Le jeune consommateur et le choix de vin : étiquettes des bouteilles

By 8 February 2014

C. Le choix du jeune consommateur au niveau des étiquettes : entre échelle de préférence et étiquette « idéale »

Le jeune consommateur établit des choix entre les bouteilles de vin qui démontrent certaines préférences sur les mentions des bouteilles. Ces choix sont conditionnés par beaucoup de phénomènes comme l’habitude, l’inconscient, la tradition, la rassurance etc…

Ces préférences indiquent alors une hiérarchie entre les indications d’étiquettes que nous avons analysées tout au long du devoir. Nous avons vu que certaines étaient totalement laissées pour compte alors que d’autres étaient sur appréciées pour des raisons souvent factices.

Mais au-delà des explications, le vigneron doit se concentrer sur certaines indications et doit le faire bien. Il doit comprendre que l’étiquette est le moyen de communication à privilégier. Il faut donc établir une échelle de préférence des consommateurs sur ces mentions pour simplifier la lecture de cette étude (1). De plus, le visuel a de l’importance c’est pourquoi tenter la construction de l’étiquette « idéale » permettrait un rendu instructif (2).

1. L’établissement d’une échelle de préférence

Une échelle de préférence permet de trouver facilement les points attirants chez le jeune consommateur. Nous avons vu ce qui était important ou non. Mais il faut évidemment décrire une hiérarchie entre les différentes mentions.

Une telle chose a déjà été construite au niveau des consommateurs en Israël. Larry Lockshin et al149 ont construit une échelle Best-Worst au niveau de l’importance des attributs dans le choix des vins. Best-Worst implique les mentions les plus recommandées et les pires qui ne devraient pas être prises en compte.

Les recommandations et la marque influencent le plus les consommateurs dans leurs achats, par contre le design de l’étiquette est le moins important après la médaille. Cette échelle est une première approche d’une possibilité d’échelle bien qu’il faille retirer le premier critère des recommandations et le n°10 sur les raisons de santé. C’est donc une limite importante.

Figure 30 : L’importance des attributs en Israël.
L’importance des attributs en Israël
Source: “Best Worst scaling: a simple method to determine drinks and wine style preferences” Steven Goodman, Larry Lockshin, Eli Cohen, International Wine Marketing Symposium Sonoma, 2005

149 “Best Worst scaling: a simple method to determine drinks and wine style preferences” Steven Goodman, Larry Lockshin, Eli Cohen, International Wine Marketing Symposium Sonoma, 2005

Larry Lockshin a réalisé une deuxième échelle prenant en compte tous les critères possibles de décisions. La marque arrive en premier avec ensuite le prix et enfin la région d’origine150. Les critères graphiques apparraissent en dernier avec la couleur de l’étiquette après sa forme.

Les consommateurs en général font leur choix sur des mentions écrites que sur des valeurs esthétiques. La recherche de qualité que nous avons citée tout au long du devoir permet de comprendre cette importance.

Figure 31 : échelle de préférences sur les mentions écrites.
échelle de préférences sur les mentions écrites
Source: “How important is wine packaging for consumers? On the reliability of measuring attribute importance with direct verbal versus indirect visual methods”, Simone Mueller et Larry Lockshin, 4th International Conference of the Academy of Wine Business Research; Siena 17-19th Juillet 2008

150 “How important is wine packaging for consumers? On the reliability of measuring attribute importance with direct verbal versus indirect visual methods”, Simone Mueller et Larry Lockshin, 4th International Conference of the Academy of Wine Business Research; Siena 17-19th Juillet 2008

Ainsi, le graphisme de l’étiquette ne paraît pas préoccuper les consommateurs. En effet, il est peu crédible d’exercer son choix de vin sur des critères graphiques qui ne reposent sur aucun lien qualitatif avec l’intérieur de la bouteille. Les mentions que l’on a vues, sont au premier plan. Elles sont des marqueurs de qualité pour le consommateur. Par contre, on voit qu’il s’agit de consommateurs anglo-saxons car ils mettent en premier la notion de marque. Au milieu viennent les dispositions du contenant comme la volumétrie ou le bouchon. Ils dépendent surtout de l’événement de la consommation. On ne peut donc pas en faire une généralité. De plus, il s’agit d’une population différente de la France avec une approche du vin diamétralement opposée prenant en compte l’entière population.

L’enquête sur 155 personnes de 18 à 30 ans a posé comme question « Lorsque vous devez choisir une bouteille de vin, à part le prix, quels éléments rentrent en ligne de compte ? ». En réponses multiples, il y avait la plupart des mentions que l’on a décrite dans une section précédente.

Lepage 50 32%
Larégiongéographique 114 74%
Lemilsime (l‘année) 76 49%
L‘étiquettevousplaît(écriture,couleur,image) 69 45%
Le nomdunchâteau, domaineetc. 66 43%
Lacontreétiquettevous apporte des indications importantes 30 19%
IndicationAOC/AOP/IGP 30 19%
Unemédaille 54 35%
LelogoAB 14 9%
Lhabitude 45 29%
Autres 8 5%

Figure 32 : Tableau de préférences des jeunes de moins de 35 ans. Source : questionnaire lié à l’étude.

L’enquête révèle que les jeunes consommateurs privilégient d’abord la région géographique du vin. Comme nous l’avons vu, elle est porteuse d’un message de terroir et de qualité ce qui rassure le consommateur. Ensuite, le millésime est le plus regardé. Il permet de situer le vin ; mais aussi de voir celui qui n’en a pas et alors il s’agit d’un vin de pays.

L’étiquette et son graphisme occupe la troisième place. Cela paraît assez étonnant par rapport à d’autres analyses ou aux échelles que l’on a vu précédemment. Tout d’abord, il faut préciser que l’enquête peut présenter certaines limites. Le nombre de répondants est assez limité. De plus, sachant le sujet de l’étude, les réponses ont pu être quelque peu tronquées pour favoriser quelques tendances.

Pour autant, cette enquête porte sur les jeunes de 2011 qui s’intéressent au vin. En 2011, ils ont pris conscience que le design était aussi important que le reste et ils ne se le cachent plus comme peut le faire encore d’autres générations. Cette tentative permet de montrer que les étiquettes sont importantes également dans le travail du vigneron et qu’il ne faut pas le négliger.

Le nom de château arrive ensuite. La question a été posée sans écrire à la suite marque. En effet, en France, il s’agit encore d’un tabou que les châteaux et domaines sont souvent des marques comme un produit quelconque. L’idée de tradition se cache derrière cette dimension de château ce qui rappelle que les jeunes ont également besoin d’avoir confiance en leur bouteille.

Cette confiance arrive également avec l’idée de médaille à moindre proportion. La médaille est un label de qualité. Les jeunes ont besoin d’avis extérieurs pour les guider dans leur décision. La médaille est donc à porter de main pour ces consommateurs qui ne lisent pas de presse spécialisée.

Les mentions arrivant par la suite sont peu intéressantes pour le consommateur puisqu’elles ont leurs faveurs à moins de 30%. Le cépage est une information complexe qui n’est pas souvent comprise. Pour autant, s’il y avait eu des exemples de cépages, il y aurait peut-être eu un score plus élevé car les personnes connaissent de visuels sans savoir la notion générique.

Il y a le même cas avec la faible importance des appellations (tout juste devant le bio). Il y a eu sûrement une confusion de notions qui fait que les jeunes n’ont pas privilégié cette mention. De plus, on peut penser que les appellations sont des produits souvent plus chers et donc que les consommateurs ne la privilégient pas.

Par ailleurs, la contre-étiquette est peu privilégiée. Cependant, il s’agit d’un très bon score pour une étiquette pas visible. Elle prend donc de l’importance et les vignerons doivent y faire attention et ajouter des indications de confiance pour le consommateur.

De plus, le logo AB est très peu apprécié. Malgré la tendance, les jeunes sont donc sceptiques sur cette mention. Il s’agit d’un mouvement assez nouveau qui n’a pas encore fait ces preuves. Enfin, un produit dit terroir a, dans l’opinion des personnes, peu de sens d’être biologique.

Le jeune consommateur comprend assez vite ce qu’il regarde ou ce qu’il ne regarde pas. Il y a des tendances assez tranchées. Une étiquette n’est pas que verbal, elle est aussi esthétique c’est pourquoi il est important de développer des étiquettes ayant l’aval des jeunes consommateurs.

L’étiquette d’une bouteille de vin : Quels sont les éléments moteurs ou freins sur le comportement d’achat du consommateur jeune-adulte ?
Mémoire de fin d’études – Master 2 Logistique
Université Paris 1 – Panthéon Sorbonne

Sommaire :
Introduction
I. Le monde du vin entre évolutions et marketing
A. Des évolutions révolutionnant en amont le monde du vin
B. L’évolution économique du monde du vin : l’état de crise
C. Marketing du vin pour le jeune adulte : évolution d’une segmentation à part entière
II. L’étiquette : enjeu marketing et mentions de préférences
A. Evolution et comparatif des étiquettes de vins et autres spiritueux
B. Les étiquettes de vin ou des inscriptions à l’infini
C. Les indicateurs socio-sémiologiques ou l’inconscient révélé
III. La construction de l’étiquette motrice d’un achat pour les jeunes adultes
A. Les jeunes : des targets vinicoles à cibler
B. Les nouvelles tendances vinicoles adaptées aux besoins des jeunes adultes ?
C. Le choix du jeune consommateur au niveau des étiquettes : entre échelle de préférence et étiquette « idéale »
Conclusion