Les impératifs marketings pour les jeunes consommateurs de vin

By 8 February 2014

III. La construction de l’étiquette motrice d’un achat pour les jeunes adultes

« Je boy pour la soif advenir. Je boy éternellement. Ce m’est éternité de beuverye et beverye d’éternité …Beuvez toujours, vous ne mourrez jamais…Si je ne boy, je suis à sec : me voilà mort. »128. Rabelais, au XVIIème siècle, se devait de rappeler l’essentiel du vin.

Le vin, c’est la vie. C’est une boisson particulière qui grandit et meurt, qui se transforme avec son environnement et son ensoleillement. Ce propos n’est pas complètement abscond de nos jours.

Il reste en interaction avec le temps, la terre, les hommes tant les vignerons que les buveurs. Chaque palais est différent en fonction de son propriétaire. Toute la complexité du vin vient de là. Personne ne peut ressentir la même chose ce qui déstabilise le monde du vin.

Le vin reste une boisson d’avenir, comme le disait Gargantua, qui doit encore se transformer parmi un nouvel environnement que l’on a décrit plus haut. Les jeunes sont une des raisons de ce changement.

Ils modifient la conception même du vin et paraissent plus sceptique sur cette boisson que les autres générations. Et c’est pour cela que la consommation baisse de plus en plus avec les moins de 35 ans.

Si les jeunes ne viennent pas au vin, c’est le vin qui viendra à eux pour paraphraser la célèbre phrase de Lagardère. Le vin doit donc se rapprocher des jeunes. Il doit faire des jeunes une priorité pour développer la consommation chez ces consommateurs. Avec ces propres codes d’achats et de consommation, les jeunes constituent un réel segment. Par conséquent, il faut en définir une cible marketing comme les autres (A) et adopter ses modes de consommation, de communication.

Les vignerons ont également déjà effectué des modifications sur le packaging que ça soit au niveau de l’étiquette ou du contenant au global (B). Ces innovations sont de réelles tendances au niveau du vin et poussent les étiquettes à sortir des codes traditionnels. Ces originalités permettent au jeune et nouveau consommateur de s’approcher plus d’un vin qui lui correspond.

Mais, le consommateur, après avoir été analysé ainsi que ces goûts et compris, doit s’attendre alors à avoir une étiquette qui lui correspond au mieux (C). Il faut alors analyser ces préférences en termes de mentions et de graphisme pour pouvoir adopter une étiquette s’approchant au plus près des codes qu’il préconise.

A. Les jeunes : des targets vinicoles à cibler

« Boire peu pour boire longtemps » disait Guy Bedos, dans une de ses Revues de Presse en 1995. Aujourd’hui, cette citation est contredite car les jeunes deviennent beaucoup plus tard des consommateurs de vin, bien plus que l’allongement de la vie.

Les jeunes sont un segment qui bouleverse les codes du vin. Ils sont une génération nouvellement intégrée à ce milieu, étant souvent trop laissé de côté par les producteurs.

Ils ne sont pas pris au sérieux quant à la possibilité de consommer du vin. De plus, leur pouvoir d’achat étant plus faible, il est peu intéressant d’investir sa stratégie sur ces petits consommateurs.

Pourtant, ce sont des consommateurs en devenir qui demande à être éduqué car l’aspect du vin les intéresse comme un vecteur de culture et de tradition. Les laisser dans l’indifférence ne permettra pas de les amener à consommer du vin lorsqu’ils le pourront plus. Le palais doit comprendre petit à petit la complexité du vin. Et les bons vins ne peuvent être appréciés tout de suite.

Ainsi, les jeunes doivent devenir une des priorités des producteurs car il est important que le vin continue à être bu et à se développer. Notre culture et nos régions se reflètent dans cette boisson qui doit avoir un futur.

Il est donc important de réaliser que des moyens doivent être mis en place pour attirer ces jeunes. Le marketing peut en être une réponse. L’étiquette en est une voie. Le packaging a une importance croissante au fur et à mesure des générations (2). Le vin se doit de s’adapter à cette transformation. Mais, les messages peuvent passer par d’autres outils de communication qui sont un moyen alternatif de toucher rapidement ce segment (1).

1. Les impératifs marketings pour les jeunes consommateurs

La communication passe par des outils qui sont le vecteur d’informations qui assure la transmission du message. Au niveau de la communication auprès des jeunes, il faut comprendre les outils qu’ils utilisent tous les jours pour les intéresser.

En effet, les vignerons sont souvent en décalage avec les besoins des consommateurs et communiquent trop sur certains attributs qui n’intéressent que peu les jeunes consommateurs. Ainsi, le tableau distingue les attraits marketing des producteurs et ceux des consommateurs129.

Figure 16 : Tableau exprimant le décalage de conception entre le producteur et le consommateur.
Tableau exprimant le décalage de conception entre le producteur et le consommateur
Source : Patricia de Luca, Pierpaolo Penco Op. cit

129 « The role of packaging in marketing communication : an explorative study of the Italian wine business » Patricia de Luca et Pierpaolo Penco, 3rd International Wine Business Research Conference, 6 au 8 Juillet 2006, Montpellier

On remarque que les vignerons s’intéressent à beaucoup de mentions excepté l’impression de la taille de la bouteille, le degré alcoolique, les conseils de dégustation et la lisibilité qui sont par contre des éléments importants pour les consommateurs. Les consommateurs s’intéressent à peu de mentions par rapport aux producteurs tels que la couleur de l’étiquette principale et du col de la bouteille, de la taille de l’étiquette principal. La contre-étiquette va être importante car elle va leur apporter un descriptif du vin, des conseils de dégustation et une certaine lisibilité du vin.

Le décalage est donc important. Ainsi, les impératifs marketings vont devoir se concentrer sur ces éléments qui permettent d’attirer le consommateur. Pourtant, il y a sûrement des éléments inconscients que les consommateurs ne veulent pas avouer comme l’image qui peut paraître superflue mais qui a une influence sur l’impression sur la bouteille. Il faut donc aller plus loin au niveau des études pour déceler les critères sous-jacents.

Le besoin réel revient souvent à la cohérence entre le contenu et le contenant que ce soit au niveau de la bouteille et de l’étiquette. Les mentions ne peuvent pas être prises une par une. Il est important de considérer le packaging dans son ensemble qui est porteur d’un plus grand message. L’impression générale même si elle est peu exprimée, peut être considérée comme un critère à part entière. L’harmonisation avec également les valeurs du vin est importante.

C’est pourquoi les consommateurs sont plus souples sur les nouvelles tendances marketing avec des vins du Nouveau Monde que ceux français car ils ont moins cette représentation de terroir. Ainsi, l’inscription du site internet sur un vin important est mal perçue par les consommateurs car cela contredit son niveau de qualité130.

Au niveau des outils, Carrefour a utilisé la nouvelle technologie pour toucher un plus grand public. Ainsi, Carrefour a, pour la première fois créé des applications gratuites sur i Phone et i Pad pour sa dernière foire au vin. Le choix du vin se fera facilement en choisissant des critères prix, région, accords avec les plats etc… Les bouteilles sélectionnées pourront être relayés sur les réseaux sociaux Facebook et Twitter pour les partager avec les contacts.

Cette utilisation des nouveaux moyens de communication fait entrer le vin dans l’ère du temps et devient d’une certaine façon, plus interactif. Toutefois, cela n’enlève rien au côté traditionnel du vin puisque ça ne touche pas le produit en lui-même.

Les circuits de distribution des autres aliments changent et il faut que ceux du vin aussi. Cette interactivité peut créer plus de flux et intéresser les jeunes adultes qui possèdent pratiquement tous un téléphone portable avec Internet. La nouveauté de format peut donc attirer une clientèle qui pouvait être à la marge. La transformation va permettre un temps de découverte sur l’application en elle-même mais aussi sur le produit vin.

Les jeunes ont grandi avec l’informatique et Internet. Ils savent mieux s’en servir que toutes les autres générations réunies. Ce moyen de communication est une opportunité unique pour dialoguer avec les jeunes consommateurs qui peuvent être réticents au monde plutôt vieux et guindé du vin.

Il faut savoir que sur Internet les jeunes adultes sont assez curieux et vont regarder des annonces ou clips de marques pour un tiers d’entre eux131, 24% les téléchargent sur des sites ou des réseaux sociaux et 76% les transmettent en liens. Ce chiffre est très important ce qui permet de montrer le pouvoir de la communication et le pouvoir qu’on peut avoir lorsque l’on sait toucher les jeunes.

Les jeunes (49%) ont également une facilité à communiquer leurs opinions sur des sites. Il faut donc surtout essayer de plaire aux jeunes pour que ça se sache et que ça se sache vite. Pourtant au niveau des clips de marketing viral, seulement 10% les transmettent alors que 30% les regardent. Il est donc intéressant de se dire que les jeunes ont, de plus en plus, un esprit avisé sur le marketing viral ce qui n’assure plus un succès aux marques.

Cette approche permet de comprendre que les jeunes utilisent Internet avec un grand recul comme n’importe quel autre moyen de communication. Il peut être intéressant pour une entreprise vigneronne de créer un site Internet pour relayer ses informations. De plus, les outils d’Internet comme la vidéo, le téléchargement peuvent créer du trafic sur le site et capter des jeunes utilisateurs. Nous avons cité le site 1jour1vin.com, qui a utilisé les bons outils pour faire parler du vin d’une façon non traditionnelle.

Il est donc plutôt recommandé d’utiliser les outils de communication modernes pour relayer les informations de l’étiquette. Cela transforme la perception du vin et peut créer un engouement fort s’il y a un bon contenu et une bonne forme. Les jeunes utilisent ces outils et sont rapidement fans.

Toutefois, ils ne sont absolument pas dupes des politiques marketings actuelles. Cela en fait un consommateur exigeant qu’il va falloir convaincre avec de bons arguments. Le packaging va donc être un des outils principaux dans le milieu du vin.

L’étiquette d’une bouteille de vin : Quels sont les éléments moteurs ou freins sur le comportement d’achat du consommateur jeune-adulte ?
Mémoire de fin d’études – Master 2 Logistique
Université Paris 1 – Panthéon Sorbonne

Sommaire :
Introduction
I. Le monde du vin entre évolutions et marketing
A. Des évolutions révolutionnant en amont le monde du vin
B. L’évolution économique du monde du vin : l’état de crise
C. Marketing du vin pour le jeune adulte : évolution d’une segmentation à part entière
II. L’étiquette : enjeu marketing et mentions de préférences
A. Evolution et comparatif des étiquettes de vins et autres spiritueux
B. Les étiquettes de vin ou des inscriptions à l’infini
C. Les indicateurs socio-sémiologiques ou l’inconscient révélé
III. La construction de l’étiquette motrice d’un achat pour les jeunes adultes
A. Les jeunes : des targets vinicoles à cibler
B. Les nouvelles tendances vinicoles adaptées aux besoins des jeunes adultes ?
C. Le choix du jeune consommateur au niveau des étiquettes : entre échelle de préférence et étiquette « idéale »
Conclusion