La qualité de service et la fidélisation de la clientèle

By 7 February 2014

“…Air Algérie ainsi que sa division commerciale. Dans la deuxième section nous étalerons la gestion de la qualité de service au sein de la compagnie ainsi que la procédure de mesure de satisfaction appliquée. Par la suite, nous présenterons, dans la troisième section, son programme de fidélisation…”

Ecole des Hautes Études Commerciales

Option : Marketing

Mémoire de fin de cycle pour l’obtention du diplôme de licence en sciences commerciales

La qualité de service et son impacte sur la satisfaction et la fidélisation de la clientèle – Cas : Air Algérie

Présenté par :
AGUENAROUS Hala & BELKACEMI Manel Sara & BOUTMEDJET Asma

Encadré par : Mme CHERIF Dalila
(Maitre assistante à l’EHEC)

Juin 2011

Résumé

Dans un environnement caractérisé par des besoins de plus en plus complexes, les entreprises doivent veiller sur la qualité de leurs services qui signifie la prise en compte des désirs des clients en adaptant l’offre à leurs exigences, ceci a une importance prépondérante autant pour l’entreprise que pour le consommateur.

Une entreprise qui adopte une meilleure qualité de service arrivera à satisfaire ses clients et gagner leur confiance, ce qui renforcera ses avantages compétitifs et lui permettra de les fidéliser. En effet, sans lui offrir un service de qualité, le client étant mécontent n’hésitera pas à changer de fournisseur.

Notre étude de cas, qui porte sur la compagnie aérienne Air Algérie, vise essentiellement à évaluer la qualité du service fourni par cette dernière et mesurer le niveau de satisfaction et de fidélité de ses clients ; et ce en interrogeant une centaine parmi eux rencontrés au niveau des agences de la compagnie.

Les résultats analysés démontrent que la qualité de ses services n’est pas vraiment adéquate aux attentes de ses clients et que juste une partie de ces derniers sont réellement satisfaits. Cependant, la fidélité de ses clients n’est pas seulement due à leur satisfaction car il y a ceux qui lui sont fidèles sans même être satisfaits. Ainsi, cette recherche montre l’importance de la qualité de service pour la satisfaction des clients et la contribution de cette dernière à les fidéliser.

Mots clés : Qualité, qualité de service, satisfaction client, fidélité, fidélisation.

Abstract

In an environment characterized by an increasingly needs, companies must ensure the quality of their services which means considering the wishes of their customers by adapting the supply to their requirements, this has a big importance for both the company and the consumer.

A company which takes a better quality of service will be able to satisfy its customers and earn their trust, which reinforce the firm’s competitive advantages and permit it to make them faithful. Indeed, without offering a service of quality, the unhappy customer will not hesitate to change supplier.

Our case study that focuses on the Airline Company “Air Algerie”, aims essentially to assess the quality of service provided by the company and measure the level of satisfaction and customers’ faithfulness; and this, by interviewing a sample of a hundred of them met at the company’s agencies.

The analyzed results shows that Quality of the company’s services is not really suitable to customers’ expectations and just some of them are truly satisfied. However, its customers’ faithfulness is not only due to their satisfaction because there are those who are faithful even without being satisfied. So, this research shows the importance of the quality of service in the customers’ satisfaction and the contribution of the latter in making them faithful.

Keywords: Service, Quality of service, Customers satisfaction, Faithfulness, loyalty.

Remerciements :

Nous remercions tout d’abord le Bon Dieu de nous avoir donné le courage et la volonté pour réaliser ce modeste travail.

Ce présent mémoire n’aurait pu voir le jour sans la contribution de certaines personnes dont nous nous faisons aujourd’hui un honneur et un plaisir de les remercier :

Tout particulièrement notre encadreur Mme CHERIF, pour son aide et son œil critique qui nous a permis de structurer au mieux ce travail de recherche.

Nous tenons à remercier également notre promoteur au sein d’Air Algérie, Madame BAHOUCHI pour sa totale disponibilité et son suivi tout au long de notre stage.

Notre gratitude s’adresse aussi aux responsables des agences de voyages d’Air Algérie, pour leur accueil et sympathie.

Nous adressons également nos vifs, profonds et chaleureux remerciements à Monsieur MADAGH et monsieur SAIM qui nous ont orientés par leurs précieux conseils.

Nous exprimons aussi notre profonde reconnaissance à tous nos professeurs que nous ne remercierons jamais assez de nous avoir accompagnés et guidés durant notre formation à l’EHEC.

Liste des schémas :

Schéma nº Titre du schéma Page
1 Le modèle de servuction 07
2 Le modèle de la satisfaction 16
3 Les caractéristiques de la satisfaction 17
4 La relation client/entreprise 19
5 Les facteurs de fidélisation 22
6 La démarche marketing de la fidélisation 25
7 La tarification d’Air Algérie 44
8 La distribution d’Air Algérie 45

Liste des tableaux :

Tableau nº Titre du tableau Page
1 Fiche signalétique d’Air Algérie 31
2 La flotte d’Air Algérie 35

Liste des abréviations :
AFNOR L’association française de normalisation
ISO International standard organisation (L’organisation internationale de normalisation)
EPE Entreprise publique économique
SPA Société par Action
GDS Global Distribution System (Système de réservation informatique)
IATA International Air Transport Association (Association Internationale du Transport Aérien)
AH Air Algérie
STTA Société Nationale de Transport et de Travail Aérien
DOA Direction des opérations aériennes
RMQU Responsable management de qualité
GP Gratuité personnel
RSV Rapport spécial de vol
CCO Centre de contrôle des opérations
FFP Frequent Flyer Program
OAG Official Airlines Guide
DCS système d’enregistrement automatique
MARSAH Mercator Airlines Reservation System For Air Algérie
DCS Departure Control System

Sommaire :

Introduction
Chapitre 1 : La notion de qualité de service.
Section 1 : Le service et la servuction
Section 2 : La qualité et la qualité de service
Chapitre 2 : La satisfaction et la fidélisation de la clientèle.
Section 1 : La notion de satisfaction clients
Section 2 : La notion de fidélisation de la clientèle
Chapitre 3 : La qualité de service au sein d’Air Algérie.
Section 1 : Présentation de la compagnie aérienne d’Air Algérie
Section 2 : La qualité de service et la mesure de la satisfaction au sein d’Air Algérie
Section 3 : Le programme de fidélisation d’Air Algérie
Chapitre 4 : L’étude empirique.
Conclusion

Introduction générale

En Algérie comme dans d’autres pays, d’énormes mutations traversent le secteur des services et influencent notre façon de vivre. De nouveaux services sont constamment créés afin de répondre à nos besoins et même de satisfaire ceux que nous ignorons avoir.

Aujourd’hui, les entreprises font face à une intensification de la concurrence et à un changement radical du comportement du client qui est devenu capable de faire le bon choix afin d’assouvir ses besoins et désirs. Réussir dans de telles conditions, passe par une meilleure connaissance de la clientèle pour mieux la servir.

De ce fait, être compétent ne suffit plus pour se détacher de la concurrence, il faut être excellent, voir leader de son domaine. Les firmes se trouvent donc dans l’obligation de s’engager au quotidien pour améliorer la qualité de leur service, d’autant que les désirs du client ne cessent de croitre ; ce qu’il accepte aujourd’hui ne le satisfera plus demain.

En s’appuyant sur la double conviction que retenir un client coûte moins cher qu’en conquérir de nouveaux et que les meilleurs clients sont les plus rentables, les entreprises ont pris conscience que la satisfaction des clients ne suffit plus, leur fidélisation est devenue une nécessité pour défendre leurs parts de marchés et garantir la pérennité de leurs activités.

Etant convaincus que la qualité de service est devenue un outil majeur au sein des entreprises, nous nous sommes intéressées à démontrer son implication dans la satisfaction et la fidélisation de la clientèle, d’où la problématique principale :

Quel est le rôle de la qualité de service dans la satisfaction et la fidélisation de la clientèle ?

Pour répondre à cette problématique, nous nous sommes attachés à répondre aux questions suivantes :
* La qualité de service est-elle nécessaire pour satisfaire les clients?
* Quelle est la nature de la relation entre la satisfaction et la fidélité ?

Dans le but de donner suite à ces questions, nous avons proposé les hypothèses suivantes :
* La qualité de service est indispensable à la satisfaction.
* La satisfaction des clients engendre leur fidélité et la relation entre les deux est linéaire.

Afin de confirmer ou d’infirmer nos hypothèses et dans le but de répondre aux interrogations posées, nous avons pris comme cas d’étude, la compagnie aérienne Air Algérie, une société par action qui joue un rôle majeur dans l’économie du pays et qui déploie des efforts pour montrer la place qu’occupe la qualité dans sa stratégie.

Pour réaliser une bonne étude, nous avons subdivisé notre projet de recherche en quatre chapitres répartis comme suit:

Le premier chapitre sera consacré au service et à la qualité de service. Il contient deux sections, l’une ayant trait aux concepts de service et de servuction, quant à l’autre, elle traitera la notion de qualité de service.

Le second, sera subdivisé en deux sections. La première abordera la notion de satisfaction clients, quant à la deuxième portera sur la notion de la fidélisation des clients.

Le troisième chapitre, divisé en trois sections, donnera en premier lieu un aperçu général sur Air Algérie ainsi que sa division commerciale. Dans la deuxième section nous étalerons la gestion de la qualité de service au sein de la compagnie ainsi que la procédure de mesure de satisfaction appliquée. Par la suite, nous présenterons, dans la troisième section, son programme de fidélisation.

Dans le quatrième et dernier chapitre, nous essayerons, par le biais d’une enquête, d’évaluer la qualité du service fourni par la compagnie et mesurer le niveau de satisfaction ainsi que le degré de fidélité de ses clients.

Enfin, nous conclurons notre mémoire par de modestes conseils et suggestions dont la compagnie pourrait bien se servir afin d’améliorer son service et de conserver sa part de marché le plus longtemps possible.

1er Chapitre: La notion de qualité de service

Aujourd’hui, les clients sont confrontés à une véritable explosion de l’offre, ils effectuent leurs choix à partir de la façon dont ils perçoivent sa qualité. Donc les entreprises sont de plus en plus confrontées à de nouvelles exigences qui se révèlent contraignantes et contradictoires. Afin d’assurer leurs pérennité, elles doivent bien soigner la qualité de leurs produits et services.

Il ne s’agit plus de dire que le produit est simplement bon, car le marché ne tolère plus le mauvais : l’argument perd alors toute sa force. Pourquoi alors donner à la qualité encore et toujours une place prépondérante dans la stratégie de l’entreprise?

Nous présenterons dans la première section de ce chapitre la définition des notions de service et servuction. Vu que leur compréhension soit fondamentale, nous avons essayé pour notre part de nous approfondir en abordant les spécificités des services et les éléments du système de servuction.

Alors que dans la deuxième section, nous commencerons tout d’abord par apporter une définition propre à la notion de qualité d’une manière générale avant de développer, par la suite, sa réelle conceptualisation par rapport aux services et les mesures qui peuvent lui être apportées.

Section1 : Le service et la servuction

Une activité de service se caractérise essentiellement par la mise à disposition d’une capacité technique ou intellectuelle. À la différence d’une activité industrielle, elle ne peut pas être décrite par les seules caractéristiques d’un bien tangible acquis par le client.

Compris dans leur sens le plus large, les services regroupent un vaste champ d’activité qui comporte l’administration, le commerce, les activités financières et immobilières, l’éducation, la santé ainsi que les transports. Bref la liste est sans fin !

1- La définition du service :

Selon KOTLER, DUBOIS, KELLER et MANCEAU « Un service est une activité ou une prestation soumise à l’échange essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété. Un service peut être associé ou non à un produit physique.»

Selon LANDREVIE, LÉVY et LINDON le service est un «Produit à dominante immatérielle, sous forme de prestation ou de droit d’utilisation (de lieux, d’équipements, de réseaux), ne pouvant faire l’objet d’un transfert de propriété (ce qui le distingue des biens).»

Ces définitions relatent quelques unes des spécificités, mais n’abordent pas le client comme le fait LAPEYRE en définissant le service comme étant « Une activité répondant au besoin d’un client qui représente une valeur économique sans correspondre à la production d’un bien matériel.»

À travers ces trois définitions complémentaires nous retenons qu’un service :

* est un échange intangible ;
* ne donne lieu à aucun transfert de propriété ;
* peut être associé ou non à un produit;
* doit répondre à un besoin et apporter une satisfaction.

Bref, les services recouvrent toute activité humaine faite pour autrui et qui ne se concrétise pas dans un objet.

2- Les caractéristiques des services :

Les services présentent quatre caractéristiques majeures influençant l’élaboration des actions marketing qui leur sont destinées.

a) L’intangibilité :

Le service est intangible c’est-à-dire ce n’est pas un objet matériel, on ne peut le voir, le toucher, le sentir, le goûter, ou l’entendre avant de l’acheter.

Pour réduire son incertitude, l’acheteur cherche activement des signes démontrant la qualité du service. Il attache une signification à tout ce qu’il voit : les locaux, le personnel, l’équipement, l’information, les logos et le prix.

La mission du prestataire de service est donc de favoriser la confiance du client en «accroissant la tangibilité du service ». Le responsable d’un service doit concrétiser une offre abstraite.

b) L’indivisibilité :

Un service est fabriqué en même temps qu’il est consommé. On ne peut, comme dans le cas des produits tangibles, concevoir, fabriquer puis commercialiser en autant d’actions séparées. Si le service comporte une prestation humaine, la personne fait partie intégrante du service.

c) La variabilité :

C’est l’hétérogénéité de la qualité du service. Ce dernier est parfaitement variable selon les circonstances qui président sa réalisation. C’est-à-dire il peut varier sensiblement en fonction du producteur de service, du client ou du moment.

d) La périssabilité :

Une entreprise de production peut fabriquer autant que lui permettront ses capacités. Si les ventes n’ont pas eu lieu le jour de la production, les marchandises restent en stock pour être commercialisé plus tard.

Cependant les services ne se stockent pas. Toute place non vendu dans un avion ou un théâtre est perdue à jamais. La périssabilité d’un service n’est pas une problématique si la demande est stable. Quand elle fluctue, elle pose en revanche des questions sur l’ampleur des prestations à fournir, comme pour les transports en commun insuffisants aux heures de pointe, suréquipés le reste du temps.

3- Définition de la servuction :

Le concept de servuction a été conçu par deux auteurs français, Pierre EIGLIER et Eric LANGEARD. Ce concept est le résultat de la contraction des termes «SERVice» et «proUCTION». La servuction définie par ces deux auteurs est :

« L’organisation systématique et cohérente de tous les éléments physiques et humains de l’interface client-entreprise nécessaires à la réalisation d’une prestation de qualité dont les caractéristiques et les niveaux de qualité ont été déterminés».

D’après le Mercator, le concept de servuction est très simple dans son principe «La servuction est l’organisation des moyens matériels et humains nécessaires à la prestation de service».

Ces définitions nous permettent de faire ressortir les propriétés de la servuction:
* La servuction est le processus de fabrication d’un service dans une entreprise de services ;
* La servuction est la combinaison de moyens humains et physiques destinés à la création d’un service ;
* Le client participe à la servuction et influence la qualité de la prestation.

4- Les éléments du système de servuction et leurs interactions :

Le système de servuction pose un certain nombre d’éléments combinés les uns aux autres. Les voici :

a) Le client :

Il est l’élément primordial, le service n’existe que lorsque le client le consomme car c’est lui le bénéficiaire.

b) Le personnel en contact :

Ce sont les employés qui sont en contact avec les clients, il faut clairement définir leurs tâches, leurs comportements et leurs uniformes si besoin (comme dans les compagnies aériennes, les pilotes, les stewards et les hôtesses ont des uniformes spécifiques).

** L’interaction entre le client et le personnel en contact :

C’est les deux éléments qui donnent lieu à une première interaction. Sans les clients, il n’y a pas de service et le rôle du personnel en contact est très important dans la production du service.

c) Le support physique (environnement matériel) :

C’est la partie tangible d’un service (présentation, bâtiment, salle d’attente, accueil…). Il joue un rôle important dans la servuction, c’est un outil de communication et reflète l’image du service offert.

** L’interaction entre le client, le personnel en contact et le support physique :

Une relation triangulaire se crée entre le client, le personnel en contact et l’environnement matériel du service. Cependant tout ce qui forme le point de vente ; agencement, décor, localisation ou d’une manière générale tout objet ou équipement mis à la disposition du personnel en contact et du client lors de la production du service est particulièrement important.

d) L’organisation interne (invisible):

L’organisation interne est la partie non visible par le client, on entend par là, la stratégie de l’entreprise, le management, la structure organisationnelle et ses différents départements fonctionnels (finance, marketing, gestion des ressources humaines, etc.), c’est grâce à cette structure interne du système (back-office), que l’interaction entre les trois éléments visibles aux clients (front-office) peut exister.

** L’interaction entre l’organisation interne et le client :

Cette partie cachée de l’organisation qui est décisive dans le processus de production du service, a une influence indirecte mais déterminante sur les clients.

Il est nécessaire de savoir assurer une bonne interaction entre le back-office et le front-office, afin d’obtenir une meilleure qualité de prestation finale pour le client.

e) Les autres clients :

Ce sont les autres clients qui fréquentent le service au même moment et au même lieu. D’une manière générale, les services sont destinés à plusieurs clients à la fois. En effet, plusieurs personnes peuvent rentrer dans une agence de voyage et demander des billets d’avion ou des renseignements.

** L’interaction entre les clients :

Il existe aussi une interaction des clients entre eux, qui représente un élément de la prestation de service, qui influence le comportement ou l’attitude des clients, et qui peut être contrôlée par l’entreprise.

Ce schéma récapitule l’interaction entre les éléments du système de servuction :

Schéma nº1 : Le modèle de servuction
Le modèle de servuction
Source : J.LENDEVIE, J.LEVY, D .LINDON, op.cit., p.973