chaîne)
Mémoire de première année – Master tourisme et hôtellerie – Parcours « Management de l’Hôtellerie et de la Restauration»
Université de Toulouse II – Le Mirail Institut Supérieur Du Tourisme De l’Hôtellerie Et De l’Alimentation