Vers une définition de la mode : la mode et le vêtement

By 16 November 2013

REVUE DE LA LITTÉRATURE – CHAPITRE 1 :

Cette revue de la littérature se divise en trois grandes parties. En premier lieu, une exploration sommaire des courants de recherche sur la mode permettra d’ancrer solidement l’étude dans son contexte. L’objet de l’étude sera ensuite clarifié graduellement grâce à une définition des principaux termes composant l’univers de la mode. En deuxième lieu, un aperçu de la littérature sur le développement de nouveaux produits mettra notamment en relief les concepts d’innovation, de créativité et de design et permettra de rendre compte de l’importance, des particularités et de la complexité du processus de production à la base du vêtement prêt-à-porter. En troisième lieu, on tracera un portrait global des mesures de performance utilisées pour juger du succès ou de l’échec d’un nouveau produit. Une attention particulière sera portée au cas des vêtements, démontrant ainsi l’intérêt de porter plus loin les recherches sur la performance du prêt-à-porter.

1.1 VERS UNE DÉFINITION DE LA MODE

1.1.1 La mode et le vêtement

Depuis le début du 20e siècle, des chercheurs provenant de divers horizons en sciences sociales, comme l’anthropologie, la gestion, la psychologie et la sociologie, ont démontré un intérêt pour la mode. Cela n’a rien de surprenant, puisque la mode est un phénomène complexe qui met en relation plusieurs acteurs et qui, par conséquent, peut être étudié selon diverses approches. Pour Entwistle (2000), la prise en compte de tous les protagonistes associés au monde de la mode est incontournable à sa juste compréhension :

Understanding fashion requires understanding the relationship between these different bodies operating within the fashion system : fashion colleges and students, designers and design houses, tailors and seamstresses, models and photographers, as well as fashion editors, distributors, retailers, fashion buyers, shops and consumers (Entwistle, 2000 : 1).

Leopold (1992) vient confirmer l’étendue du phénomène de mode lorsqu’il en parle comme d’un sujet hybride, signifiant que la mode s’affiche non seulement en tant qu’industrie où coexistent production et consommation, mais également en tant que voie d’entrée à l’étude de thèmes connexes comme l’identité, le genre et la sexualité (e.g. Keenan, 2001). Généralement, les études portant sur la mode se concentrent sur un ou quelques-uns des aspects du phénomène, s’inscrivant ainsi dans l’un ou l’autre des deux grands courants de recherche, soit la production (ou en termes économiques, l’offre) ou la consommation de mode (i.e. la demande). Les corpus de connaissances associés à ces deux courants apparaissent toutefois relativement isolés (Entwistle, 2000; Fine et Leopold, 1993).

D’une part, les écrits associés à la consommation de mode touchent notamment la psychologie de la mode à travers le comportement du consommateur (e.g. Solomon et Rabolt, 2004) ou encore le cycle de la mode et la diffusion des tendances (e.g. Blumer, 1969; King, 1963; Simmel, 1904; Sproles, 1979). À l’intérieur de ce champ d’études, plusieurs définitions de la mode apparaissent, lesquelles varient selon les auteurs, leur champ d’expertise et l’avancement des connaissances. Par exemple, Nystrom (1928 : 4, traduction libre) présente la mode comme « rien de plus ou de moins qu’un style qui prévaut à un temps donné », Robinson (1958 : 127, traduction libre) la caractérise comme la « recherche pure et simple de la nouveauté », Reynolds (1968) la définit comme le processus d’adoption de symboles dont le but principal est de conférer à un individu une identité propre aux yeux des autres, et Perna (1987, cité par Jackson, 2001) y voit une expression des temps.

D’autre part, dans les travaux reliés à la production de mode, cette dernière est souvent représentée comme une industrie, ou un (ensemble de) système(s). Une foule d’auteurs (e.g. Entwistle, 2000; Hines et Bruce, 2001; Jackson, 2001; Perna, 1987; Saviolo et Testa, 2005; Simoni, 2003) ont porté une attention particulière à l’industrie de la mode. Pour Jackson (2001), l’industrie de la mode tend à se concentrer sur les entreprises impliquées dans le design, la production, la vente et la promotion de vêtements, accessoires et chaussures. Parfois, cette représentation se veut plus englobante et relie un ensemble de secteurs industriels ayant en commun la parure de la personne (France, Ministère de l’économie, des finances et de l’industrie, 2005) et incluant d’autres activités reliées notamment à la parfumerie et à la bijouterie (Barrère et Santagata, 2005). En France, la parfumerie représente la plus grande part des ventes dans le secteur, soit 49,6%, suivie des vêtements avec 38,5% (France, Ministère de l’économie, des finances et de l’industrie, 2005). Malgré tout, pour Barrère et Santaga (2005), parmi les quatre grandes activités mode que sont le vêtement, la chaussure-maroquinerie, la parfumerie et la bijouterie, c’est le vêtement qui est le plus important tant par sa taille que par sa dimension symbolique. Cet aspect symbolique est également reconnu par Simoni (2003) lorsqu’il affirme que le vêtement exerce une influence sur les tendances des accessoires et des chaussures. Cette étude s’inscrit dans le courant de recherche sur la production de mode. En raison de l’importance du secteur du vêtement dans l’industrie de la mode, le concept de mode sera ici réduit exclusivement à sa connotation vestimentaire.

Lire le mémoire complet ==> (Cette collection de prêt-à-porter est-elle un succès ?)
Le regard des griffes internationales sur la performance
Mémoire présenté en vue de l’obtention du grade de maître ès sciences (M.Sc.)
HEC MONTRÉAL – Sciences de la gestion (marketing)