Les acteurs transformés du marché du vin : entre amis et ennemis

By 5 February 2014

I. Le monde du vin entre évolutions et marketing

« USBwine, téléchargez votre vin en direct des domaines »3. C’est une clé USB révolutionnaire. Elle permet de télécharger 75 cl de vin en 1min30 à partir d’un winestore. On branche la clé, on choisit parmi 1200 références le vin souhaité et il coule directement dans un verre qu’il faudra positionner, pour 30€ seulement ! La magie de la dématérialisation d’Internet est arrivée jusque-là.

Evidemment, cette clé n’existe, malheureusement, pas. Pourtant, il s’agit d’une des premières campagnes de marketing viral dans le milieu du vin. L’annonceur est le site Internet http://www.1jour1vin.com qui veut dynamiser les achats de vin sur Internet. Cette vidéo a fait beaucoup parler car elle ressemble à une véritable publicité commerciale. Elle a permis de dérider ce milieu en proposant une alternative à l’achat standard en bouteille.

Pourtant, le monde du vin est souvent jugé très traditionnel. Accroché au terroir, il en va de la tradition du verre à pied à la cérémonie de la dégustation : le premier nez, la robe etc… Néanmoins, comme nous pouvons le voir avec http://www.1jour1vin.com, la tradition est de plus en plus entachée ces dernières années.

En effet, comme pour beaucoup de produits de consommation courante, le vin n’échappe pas aux stratégies marketings. Cela passe par des segmentations clientèle, des innovations packaging, des slogans et logos etc… De plus, les grandes écoles ainsi que les universités s’intéressent au marketing et au commerce du vin. Elles ont bien compris que le vin était un secteur très intéressant du point de vue du marketing et qu’il restait beaucoup à faire.

Le vin adopte de plus en plus les circuits de distribution courants. Toutefois, il véhicule toujours la même image du savoir-faire traditionnel souvent familial. Il reste alors de nombreuses voies au marketing pour traverser ces idées reçues.

De plus, le vin connaît de nombreuses évolutions venant de son marché que ce soit au niveau des acteurs, du juridique (A) ou encore des ventes et des consommateurs (B). Ces évolutions bouleversent le marché en profondeur et les besoins marketing et surtout de comprendre ses différents clients comme le segment jeune sont devenus essentiel (C) pour surmonter ces crises.

A. Des évolutions révolutionnant en amont le monde du vin

« D’aucuns prétendent qu’il n’est guère convenable d’attribuer une note à une boisson de si haute noblesse, mais le vin n’en demeure pas moins un produit de consommation comme les autres » écrit Robert Parker dans la préface « Les Vins de Bordeaux »4. Robert Parker est un critique américain, très renommé dans le milieu du vin grâce à l’invention d’une échelle de notation.

Le vin est donc, selon R. Parker, un produit comme les autres. Il subit donc maintenant, les lois du marché, les acteurs de la distribution courante et doit être traité de la même façon.

Le vin n’est plus ce liquide précieux qui se transforme selon les années, la terre et le climat au fil du temps qui passe. Il n’est plus cette boisson imprévisible et mystérieuse qui fait écrire tant de belles phrases aux écrivains et poètes des siècles passés et présents.

Le vin malheureusement est devenu ce bien vendu avec les autres boissons dans un rayon de supermarché. En effet, il a connu de nombreuses évolutions qui le font devenir un de ces produits. Les acteurs du marché se sont transformés (1) au niveau des distributeurs mais aussi des acteurs extérieurs qui influencent le marché.

De plus, le secteur subit des transformations juridiques (2) au niveau de sa production, des étiquettes et de sa communication qui modifie la tendance marketing.

4 Citation dans « Le critique et sa griffe, ce que fait Robert Parker aux vins de Bordeaux », Pierre Marie Chauvin, Terrains&Travaux, n°9, 2005.

1. Les acteurs transformés du marché du vin : entre amis et ennemis

Le marché viticole a toujours bénéficié d’un circuit de distribution plutôt long. En effet, le vigneron vendait à un négociant ou un importateur étranger qui le revendait soit à une clientèle consommatrice soit à d’autres négociants. On consommait souvent à l’époque, c’est-à-dire il y a au moins deux siècles, localement. Le négociant était, souvent, le tenancier de la taverne qui achetait des vins de la région.

Les exportations ont commencé très tôt à voir le jour, au temps d’Aliénor d’Aquitaine en 1152. En se mariant au futur roi d’Angleterre, Henri Plantagenêt, la région de Bordeaux devient anglaise. Aliénor promeut les vins de sa région en leur offrant la primeur du marché anglais. Ainsi, les importateurs et négociants bordelais se sont énormément accrus à cette époque. On peut remarquer encore aujourd’hui cette suprématie à l’international du vin de Bordeaux sur les autres régions françaises.

Vers le XVIIème siècle, la plaque des négociants en Europe pour la majorité des produits est devenu la Hollande et sont apparus alors des courtiers. Ainsi, au XIXème siècle, il y avait trois chaînons avant le consommateur final, ce qui est déjà caractéristique d’une longue chaîne de distribution.

Aujourd’hui, de nouveaux acteurs sont apparus : les magasins spécialisés, les grandes surfaces alimentaires, ou encore internet.

Les supermarchés ont pris depuis les années soixante, une place primordial dans nos achats de la vie courante comme pour le vin. Plus de la moitié des consommateurs français font leurs achats de vin dans les supermarchés5. 45% des vins bordelais sont vendus en supermarchés. Le lieu d’achat fluctue selon la fréquence de consommations. Les consommateurs occasionnels (soit 56% des cas6) achètent en grandes et moyennes surfaces, mais aussi ceux qui ont un petit budget à consacrer (55% à moins de 20 euros) et les 18-24 ans (62%).

5 « Quand les promesses d’un grand millésimes rencontrent les inconnues de la crise » par Pierre Mora inclus dans Trinquecoste Jean-François (directeur) « Le vin et ses marchés : annales 2010 », Dareis

En revanche, le comportement d’achat est intimement lié voire découle du comportement de consommation. On distingue, alors, les repas ordinaires des bons repas : 65,9% des achats pour les repas ordinaires se font en supermarchés alors que 57,4% pour les bons repas7. On remarque qu’il y a donc un lieu d’achat en fonction des contextes de consommations. Les chiffres montrent que, lors des évènements sortant du quotidien, les français consomment du vin, en plus grandes quantités et des vins plus chers.

Le supermarché a un aspect moins qualitatif que d’autres emplacements comme les surfaces spécialisées. C’est pourquoi, pour un Français sur trois les grandes surfaces proposent les meilleures affaires en termes de vins, soit au moment de la foire aux vins pour 29% d’entre eux, soit en général (8%)8. D’ailleurs, Leclerc, connu pour son positionnement prix, est le premier vendeur en supermarchés avec 14,2% de parts de marché selon l’étude Xerfi, « distribution de vin », janvier 2010.

Au niveau du supermarché, la même technique de gestion et d’achat des rayons est utilisée pour celui du vin. Ils sont souvent classer par couleur, prix, origine puis producteur. La sélection est gérée par la centrale d’achat du groupe. Les vignerons envoient des échantillons qui sont dégustés par des acheteurs quelques fois spécialisés comme chez Auchan pour le champagne, le vin de pays et le Bordeaux9.

Edition et Pearson Diffusion, septembre 2010 et http://www.ipsos.fr/ipsos-marketing/actualites/vin-produit-quotd-hommesquot visité le 1/02/2011
6 http://www.ipsos.fr/ipsos-marketing/actualites/vin-produit-quotd-hommesquot visité le 1/02/2011
7 « Confiance des consommateurs et choix des lieux d’achat : le cas de l’achat de vin » Lucie SIRIEIX, Revue Française du Marketing, n°183 184, 2001
8 http://www.ipsos.fr/ipsos-marketing/actualites/vin-produit-quotd-hommesquot visité le 12/02/2011

La sélection est encouragée si la bouteille a une médaille ou qu’elle est citée dans un guide. De plus, pour être présent, il faut pouvoir produire un certain volume toute l’année, surtout si on fait partie de la gamme obligatoire (présente dans tous les supermarchés de la marque). Mais aussi les vignerons doivent proposer un prix attractif qui laisse une marge à l’enseigne et des possibilités de promotions.

Le supermarché est le temple du libre-service. Le consommateur se retrouve donc seul devant les rayons avec une gamme très étendue – 400 références en moyenne dans un hypermarché. De plus, de nombreux paramètres doivent être pris en compte au moment du choix comme les différentes mentions des étiquettes, ce qui complique la décision d’achat. Cela peut également expliquer pourquoi les consommateurs y vont moins pour acheter leur vin lors d’une grande occasion.

Ils sont donc moins confiants en supermarchés. En effet, l’achat de vin présente un risque perçu par le consommateur. Il y a de nombreux choix et les mentions sont souvent peu lisibles et peu comprises. 13,75%10 des français disent ne pas connaître le vin. Ainsi, 11,83% des personnes cherchent des conseils de connaisseurs que ce so it des professionnels ou des proches pour pouvoir acheter leur vin.

Les consommateurs cherchent donc à être rassurer, avoir confiance dans le produit qu’ils achètent. Ils doivent comprendre mieux les différentes informations qui sont prises en compte au moment de l’achat. Il faut donc que le client ait une meilleure lecture de l’étiquette. Le vigneron doit à travers son étiquette – moyen primordial de communication entre producteur et consommateur- tenter de surmonter ces difficultés au niveau du point de vente. Pour cela, on peut penser à des mentions ayant un pouvoir qualitatif mais compréhensible soit universellement soit au niveau de la contre-étiquette. En effet, la contre-étiquette possède plusieurs rôles : celui informationnel, celui de séduction, celui d’imagination etc…

9 Interview Eric Barradeau, responsable Auchan rayons vin dans « Le goût et le pouvoir », Jonathan Nossiter, Le Livre de Poche, 2009, p 189 10 Site Ipsos Op. cit.

Depuis seulement quelques années, le vin se vend sur Internet. Il est en croissance depuis 2007 avec 31%, puis 34% en 2008 et 35% en 2009, selon e-performance Barometer11. Il représente en valeur en 2009, 237 millions d’euros. Malgré sa forte croissance en période de crise, il faut analyser ce marché.

Le monde d’Internet est très atomisé, il n’y a pas de leader ou de référence, bien que certaines enseignes essayent de sortir du lot. On y retrouve 32% de pure player, c’est-à- dire vendant que sur Internet, 24% de click-and-mortar, avec des magasins en propre et sur Internet, 18% de négociants, 16% issus de la vente directe et 10% originaire de la vente par correspondance12. Les pure player peuvent être des sites spécifiques de vin comme vinmalin.com ou des moteurs classiques comme Kelkoo ou dernièrement Ebay et Amazon.

On peut citer en pure player ChateauOnline13. Il s’agit d’un site internet français en vin et spiritueux pour les particuliers et entreprise. Il est le leader européen de la vente de vin sur Internet14. Créé en 1998, il compte 35 millions de francs en 2000 de chiffre d’affaires et compte 3 800 références et 4,5 millions de visiteurs. ChateauOnline offre une gamme de qualité et très étendue (2000 références) des vins français et étranger dans tous les prix, un service d’expertise et de conseils avec un Maître-sommelier, Jean- Michel Deluc15.

11 E-performance Barometer, cité dans « le marché de la vente en ligne » Grégory Bessolles et Catherine Viot inclus dans Trinquecoste Jean-François (directeur) « Le vin et ses marchés : annales 2010 », Dareis Edition et Pearson Diffusion, septembre 2010
12 « Le marché de la vente en ligne » Grégory Bessolles et Catherine Viot inclus dans Trinquecoste Jean- François (directeur) « Le vin et ses marchés : annales 2010 », Dareis Edition et Pearson Diffusion, septembre 2010
13 http://www.chateauonline.fr visité le 10 avril 2011
14 « Comment adapter sa logistique en function des caractéristiques des produits et du marché B to C » Benoist Come, Amal El-Ferdi, Jean-Brie Gau, Logistique & Management, vol 9, n°1, 2001

Internet représente une opportunité à ne pas négliger. Tout d’abord, il offre souvent des réductions de prix importantes. De plus, sur Internet, les consommateurs ont plus de temps pour analyser et comparer les vins mais aussi pour rechercher les mentions qu’ils ne connaissent pas ou peu. Cela peut transformer donc la non-assurance que ressent le client à choisir un vin en permettant de s’informer en parallèle.

Toutefois, les sites laissent peu de visibilité sur l’entière gamme disponible, il faut souvent faire un choix avant de voir l’ensemble des vins, ce qui peu déstabiliser l’internaute néophyte. Bien qu’Internet connaisse une importante croissance en tant que circuit de distribution, il constitue toujours aujourd’hui un risque perçu important. Cela peut donc freiner encore plus que le choix d’un vin.

Chez les jeunes, ce risque est en baisse. En effet, ils proviennent de la génération internet et effectuent des achats en ligne depuis très longtemps comme un achat courant. Internet pourrait correspondre à un réel créneau pour ce segment qui y voit peu de risque et surtout des avantages en termes de prix et de temps.

Des acteurs également font leur apparition en marge du circuit de distribution. Les guides et les critiques existent depuis 1960-1970. Aujourd’hui, ils sont en forte augmentation proposant une offre variée adaptée à chaque segment. Leur influence sur le consommateur est qualifiée d’ « effet Placebo »16. En effet, les jugements sont souvent très subjectifs et pas toujours liés à la vraie qualité du vin. Pourtant, les consommateurs vont modifier leur opinion selon les notes des experts. Il faut toutefois distinguer entre les novices et les connaisseurs. Pour ceux-ci, leurs avis n’ont aucune influence et ils basent leur jugement sur leurs propres impressions et expériences. Alors que chez les novices, l’avis des experts prévaut sur leurs propres perceptions, ils diminuent le risque perçu dans le choix du vin.

Les experts influencent donc surtout les novices, c’est pourquoi leurs critiques doivent être adaptés à ce segment. Pourtant, et on le rencontre souvent, les jugements sont souvent obscurs et complexes à décrypter. Et le plus célèbre de ces critiques est Robert Parker !

Il s’agit d’un américain qui a conçu une échelle d’évaluation des vins pour créer des critères objectifs et conseiller le consommateur afin d’en réduire l’incertitude à l’achat. Il est connu depuis 1982 car il fit de bonnes critiques sur ce millésime en primeur contre l’avis de tous les autres critiques. Puis un peu plus tard, tous les critiques se sont rangés de son côté, lui assurant ainsi une cote de crédibilité importante.

L’échelle est graduée sur 100 points. Jusqu’à 80 points, le vin n’est pas très bon ou dans la moyenne. Au dessus de cette limite, il serait meilleur que la moyenne voire incroyable17. « Les vins qui dépassent les normes d’excellence doivent être identifiés et vantés. Leurs noms doivent être mis en évidence et communiqués au public. Les vins de qualité inférieure, doivent en revanche être stigmatisés par un critique sévère et appelés à répondre de leur médiocrité » explique Robert Parker pour justifier son échelle de mesure18.

16 « Follow the leader : how expert ratings mediate consumer assessments of hedonic quality » David Priilaid, J. Feinberg, O. Carter et G.Ross, South African Journal of Business Management, vol 40, juin 2009

De plus, pour améliorer cette échelle, il ajoute des lettres décrivant la maturité des vins et des conseils : « à boire maintenant », « peut-être trop vieux » etc… Robert Parker tente d’être le plus objectif, il reconnaît quand il n’a pas assez gouté d’un vin pour pouvoir le noter. Il ajoute dans ses livres, qu’il achète ses vins personnellement donc il ne reçoit pas de cadeaux pour noter ses vins.

Cependant, aujourd’hui, on parle de « parkerisation » du vin. Les autres critiques s’alignent souvent sur les notes de Robert Parker comme le Wine Spectator, magazine américain spécialisé dans le vin. Ses notes sont mêmes présentes sur les étiquettes des vins pour guider le consommateur comme mention de qualité.

La « parkerisation » du vin serait également définie par une uniformisation du goût. En effet, les producteurs veulent avoir des bonnes notes de Parker et se mettent à produire les vins qui plairont au critique. Il s’agit souvent de vins sucrés, ronds, assez alcoolisés et très boisés. Sa critique assure une certaine qualité que le consommateur apprécie. Mais cette généralisation fait de Parker une source de qualité qui est problématique car le vin et son goût ne peut se réduire qu’à une personne.

Le secteur évolue énormément avec des acteurs nouveaux qui transforment les rapports de force. En effet, les supermarchés et les critiques influencent le travail du vigneron au niveau de son goût mais aussi du prix etc.

Ainsi, le droit tente de défendre les vignerons en imposant des normes qualitatives de production et d’étiquetage. Cet objectif est alors réalisé par de nombreuses réformes qui sont influencées par l’Union européenne.

18 Propos cités dans « Le critique et sa griffe ce que fait Robert Parker aux vins de Bordeaux » (enquête) de Pierre- Marie Chauvin, Terrains & travaux n° 9, 2005

L’étiquette d’une bouteille de vin : Quels sont les éléments moteurs ou freins sur le comportement d’achat du consommateur jeune-adulte ?
Mémoire de fin d’études – Master 2 Logistique
Université Paris 1 – Panthéon Sorbonne

Sommaire :
Introduction
I. Le monde du vin entre évolutions et marketing
A. Des évolutions révolutionnant en amont le monde du vin
B. L’évolution économique du monde du vin : l’état de crise
C. Marketing du vin pour le jeune adulte : évolution d’une segmentation à part entière
II. L’étiquette : enjeu marketing et mentions de préférences
A. Evolution et comparatif des étiquettes de vins et autres spiritueux
B. Les étiquettes de vin ou des inscriptions à l’infini
C. Les indicateurs socio-sémiologiques ou l’inconscient révélé
III. La construction de l’étiquette motrice d’un achat pour les jeunes adultes
A. Les jeunes : des targets vinicoles à cibler
B. Les nouvelles tendances vinicoles adaptées aux besoins des jeunes adultes ?
C. Le choix du jeune consommateur au niveau des étiquettes : entre échelle de préférence et étiquette « idéale »
Conclusion