Comment construire le marketing culturel ? Dynamisme économique

By 9 February 2014

D. Comment construire le marketing culturel ?

Selon la théorie de Ries et Trout, la notion de positionnement est une variable clé de la formulation de la stratégie marketing d’une organisation pour obtenir un avantage concurrentiel décisif (Al Ries et Jack Trout, Positioning, The battle for your mind, 1981). D’autant plus que, comme le suggèrent Xavier Greffe et Véronique Simonnet dans l’étude Les entreprises culturelles sont-elles soutenables ?, la plupart des secteurs culturels sont confrontés à la surabondance de l’offre donc une concurrence accrue. Il est important de mesurer la concurrence locale, directe et indirecte. Ils ont donc mis au point des indicateurs de concurrence qui mesurent la concentration de sa région d’implantation en entreprises culturelles, d’activité similaire ainsi que culturelles en général. L’étude permet de constater que la concurrence directe diminue les chances de survie des entreprises culturelles tandis que la présence de nombreuses autres entreprises culturelles dans la région d’implantation, améliore leur survie. Une autre étude de 2008 avait montré que seules les entreprises des secteurs du spectacle vivant et des produits culturels souffraient de la concurrence directe, alors que toutes les entreprises culturelles, quel que soit le secteur, bénéficiaient d’une forte spécialisation de la région en activités culturelles. Ainsi, la concurrence est une pression supplémentaire qui pousse à aller chercher des sources de différenciation autres que la mise en avant des attributs fonctionnels ou utilitaires de l’offre.

Selon Séverine Marteaux et Rémi Mencarelli, il est important de considérer les bouleversements relevés au sein du secteur culturel puisque cela vient stimuler la réflexion marketing des institutions culturelles. Nous avons étudié précédemment ces questions et dernièrement évoqué, le problème de la concurrence. A partir de ce constat général, il s’agit de faire émerger la question du positionnement comme réflexion marketing de ces institutions. En effet, le secteur culturel nécessite une évolution constante de l’offre pour que la demande suive, au risque de perdre le public notamment face à la concurrence, qu’elle soit directe ou indirecte. C’est pourquoi, il est important de renouveler les pratiques culturelles, les modes de consommation culturelle et les relations entre le consommateur et l’objet culturel.

Pour répondre à ces questions stratégiques, de nombreux auteurs étudient le concept de la valeur perçue par le client dont, Séverine Marteaux et Rémi Mencarelli dans Positionnement stratégiques des entreprises culturelles : propositions d’enrichissement autour du concept de valeur. Il s’agit alors d’intégrer l’ensemble des éléments qui composent l’offre pour proposer une valeur maximale pour le public.

En effet, ils proposent notamment face aux autres marchés « concurrentiels » de les considérer comme des marchés complémentaires tout en évitant la cannibalisation. Il faut donc que les Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication (NTIC) et l’œuvre d’art soient intégrés dans la stratégie de valorisation du produit. Si l’on souhaite par exemple que le public continue à aller au cinéma, il faudra trouver de nouvelles idées comme la 3D.

En ce qui concerne le lieu culturel, on sait que cela a un impact sur le public au cours d’une expérience culturelle. L’environnement physique va stimuler les sens de l’individu, le côté esthétique, le côté visuel, l’espace, vont être pris en compte pour évaluer l’expérience vécue. Il faut ainsi essayer de comprendre comment l’individu va développer une préférence à l’égard du lieu pour pouvoir le fidéliser. C’est une « expérience totale » qui est vendue au client et non pas seulement un objet culturel.

La prise en compte de la valeur et des besoins du client va permettre à la structure culturelle de se différencier. C’est une stratégie marketing à mettre au point non seulement sur le positionnement vis-à-vis des autres entités, mais aussi en inventant de nouveaux concepts en adéquation avec la demande.

E. Dynamisme économique et social

Les structures culturelles font partie d’un environnement économique dans lequel elles sont actives au quotidien. Ainsi, la notion large que représente le marketing culturel, englobe la communication autour de l’importance de la présence de la culture dans cet environnement. Les entreprises culturelles doivent affirmer leur rôle et prouver qu’elles sont actrices du développement économique local ainsi que national pour gagner en crédibilité. En effet, sur le plan local, les structures culturelles sont attractives et servent au bien être de la population. C’est un atout qu’elles doivent mettre en avant auprès des communes, des départements et des régions, ainsi qu’auprès des entreprises. Sur le plan national, la culture en France contribue au rayonnement du pays et fait partie intégrante de l’image renvoyée à l’étranger puisque « l’exception culturelle » est bel et bien française.

Pour être légitimes et surtout pouvoir espérer un soutien plus important des entreprises et des institutions de l’Etat, sur le plan local, les structures culturelles doivent être capables de mesurer à la fois les retombées économiques de leurs activités mais aussi les bienfaits sociaux qu’elles apportent. Une analyse d’impact peut être effectuée pour améliorer la connaissance des interdépendances des différents secteurs d’activité locaux, bénéficiant directement et indirectement des dépenses liées à l’activité culturelle étudiée. De plus, les résultats d’une étude d’impact correctement faite, peuvent être invoqués pour motiver une demande de soutien. Ainsi, les financeurs publics ou privés y trouveront un intérêt supplémentaire à leur propre activité et s’investiront plus dans l’activité culturelle locale.

Citons le grand et éternel exemple du festival « Woodstock » qui en 1969 a permis aux commerçants de ce village perdu aux Etats-Unis de retrouver une croissance économique impressionnante notamment due aux revenus liés aux ventes de boissons ou à la location de logements. Le cabinet Ineum Consulting a étudié ce sujet et publié « La culture, enjeu économique ou symbolique pour le développement des territoires ? ». Il s’est penché sur 32 villes de tailles différentes à travers le monde et a pu conclure sur le poids croissant des infrastructures et activités culturelles dans la vie économique des centres urbains. Nous pouvons prendre plusieurs exemple comme la ville de Venise, qui dispose d’un patrimoine abondant, elle profite largement des retombées économiques liées au tourisme puisqu’elle entretient ses richesses. L’Etat de Louisiane a décidé de restaurer son quartier touristique, ses musées et son Vieux Carré. Le gouvernement a fait beaucoup d’efforts pour faire revenir les musiciens qui avaient quitté la ville après l’inondation, en finançant par exemple le village des musiciens, un ensemble de maisons pour les accueillir. D’autres villes, qualifiées « d’historiques » par l’étude, ont dépassé la notion de patrimoine et créé des activités supplémentaires comme la ville de Florence qui a développé une importante filière de métiers d’art, orfèvrerie et ébénisterie. L’étude d’Ineum Consulting démontre que « l’existence d’un patrimoine naturel et culturel valorisé est un facteur d’attractivité directe pour les individus et un facteur d’attractivité indirecte pour les capitaux et les entreprises. En contribuant à l’amélioration de la qualité du cadre de vie des habitants, il permet de stabiliser une population active susceptible d’intéresser des entreprises souhaitant s’implanter ».

L’attrait culturel pour les entreprises est fort. Comme le « Festival de musique d’Aix en Provence », qui a attiré 90 entreprises sur la région, tandis que le « Festival d’Avignon », génère plusieurs des milliers d’emplois chaque année. La chambre de commerce et d’industrie du Morbihan estime que le « Festival Interceltique de Lorient » injecte plus de cinq fois son budget dans l’économie locale.

L’étude d’Ineum Consulting démontre bien que la culture fait partie intégrante du développement économique et social d’une ville. On constate par ailleurs, l’impact de la culture en prenant chaque ville individuellement. Ainsi, les structures culturelles doivent jouer cette carte pour défendre leurs objectifs auprès des intéressés et obtenir subventions et mécénat. La question réside dans la façon de calculer les retombées de leurs activités.

L’émirat Abu Dhabi élabore une politique volontariste notamment en créant des musées de renom, nous allons étudier le cas du Louvre Abou Dhabi.

Le financement des structures culturelles en France
Mémoire de fin d’études – Option : Développer et Entreprendre
Université catholique De Lyon ESDES Business School

Sommaire :
Introduction
Partie 1: Politiques culturelles et désengagement
I. Histoire des politiques culturelles et de l’intervention de l’Etat
II. Les collectivités territoriales: Communes, Départements et Régions
III. Problématiques
Partie 2: Le mécénat – La réaction des structures culturelles
I. L’histoire du mécénat
II. Le mécénat
III. Problématique du mécénat culturel actuel
Partie 3: Quelles solutions au financement de la culture ?
I. Le cas de Sèvres – Cité de la céramique
II. Le marketing culturel
III. Un exemple d’ouverture à d’autres financements : Louvre Abu Dhabi
IV. Les solutions au financement de la culture & limites
Conclusion