La construction de l’étiquette “idéale” de bouteille de vin

By 8 February 2014

2. La construction de l’étiquette « idéale »

L’échelle de préférence a permis d’analyser ce qu’il va falloir mettre en avant au niveau de l’étiquette. Le graphisme arrivant en troisième place, il est important de connaître certains goûts des nouveaux consommateurs. C’est pourquoi une deuxième enquête a été réalisée après le premier questionnaire par des entretiens semi-directifs. La construction des étiquettes a été conçue en se servant de certaines étiquettes utilisées lors du mémoire et de l’échelle de préférence.

Les étiquettes sont divisées en catégorie blanc et rouge. Mais sans le dire aux répondants, il y a une division sous-jacente. Deux des étiquettes sont des extrêmes une très classique de blanc et une très moderne de rouge des bouteilles.

Les deux autres sont plutôt modérés. Une est plutôt assumée moderne avec un esprit assez nostalgique (donc classique) de blanc et l’autre garde les signes traditionnels avec une touche de modernité de rouge. Les interrogés ont tous préféré les étiquettes classiques à 75% d’entre eux car elles semblaient plus clairs, simples et cohérentes par rapport à la boisson vin.

La construction de l’étiquette « idéale »

L’étiquette moderne ci-contre n’a été absolument pas appréciée par les consommateurs. L’écriture se confondrait trop avec la photographie, elle est qualifiée de « bordélique ». Elle est donc peu lisible pour les consommateurs.

Mais au-delà du problème graphique qui tient à l’inventeur de cette étiquette (l’auteur du mémoire), l’étiquette paraît également trop moderne pour les consommateurs. Une modernité « qui n’aurait pas lieu d’être ». Cette expression est intéressante car elle rejette alors totalement la possibilité d’une transformation de l’étiquette et de ses codes traditionnels.

 l’étiquette « idéale »

Le deuxième extrême est une étiquette très classique, le blason est ici un choix assumé. Mais cela n’aiment pas le côté trop traditionnel. D’autres justement avec la gamme des blancs et l’association des couleurs traditionnelles vertes et jaunes. Cela permet une analyse directe mais réservée aux connaisseurs.

L’étiquette reste très simple même académique ce qui montre un certain sérieux du producteur. On penche alors à dire que plus c’est complexe moins le producteur l’est, il y a un doute avec une certaine originalité. Pourtant, l’étiquette est également considérée comme trop classique et manquant de recherche. Il faut donc trouver l’entre-deux au niveau des étiquettes.

L’étiquette suivante a été appréciée par 25% des questionnés. Elle joue entre un style plutôt moderne jouant avec une impression de nostalgie. La bouteille a été décrite comme moderne par les questionnés car les codes sont visiblement transformés. En effet, la photographie se détache des images classiques. Ses signes sont plutôt nostalgiques avec le noir et blanc, ce qui est rare. Elle attire donc le consommateur. De plus, elle serait en harmonie avec le nom du domaine ce qui est un argument de choix pour le consommateur. En effet, la trop grande taille des degrés alcool et de la contenance donne pour certain un effet disproportionnée qui est source d’écartement pour d’autres.

Figure 33 :
 l’étiquette « idéale »
Source photographique : http://www.blog-photo-nb.com/photos-noir-blanc/vignes-fixin-bourgogne/534 visité le 20/04/2011

La dernière étiquette a fait l’unanimité au niveau des rouges mais aussi des quatre étiquettes. On note plusieurs niveaux de lecture.

Tout d’abord, la photographie en rond et au contour mal définie, un peu discrète donne un univers de magie et de rêve à la bouteille. De plus, une belle photographie est un critère de sélection « j’achète le vin en fonction de la belle photo placardée dessus » dit un des répondants. Une photographie travaillée renvoie l’idée que le propriétaire a fait attention ce qui affecte l’impact sur son travail du vin. Cet aspect de l’étiquette est plutôt moderne.

Figure 34 :
 l’étiquette « idéale »
Source photographique : http://www.eskapadia.com/departement-33-gironde/1104-chateau-bertinerie-a-cubnezais visité le 20/04/2011

En effet, les photographies sont rares, il s’agit plus d’image ou de peintures. Il y a donc une évolution des mentalités puisque personne n’a été choqué par ce critère-là.

De plus, cette étiquette est très sobre. La simplicité de l’étiquette permet une meilleure lecture et d’accentuer les mentions importantes. Elle a pu donc remplir sa fonction d’étiquette sans efforts de lectures pour le consommateur.

L’aspect classique et simple de l’étiquette transmet des valeurs d’authenticité et de tradition. Les consommateurs ont donc confiance dans la bouteille et le produit. Ils sont attirés par cette simplicité mais également par cette touche de modernité peu présente.

Ainsi, l’étiquette idéale présente l’échelle de préférence que l’on a décomposé c’est -à- dire la région et le millésime en valeurs centrales. Puis, le château et l’appellation et facultativement le cépage. Mais, l’étiquette doit surtout représentée des codes classiques auxquelles on ajoute des notions modernes légères. Ainsi, le jeune désire des changements de règles inconsciemment mais elles doivent rester discrètes au regard. Le jeune est donc encore assez formaté dans son esprit du fait de l’éducation du vin mais aussi des valeurs traditionnelles qui sont représentées par le vin.

Cette porte d’entrée montre un commencement de changement d’état d’esprit vis-à-vis de l’étiquette avec également des mentions modernes comme la marque ou le cépage. On s’ouvre alors à de nouveaux packagings et nouveaux graphismes. L’étiquette est donc une clé importante pour la résolution de la crise car beaucoup de répondants parlaient de boire la bouteille car elle lui plaisait. Il y aura peut -être un accroissement d’intérêt avec un renouveau dans l’univers du vin et donc une reprise de la consommation.

Conclusion

Ce mémoire s’est proposé de réfléchir sur les éléments moteurs ou freins d’une étiquette de vin sur les décisions d’achat du jeune consommateur.

Cette réflexion provient d’une idée que le monde du vin est actuellement en plein bouleversement. Des acteurs nouveaux émergent et prennent du pouvoir sur la filière du vin comme les supermarchés ou les critiques. Ils donnent souvent leurs conditions de vente ou de goût ce qui transforment alors les rapports de force. Néanmoins, l’apparition d’Internet permet de contourner quelque peu ces barrières infranchissables. Mais, ces derniers ont peu de pouvoir et sont peu développés pour équilibrer la balance. C’est pourquoi la France et l’Union européenne tentent de légiférer pour avantager les vignerons en créant des catégories qualitatives qui rassurent le consommateur.

Néanmoins, le bouleversement est dû également à une transformation qui perdure. En effet, les ventes diminuent sans discontinuées car la concurrence internationale joue sur les prix, les goûts et le packaging. Cette concurrence s’intensifie avec la crise financière. Mais, ce changement est la conséquence de la diminution croissante de la consommation des ménages français qui classent de plus en plus le vin comme un produit occasionnel et haut de gamme. Il faut donc des solutions pour y remédier

En analysant plus en profondeur, une dichotomie s’installe entre les anciennes générations et la génération des moins de 35 ans qui consomment différemment le vin. Il s’agit d’un produit plus âgé en décalage avec leur mode de consommation et d’achat. Ainsi en tant que nouveaux consommateurs, il est important de connaître l’influence des étiquettes, seules interfaces entre eux dans le lieu d’achat majoritaire, le supermarché.

Les étiquettes vont alors intervenir comme un véritable vendeur. L’histoire des étiquettes permet une approche différente de cet objet. On voit surtout qu’elle est liée aux besoins des consommateurs et aux évolutions du monde viticole. Il est intéressant de voir que les informations n’ont pas toujours été aussi nécessaires que maintenant. Elles sont liées au manque de confiance croissant du produit. Les besoins des étiquettes s’établissent également en comparaison avec d’autres boissons. Ainsi, le champagne et la vodka ont tourné leur marketing vers le segment des jeunes avec des outils comme un packaging très travaillé ou une communication assez subversive. Ce parallèle pourrait constituer une démarche future des vignerons sur leurs étiquettes.

Pour l’instant, les étiquettes contiennent de nombreux éléments qui sont plus ou moins importants pour le jeune consommateur. L’information et le besoin de confiance dans la qualité du produit sont les fondements de ces mentions. Ainsi, quelques inscriptions créées de toutes pièces par les producteurs, deviennent rassurantes car elles s’inscrivent dans une histoire passée.

De plus, le graphisme, tant au niveau de l’écriture que des signes, permet de constituer un appui de ces mentions. En conséquence, il est souvent très classique pour assurer une démarche de qualité et de tradition du travail du vigneron. On retrouve alors les mêmes codes dans de nombreuses bouteilles.

Il est utile alors pour le producteur de connaître le jeune consommateur pour constituer une étiquette le séduisant. Le jeune consommateur a de nombreux outils de communication à porter de main comme Internet ou les réseaux sociaux, dont il est le principal utilisateur. Ainsi, les producteurs doivent s’intéresser à ces instruments pour séduire et informer au mieux son nouveau consommateur. Le vigneron doit aussi être conscient que ce segment de clientèle met le packaging comme un critère de choix bien plus que les générations précédentes ce qui en fait un véritable outil de communication à ne pas négliger.

Ainsi, certains producteurs ont réalisé des tentatives modernes au niveau des étiquett es et des contenants. Elles sont très disparates. Au niveau des étiquettes, on voit qu’il y a deux vitesses de modernisation. Il y a des petites tentatives qui tentent de mettre en premier lieu des mentions qui sont peu appréciées. Et, il y a aussi des tentatives transformant totalement les codes classiques au niveau de la graphologie et du graphisme. Néanmoins, c’est au niveau des nouveautés du contenant que l’approche est la plus moderne. En effet, elle permet des occasions de consommation différentes et donc plus de liberté sur les codes préétablis. Cela pourrait être une démarche à suivre pour relancer les ventes.

Cette étude est totalement dans la même démarche puisqu’elle propose d’établir une échelle de préférence des jeunes consommateurs sur les indications des étiquettes pour les vignerons. Il y a alors des mentions que l’on peut considérer indispensable comme la région d’origine, le millésime et le nom d’un château. Cela constitue alors des approches traditionnelles et plutôt modernes. Les jeunes consommateurs ont donc de nouvelles aspirations quant aux inscriptions sur les étiquettes.

Cependant, le graphisme de l’étiquette constitue un des facteurs les plus importants dans la décision d’achat des jeunes consommateurs. Cela est une réelle rupture avec leurs aînés. Pourtant, leur affection penche sur des graphismes classiques qui bouleversent peu les codes traditionnels.

Ainsi, les outils de l’étiquette doivent être travaillés vers une modernité cachée par des codes plutôt classiques. En touchant ce segment, les vignerons pourraient relancer la croissance des vins ou surtout arrêter sa baisse en attirant leurs futurs principaux consommateurs.

Cependant, il faut rester réaliste. Le marketing ne peut sauver à lui seul l’économie vinicole. Il faut alors comprendre que l’évolution de la consommation a laissé le vin de côté au profit d’autres boissons. La réintégration du vin dans la vie courante des Français permettrait une hausse de la consommation. C’est pourquoi il faut réfléchir à des nouvelles occasions de boire du vin qui s’adapteraient aux habitudes alimentaires actuelles.

Ainsi, l’intégration du vin dans un thème festif l’amènerait lors de soirée, de pique- nique et même au déjeuner. Les vignerons doivent donc créer des vins faciles à boire et des packagings qui prennent en compte ces changements de lieu. En effet, il ne faut pas oublier qu’être français c’est boire du vin. Il faut alors réintégrer cette affirmation dans la vie courante.

Questionnaire n°2

La deuxième étude porte sur l’étiquette idéale. A partir des réponses obtenues sur le premier questionnaire, des étiquettes ont été alors construites et dessinées pour parvenir à un croisement entre les différentes recherches analysées et le questionnaire précédent. Deux sortes d’étiquettes ont été réalisées : deux pour les blancs et deux pour les rouges. Les mentions ne changent pas à part la région d’origine pour être plus crédible. Sur ces deux choix, il y a deux versions une plus moderne et bouleversant un peu les codes et une très classique pour connaître un peu plus les choix graphiques et les raisons de ces choix. Une vingtaine de jeunes consommateurs ont alors répondu aux questions, il s’agit d’une étude qualitative. Le questionnaire n°2 ne peut être affiché ici car les réponses ne peuvent se convertir en données chiffrées. Il y aura quelques exemples des réponses obtenues :

Etiquette de blanc très moderne

« La1ere la photo en fond, ça fait un peu mamie a découvert Photoshop… en gros une touche de moderne qui n’a pas lieu d’être s’agissant de vin… »

Etiquette de blanc classique et un peu moderne

« J’aime bien celle la. C’est ma préférée en fait ! Cette petite photo genre… je vous laisse rentrer dans la magie de mon bon vin !! C’est plus sobre, j’achet le vin fonction de la belle photo placardé dessus. »

« J’aime particulièrement cette étiquette pour sa simplicité et cette image qui fait référence au prestigieux Château Mirandole. De plus, l’étiquette est visuellement attrayante et surtout lisible. Mon choix se porte sur le vin rouge pour des raisons essentiellement gustatives. »

« J’aime bien cette étiquette car elle est à la fois sobre et colorée. L’illustration est plus sympa sous ce format par rapport à celui de la première étiquette. Ca fait plus authentique, plus vin de propriété et moins vinasse bas de gamme !! »

« La 2 est plus assumée “je suis qu’une étiquette”, et la couleur bleue ca fait plus propre, ca rafraichit. »

« Je préfère de toutes les étiquettes (vin blanc et rouge confondus) la deuxième étiquette vin rouge car :

– elle est très claire : les éléments importants ressortent facilement (appellation, année, degré alcoolique..) sans avoir à faire ” d’effort ” pour les trouver, ils sautent aux yeux de manière inconsciente ( et oui c’est presque philosophique ce que je te raconte …). c’est d’ailleurs le reproche que je fais à la première étiquette que je trouve “bordélique” : le dessin est si présent à l’arrière qu’à mon sens, les informations ne ressortent pas.

– je la trouve très classe : ça doit être du à la clarté qu’elle dégage : les infos sont bien identifiables et la photo du château est nette et très belle: la demeure est si belle et bien entretenue qu’elle renvoie surement l’idée qu’un vin venant de ce chateau est un fait par un propriétaire soigneux et qui a du gout !! »

Etiquette de rouge très classique

« Je préfère la 1ère qui rappelle bien l’esprit du « blanc ». Le jaune et le vert se marient bien au mot « Chardonnay ». La 2nde pourrait faire penser qu’il s’agit de rouge bien qu’il y ait inscrit le mot « chardonnay ». C’est selon moi la plus réussie entre vin rouge et vin blanc, du moins celle qui interpelle tout de suite sur le vin. »

« le première étiquette (avec un écusson bien fait) est jolie mais je la trouve trop classique et manquant de recherche : je ne sais même pas si elle attirerait mon attention en magasin. »

« Je préfère cette étiquette mais peut-être un peu chargée »

Etiquette de rouge moderne et un peu classique

« J’aime bien la photo en sépia, ambiance a l’ancienne. Mais le vert jaune je ne suis pas trop fan, même si c’est pour du blanc. C’est fade, vieillot »

« La 2ème étiquette évoque la nostalgie avec l’illustration en noir et blanc. La première quant à est plus académique, elle joue sur le sérieux du producteur. Je miserai donc sur la 2ème étiquette, car elle attire plus le consommateur et est cohérente avec le nom du domaine. »

« La seconde fait plus moderne mais je n’aime pas l’association des couleurs : marron et photo en noir et blanc et je trouve le design grossier (les degrés d’alcool et la taille du contenu grossièrement entourée en vert). Cette étiquette pourrait attirer mon attention en rayon de magasin mais ne déclencherai pas un acte d’achat. »

L’étiquette d’une bouteille de vin : Quels sont les éléments moteurs ou freins sur le comportement d’achat du consommateur jeune-adulte ?
Mémoire de fin d’études – Master 2 Logistique
Université Paris 1 – Panthéon Sorbonne

Sommaire :
Introduction
I. Le monde du vin entre évolutions et marketing
A. Des évolutions révolutionnant en amont le monde du vin
B. L’évolution économique du monde du vin : l’état de crise
C. Marketing du vin pour le jeune adulte : évolution d’une segmentation à part entière
II. L’étiquette : enjeu marketing et mentions de préférences
A. Evolution et comparatif des étiquettes de vins et autres spiritueux
B. Les étiquettes de vin ou des inscriptions à l’infini
C. Les indicateurs socio-sémiologiques ou l’inconscient révélé
III. La construction de l’étiquette motrice d’un achat pour les jeunes adultes
A. Les jeunes : des targets vinicoles à cibler
B. Les nouvelles tendances vinicoles adaptées aux besoins des jeunes adultes ?
C. Le choix du jeune consommateur au niveau des étiquettes : entre échelle de préférence et étiquette « idéale »
Conclusion