La qualité de service : définition, avantages et difficultés

By 7 February 2014

2- La qualité de service :

2-1 Définition de la qualité de service :

Plusieurs auteurs suggèrent que la qualité soit associée aux éléments physiques du service, alors que d’autres l’associent aux résultats de l’interaction entre le consommateur et le personnel en contact. Certains expriment la qualité en terme plus globale et, pour eux, elle est fortement liée à la satisfaction que retire le client de cette prestation de service.

L’association française de normalisation (afnor) définie la qualité de service comme étant «la capacité d’un service à répondre par ses caractéristiques aux différents besoins de ses utilisateurs ou consommateurs».

Et d’après Jean-Pierre BARUCHE: « La qualité de service c’est la prestation, la mise à disposition, l’accompagnement, le conseil, le service après vente associé au service principal, en quelque sorte la dimension humaine qui se trouve à chaque instant du service ».

De ces deux définitions, nous avons retenu que la qualité de service est :

* L’aptitude du service à satisfaire les besoins des utilisateurs ;
* Associée aux éléments physique du service ;
* Associée aussi aux résultats de la transaction entre le client et le personnel en contact.

2-2 Les avantages de la qualité de service :

Les avantages de la qualité de service sont :

*** Une meilleure qualité diminue les coûts :

Avant, la qualité était contrôlée par détection, c’est-à-dire que les défauts étaient recherchés après la fabrication des produits, ce qui impliquait des coûts additionnels dus principalement aux frais d’inspection, re-travail, perte en matière première….etc.

Aujourd’hui, l’accent est mis sur la prévention au cours de la conception et de la fabrication, afin de ne pas produire d’articles défectueux. Ceci permet de réduire les coûts puisque les défauts et les dysfonctionnements sont évités.

*** Une meilleure qualité entraine une augmentation de la productivité :

La productivité veut dire « produire mieux » et pas nécessairement « produire plus ». En effet, en améliorant la qualité des produits et services offerts, les entreprises arrivent à baisser les coûts du fait de la diminution des rebuts et des déchets, et donc les produits sont bien fabriqués du premier coup, il n’y a plus besoin de les refaire, ce qui au final va augmenter la productivité de l’entreprise.

*** L’amélioration de la qualité ne concerne pas uniquement la production :

Plusieurs études menées sur le succès de différentes entreprises, ont indiqué que l’amélioration de la qualité doit impérativement s’étendre aux autres fonctions de l’entreprise, comme par exemple : la vente, le marketing, les finances et l’administration afin d’assurer une continuité dans le progrès et l’amélioration continue par produits et services.

*** L’amélioration de la qualité ne nécessite pas de gros investissements :

Contrairement à ce que beaucoup d’entreprises pensent, l’amélioration de la qualité ne demande pas un investissement lourd, mais seulement un engagement profond de la part de la direction vers les envers de la qualité.

La qualité des produits et services peut être améliorée de façon conséquente en sensibilisant le personnel au respect des exigences du client, à la normalisation des procédés, à la formation des agents d’exécution et à l’observation d’une discipline technique relative aux produits et services.

2-3 Les difficultés de la qualité de service :

Se sont les caractéristiques du service qui constituent les difficultés de la qualité de service.

*** Où commence et où s’arrête le service :

Les limites des activités de service ne sont pas clairement définies, elles le sont généralement par exclusion : « le service ? C’est tout ce qui n’est pas l’industrie ou de la production de matière première ».

Il est difficile de trouver des limites claires à des activités dont la variété des situations est aussi forte.

*** L’aspect immatériel des services :

Cet aspect immatériel rend difficile voir même impossible de les tester avant leur consommation, il rend tout aussi difficile de fixer les standards de production précis relatifs à un niveau de qualité homogène (un même service peut être offert différemment d’un client à un autre; en terme de délai par exemple).

*** La relativité :

Deux clients obtenant exactement le même service pourraient avoir des perceptions totalement différentes de la qualité. De plus, une même personne, obtenant un même service dans deux situations différentes peut ne pas éprouver la même satisfaction.

Par conséquent, le service sera chaque fois jugé de qualité ou non par le client après consommation. D’où la difficulté en matière de garantie et de contrôle de la qualité de service.

La capacité de maintenir un niveau de qualité constant et régulier auprès des différents clients est nécessaire au niveau de tous les réseaux.

C’est sur les variables que doivent être fournis les efforts de ceux qui conçoivent le service et aussi de ceux qui le mettent à la disposition du client jour après jour.

*** La simultanéité entre production et consommation :

Le service a un caractère instantané car il est produit et consommé au même moment et au même endroit. La qualité d’un service est d’autant plus difficile à gérer quand la participation d’un client est active, ce dernier juge autant le processus et la relation que le résultat de la prestation. La qualité perçue du service reçu dépend en réalité de la qualité du contrat entre le client et l’ensemble de l’organisme prestataire (supports matériels, personnel en contact…..).

2-4 Les critères déterminant la qualité de service :

Les utilisateurs apprécient la qualité des services sur les critères suivants qui sont évidemment variables en fonction du service proposé :

* Tangibilité du service : Apparence physique des locaux, des équipements, du personnel et des documents.

* Fiabilité : Capacité à réaliser le service promis de manière sûre et précise.

* Rapidité (réactivité) : Volonté d’aider le client en lui fournissant un service rapide et adapté.

* Compétence : L’organisation du service dispose des connaissances, des moyens, de savoir-faire et des capacités requises pour fournir le service. Il s’agit ici du professionnalisme de l’organisation et du personnel en contact.

* Courtoisie : Politesse, respect et personnel en contact amical.

* Crédibilité et honnêteté de l’entreprise de service : Cette caractéristique concerne la notoriété de l’organisation, sa réputation, sa garantie de sérieux et son honnêteté.

* Sécurité : Absence de danger, de doute, de risque, qu’il s’agisse d’un risque physique, financier ou moral.

* Accessibilité : Le service doit être facilement accessible aux clients. Il s’agit là d’une accessibilité physique et psychologique.

* Communication : L’organisation veille à tenir les clients informés du contenu précis de l’offre de service et cela dans un langage compréhensible et adapté à chaque type de clients.

* Compréhension du client : Les efforts déployés par l’entreprise pour connaître les besoins spécifiques des clients et pour s’y adapter le mieux possible.

Synthèse du chapitre

Le service est une “performance” mise à l’échange dans le but de satisfaire les besoins de ses utilisateurs ; il se distingue d’un bien par son intangibilité, son indivisibilité, sa variabilité et sa périssabilité. Sa prestation suppose l’organisation d’un ensemble de moyens matériels et humains dans le cadre d’un système de production appelé “servuction”.

Le client est l’arbitre final de la qualité ; ainsi un produit de qualité du point de vue du client, ne signifie pas nécessairement un produit de luxe ou de haute gamme mais plus simplement un produit qui plait, c’est-à-dire, un produit qui répond à la demande et aux attentes d’un groupe d’acheteurs-cibles.

Afin d’atteindre le niveau de qualité exigé par les clients, il est indispensable pour les entreprise de service de s’assurer de l’efficacité du personnel, de comprendre les attentes des clients afin de réduire l’écart entre la qualité attendue et la qualité perçue.

La qualité de service et son impacte sur la satisfaction et la fidélisation de la clientèle
Mémoire de fin de cycle pour l’obtention du diplôme de licence en sciences commerciales
Ecole des Hautes Études Commerciales – Option : Marketing

Sommaire :
Introduction
Chapitre 1 : La notion de qualité de service.
Section 1 : Le service et la servuction
Section 2 : La qualité et la qualité de service
Chapitre 2 : La satisfaction et la fidélisation de la clientèle.
Section 1 : La notion de satisfaction clients
Section 2 : La notion de fidélisation de la clientèle
Chapitre 3 : La qualité de service au sein d’Air Algérie.
Section 1 : Présentation de la compagnie aérienne d’Air Algérie
Section 2 : La qualité de service et la mesure de la satisfaction au sein d’Air Algérie
Section 3 : Le programme de fidélisation d’Air Algérie
Chapitre 4 : L’étude empirique.
Conclusion