La fidélisation de la clientèle : facteurs, étapes et fidélité 

By 7 February 2014

La notion de fidélisation de la clientèle – Section 2 :

Dans les marchés compétitifs, la priorité des investissements marketing s’oriente surtout vers la fidélisation et la rétention des clients, car même satisfait, le client n’est pas nécessairement fidèle.

Dans un tel contexte, les entreprises doivent s’attacher de façon stable aux clients rentables. Il s’agit donc de conserver ses clients et d’établir avec eux une relation durable et renforcée.

La compréhension des processus de fidélisation permettra de trouver les bons leviers pour agir, attirer et conserver des clients toujours plus exigeants, informés et maitres de leur choix.

1- Définition de la fidélité :

La fidélité du consommateur est un concept dont la définition varie énormément. Les spécialistes en marketing ont donné plusieurs définitions à ce terme. Nous allons faire appel à certains d’entre eux et principalement les plus connus.

Selon Jean-Marc LEHU « La fidélité n’est alors que la constatation d’une suite d’achats répétés en faveur de la même marque».

Certains auteurs tels que LENDREVIE, LEVY et LINDON, définissent la fidélité d’un client comme étant «Un attachement durable, préférentiel ou exclusif, à une entreprise ou une marque».

Selon la définition proposée par KOTLER, DUBOIS, KELLER et MANCEAU, le degré de fidélité dépend de certains facteurs :

« La fidélité est un engagement profond pour acheter ou fréquenter à nouveau un produit ou un service en dépit des facteurs situationnels et des efforts marketing susceptibles de provoquer un changement de comportement d’achat ».

A partir de ces définitions nous constatons que la fidélité englobe deux éléments:
* Un comportement d’achat répété ;
* Une attitude positive à l’égard de l’entreprise, de la marque, du produit ou du service.

2- Les facteurs de la fidélité :

Considérer la satisfaction comme la seule raison de la fidélité des clients est une erreur. Voici les autres facteurs influençant la fidélité :

Schéma nº 5 : Les 12 principaux facteurs de la fidélité
Les 12 principaux facteurs de la fidélité
Source : Jean-Marc LEHU, Stratégie de fidélisation, op, cit, P.85

1) La qualité perçue du produit :

La qualité objective et subjective du produit ou service considéré est toujours à la base de l’évaluation, mais le consommateur a changé. Il juge le produit ou service par rapport à ses propres indices révélateurs d’une bonne ou d’une mauvaise qualité.

2) Le prix relatif du produit :

Le prix n’est plus considéré dans l’absolu. On l’apprécie désormais en termes de perte/gain de pouvoir d’achat, de facilités de paiement ou tout simplement à l’aide d’une analyse comparative avec les prix proposés par la concurrence.

3) La nature du service attaché :

Le consommateur a appris à apprécier la valeur des services liés au bien ou service ; rapidité d’obtention, sur-mesure, conseil individualisé, livraison, installation, service après-vente… Il sait, la plupart du temps, les valoriser objectivement ou subjectivement pour mieux apprécier la valeur globale du bien.

4) La notoriété du produit et de la marque :

On considérera ici bien sûr la notoriété du produit ou service lui-même, mais surtout celle de la marque et/ou du nom de l’entreprise (le pouvoir du qui sur le quoi). On comprend alors aisément le rôle important que peut jouer la communication institutionnelle pour faire connaître l’entreprise et favoriser un processus de fidélisation.

5) L’image du secteur :

Des études d’image sectorielle complémentaires doivent permettre de percevoir le jugement de valeur des consommateurs/clients à l’égard de la catégorie de produits et/ou à l’égard des professionnels du secteur concerné.

6) L’image spécifique du produit et de la marque :

Au-delà de la simple notoriété, la communication institutionnelle devra se faire l’écho de toutes les décisions et actions de l’entreprise susceptibles de valoriser son image auprès de son public.

7) La connaissance et les expériences :

Compte tenu de la prudence qui le caractérise, le consommateur/client va désormais associer à ses sources d’information traditionnelles, des sources personnelles issues du bouche-à-oreille, de même que ses expériences passées, au sujet du produit et/ou de la marque.

8) Les mentions, spécifications et autres cautions du produit :

La caution d’un organisme indépendant reconnu, les prix et autres distinctions (Trophée du meilleur produit de son secteur…) sont autant de facteurs supplémentaires permettant de rassurer le consommateur et de le conforter dans son choix.

9) La pertinence de l’achat et le risque perçu :

Lors de sa prise de décision, le consommateur est en général confronté à une incertitude sur la pertinence de son choix. La puissance de ce risque perçu peut même, dans certains cas, le conduire à renoncer à la décision d’achat, tant le sentiment de danger lui semble important.

10) La qualité du point de vente :

De nombreux facteurs qui vont toujours interagir sur la décision du consommateur/client sont regroupés sous cette notion ; les locaux, l’environnement, l’accessibilité, les heures d’ouverture, le choix offert, l’accueil… Ce qui implique une sélection minutieuse de la part du producteur. Certains d’entre eux organisent leur propre réseau de distribution afin de s’assurer que le produit arrive dans de bonnes conditions, dans les bonnes mains, au bon prix, générant ainsi la bonne marge.

11) Le moment du besoin :

Le moment et les conditions d’apparition du besoin, font partie des facteurs aisément appréhendables par l’entreprise. De nombreuses enseignes de la distribution élargissent aujourd’hui leurs horaires d’ouverture dans le simple but d’offrir aux consommateurs la possibilité de consommer.

12) Le temps consacré à l’achat :

Le temps consacré à l’achat (vente à distance, possibilité d’achats couplés avec d’autres activités…) est désormais l’un des facteurs les plus importants aux yeux du consommateur/acheteur Il n’est plus disposé à perdre de temps ou plus exactement. La diversité de l’offre concurrentielle et celle des modes de commercialisation lui permettent de sélectionner son interlocuteur, sur ce critère du temps.

Il faut bien distinguer fidélité et fidélisation. La première notion est attachée à l’individu, contrairement à la seconde qui est liée à un ensemble d’actions réalisées par l’entreprise dans le cadre d’une politique visant à fidéliser le client.

3- Définition de la fidélisation:

Après avoir compris ce qu’est une fidélité à un produit ou une marque, il est nécessaire de comprendre en quoi consiste la fidélisation de la clientèle. Parmi les définitions données à cette dernière, voici celles que nous avons choisies pour comprendre ce que veut dire le concept de fidélisation:

Selon la définition proposée par le Mercator, la fidélisation est : «Un ensemble d’actions liées au produit, au prix, à la communication ou à la promotion, destinées à renforcer la fidélité des clients à une marque.»

Ou encore selon Jean Marc LEHU la fidélisation est « la caractéristique d’une stratégie marketing conçue et mise en place dans le but de rendre les consommateurs fidèles au produit, au service, à la marque, et/ou au point de vente. Elle doit également permettre un meilleur contrôle de l’activité de l’entreprise concernée et, à terme, une plus grande rentabilité de cette activité. »

Nous déduisons de ces définitions que la fidélisation de la clientèle est :

* Un ensemble d’actions destinées à renforcer la fidélité des clients.
* La caractéristique d’une stratégie marketing conçue pour rendre les consommateurs fidèles.
* Permet un meilleur contrôle et une plus grande rentabilité à l’entreprise.

4- Les étapes de la fidélisation:

La fidélisation de la clientèle passe par cinq (5) étapes :

Schéma nº 6 : démarche marketing de la fidélisation
démarche marketing de la fidélisation
Source: Jean Marc LEHU, Stratégie de fidélisation, Op.cit., p.74

1ère étape : Identifier

Consiste à identifier les clients, les concurrents et les techniques. Il s’agit en fait d’une triple procédure d’audit pour l’entreprise :

* Audit de portefeuille clients : il faut cerner les attentes des clients/ consommateurs, leurs besoins et les appréciations qu’ils portent sur les services et produits qui leur sont fournis.

* Audit de concurrence : nature et composition de l’offre concurrente, axe et modalités de communication.

* Audit des techniques de fidélisation : techniques disponibles, accessibles, déclinables par rapport au secteur.

Au-delà du principe fondamental qui consiste à connaître son environnement et sa cible, il faut identifier chacune des catégories de clients auxquels l’entreprise s’adresse.

2ème étape : Adapter

Afin de conserver son avantage concurrentiel et parce que l’entreprise vit rarement dans un environnement figé, il sera, dans la plupart des cas, nécessaire d’adapter les choix d’origine à la cible et surtout aux objectifs stratégiques de l’entreprise. C’est l’objet de la deuxième étape, qui permettra à l’entreprise, tout en utilisant des techniques connues de tous, d’en faire une utilisation qui ne soit pas déclinable à l’identique par le premier concurrent venu. Encore une fois, le but ultime est la différenciation de l’offre qui seule peut permettre d’obtenir une valeur spécifique et donc justifier la fidélité aux yeux du consommateur.

3ème étape : Privilégier

Cœur de la démarche, la troisième étape représente l’action de fidélisation elle-même. Hormis le cas de l’obligation, un consommateur est fidèle parce qu’il perçoit un intérêt tel de continuer à consommer la même marque, le même produit. L’envie ou simplement l’idée de changer ne lui vient pas à l’esprit ou il la repousse s’il en a conscience.

L’action de fidélisation consistera ni plus ni moins qu’à amplifier cet intérêt, en offrant au consommateur un privilège. Mais qu’est-ce qu’un privilège en fait ? Une prérogative, un avantage, un droit attaché à un bien ou à un statut, certes. Mais dans l’optique de la démarche marketing qui nous intéresse ici, c’est surtout simplement un avantage que les autres n’ont pas. Les « autres » étant ici les non consommateurs du produit ou de la marque concernés.

4ème étape : Contrôler

Consiste systématiquement à vérifier et contrôler l’efficacité des techniques utilisées. Le but d’une stratégie de fidélisation étant d’instaurer un lien durable entre la marque et le consommateur, il est impératif de s’assurer de la pertinence et de la solidité de ce lien. D’autre part, une stratégie de fidélisation peut parfois mobiliser des moyens financiers très importants. Cette étape de contrôle permet alors de mesurer tout ou une partie du retour sur investissement.

5ème étape : Evoluer 

Cette évolution est devenue indispensable aujourd’hui, car le consommateur a besoin de nouveauté et de diversité. C’est quand tout va bien qu’il faut s’empresser de réfléchir à changer, afin de continuer à progresser.

La qualité de service et son impacte sur la satisfaction et la fidélisation de la clientèle
Mémoire de fin de cycle pour l’obtention du diplôme de licence en sciences commerciales
Ecole des Hautes Études Commerciales – Option : Marketing

Sommaire :
Introduction
Chapitre 1 : La notion de qualité de service.
Section 1 : Le service et la servuction
Section 2 : La qualité et la qualité de service
Chapitre 2 : La satisfaction et la fidélisation de la clientèle.
Section 1 : La notion de satisfaction clients
Section 2 : La notion de fidélisation de la clientèle
Chapitre 3 : La qualité de service au sein d’Air Algérie.
Section 1 : Présentation de la compagnie aérienne d’Air Algérie
Section 2 : La qualité de service et la mesure de la satisfaction au sein d’Air Algérie
Section 3 : Le programme de fidélisation d’Air Algérie
Chapitre 4 : L’étude empirique.
Conclusion