La qualité dans les services : la définition et la non-qualité

By 4 February 2014

2 – LA QUALITÉ DANS LES SERVICES

2.1- Définition de la qualité de service

2.1.1 – Spécificités des services

Avant de définir la qualité de services, il faut déjà définir un service. D’après GADREY (2003, p.18) : « Une activité de service est une opération visant une transformation d’état d’une réalité C possédée ou utilisée par un consommateur ou client ou usager B, réalisé par un prestataire A à la demande de B, et souvent en relation avec lui, mais n’aboutissant pas à la production d’un bien susceptible de circuler économiquement et indépendamment du support. » Il est donc important de prendre en compte les spécificités des services.

La première tient à leur intangibilité. La qualité ne peut être connue qu’une fois le service consommé, le consommateur se fie donc à des signes de qualité ou des caractéristiques tangibles pour se rassurer (FROCHOT et LEGOHEREL 2010, p.79). De plus, les services sont produits et consommés simultanément, on parle alors de servuction. Ce néologisme à été créé en 1987 par EIGLIER ET LANGEARD. Elle est constitué de trois grande composante :

« l’entreprise de service, les clients et les interactions clients-entreprises et clients-clients (PERREAULT et PETTIGREW, 2004). »

la servuction de l’entreprise de service
Figure 7 : la servuction de l’entreprise de service

Source : PERREAULT et PETTIGREW, 2004

Le consommateur étant présent lors de la production du service, le prestataire dispose d’une marge d’erreur très mince. De ce fait, il est difficile de standardiser les services, qui sont souvent hétérogènes. (FROCHOT et LEGOHEREL, 2010, p.84) Enfin, les services sont périssables. « Tout service non consommé est un service perdu .» (FROCHOT et LEGOHEREL, 2010, p.84)

2.1.2 – Qualité de service

Le concept de qualité de service est difficile à définir, car c’est un concept proche de celui de la qualité d’un bien matériel. Selon JOUGLEUX (2006), ces deux concepts présentent des points de convergence et des différences.

Tout d’abord, la qualité de service est souvent assimilée à la qualité perçue par le client (JOUGLEUX, 2006 et TEBOUL, 1999, p.123). Mais ce concept de qualité perçue, que l’on peut définir comme « une évaluation globale du service qui résulte de la comparaison entre […] les attentes des clients concernant les performances du service en général et l’évaluation de ces performances pour un service particulier (PARASURAMAN et al., 1985) », est commun aux biens et services. Même si dans les services, l’implication du client dans la production implique une plus grande prise en compte du jugement de ce dernier sur le service offert (JOUGLEUX, 2006).

Enfin, l’explication de la qualité perçue et elle aussi identique pour les biens et les services (JOUGLEUX, 2006). D’après PARASURAMAN et al. (1985), elle résulte des écarts de qualité, dont il faut identifier l’origine afin de pouvoir les supprimer. Les écarts sont au nombre de quatre :

* L’écart 1 : perception des attentes,
* L’écart 2 : spécification de l’offre de service,
* L’écart 3 : production du service,
* L’écart 4 : communication.

Figure 8 : Les écarts de qualité
Les écarts de qualité
Source : Wikimemoire.com, 200945

2.2 – La non-qualité : un coût pour l’entreprise

2.2.1 – Définition

Selon DOUCET (2010, p.12), la non-qualité désigne les « défauts des produits et services fournis, mécontentements des clients, dysfonctionnements internes, etc. », soit, de manière générale, tout ce qui est contraire à la qualité. La non-qualité possède donc un coût, car elle ternit la réputation d’une entreprise et lui fait aussi perdre des parts de marchés, que ce soit au niveau national ou international. Il est donc primordial pour les entreprises de mettre en place une démarche qualité globale, et de la contrôler afin de limiter la non-qualité.

2.2.2 – Évaluation de la qualité de service

Selon FROCHOT et LEGOHEREL (2010, p.100), un client non satisfait représente un véritable danger car il manifeste rarement son mécontentement à l’entreprise, part chez la concurrence et diffuse des informations négatives sur l’entreprise. Il est donc primordial de recueillir l’avis des clients via des questionnaires de satisfaction car « c’est le meilleur moyen de mesurer la qualité d’un service » (TEBOUL, 1999, p.127). Il faut ensuite traiter les données recueillies et les utiliser. A l’heure actuelle, il ne faut pas non plus négliger les « sites d’avis » tels que Tripadvisor, les réseaux sociaux et les blogs. En effet, ils constituent une formidable source d’information pour les futurs clients d’une entreprise (PETR, 2010, p.281). L’entreprise peut aussi mettre en place des visites de client mystère, en ayant recours à une entreprise extérieure (FROCHOT ET LEGOHEREL, 2010, p.100).

45 Wikimemoire.com. L’analyse des écarts de non-qualité de service et de e-service [en ligne]. Disponible sur : <http://blog.wikimemoires.com/2013/01/lanalyse-des-ecarts-de-non-qualite-de-service-et-de-e-service>. (Consulté le 20/02/2013)

2.2.3 – Gestion des plaintes

Il est primordial pour les entreprises de service de prendre en compte les réclamations clients. En effet, selon TEBOUL (1999, p.137) il faut identifier les clients mécontents car il est possible de travailler pour les récupérer. Un client fidèle est plus profitable pour l’entreprise, car il génère plus de profit. Il faut en outre répondre rapidement, et ce, en apportant une solution aux problèmes (TEBOUL, 1999, p.139 et FROCHOT et LEGOHEREL, 2010, p.110). De nombreuses entreprises adoptent donc des systèmes de compensations immédiates, qui ont pour but de résoudre le problème quand le client est sur place, c’est aussi une marque de confiance. En effet, l’entreprise accepte de reconnaitre sa responsabilité dans le problème et cherche à y remédier (FROCHOT et LEGOHEREL, 2010, p.110). Il est donc important de bien former le personnel en contact, pour qu’il puisse adopter une conduite adaptée lorsqu’il doit gérer les plaintes et réclamations des clients (SAINT-MARTIN et BALFET, 2002, p.78).

(Labellisation et hôtellerie de Plein Air de chaîne)
Mémoire de première année – Master tourisme et hôtellerie – Parcours « Management de l’Hôtellerie et de la Restauration»
Université de Toulouse II – Le Mirail Institut Supérieur Du Tourisme De l’Hôtellerie Et De l’Alimentation